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浅谈对影视传播学的理论思考消费性受众还是艺术论文
[论文关键词]大众文化批判；接受美学；“社会性主体”
[论文摘要]当今对于影视艺术及其分支的研究，与传统有着很大的差异。其中最引人注目的是如何对待受众的问题，这实际上是很多新兴学科的关键。通过比较霍克海姆和费斯克两者的论点，探索受众在传播过程中属于“消费性”还是“生产性”的问题。
在现存的几大艺术门类当中，影视艺术应该说是历时最为短暂的，但是它却集各家之所长，成为一种新兴的综合艺术。随着对影视艺术的深人研究，我们常把美学、心理学、哲学、传播学与之相结合，力求对其进行更为完整的诊释。
虽然影视艺术是门综合的艺术，但他并不是一种简单的揉合，而有一个明确的立足点一运动性。结合当代影视理论以及现象来说，我们不仅要从本体论的角度来把握，而且应该将其延展到整个社会的文化语境中去理解它的实现的过程。相对于传统艺术来说，影视艺术更多的追求的是一种“游牧定律”:把变化的材质用变化的形式表达出来。强调运动的特质和过程。无论是在材质、形式还是思想上都是无拘无束的游牧式的流浪。所以，在内容上不论是平凡的日常生活，还是混乱的意识流，或是新颖的奇观、晦涩的哲理，经过这种游牧巡回，最后所追求的，也许就是尼采的“快乐的科学”，阿尔托的“戴皇冠的无政府”，伊芙特·皮洛的“世俗的神话”。简单说，只要能够推陈出新，充分运用媒介材料，就能够成为影视艺术家。
从影视传播学的角度来看，影视作品在传播者一传播工具(信息媒介通道)一接受者一反馈的过程当中往往是作为附着在物质载体之上的信息而存在的。但在实际上，影视传播过程往往不会仅仅局限于单向性，而是一个循环往复，环环紧扣的网络。应该说，将影视艺术和大众传播学结合起来研究的最大的特色就是在于能够弥补传统影视艺术研究“作者论”或“作家论”的缺陷。因为，传统观念和现代观念的一个最大的分歧点就是受众的“消费性”还是“生产性”的间题。这也是影视观众理论所涉及的中心间题。
影视观众理论是大众文化批评的一个重要部分。对大众文化批评来说，影视观众不仅是一种文艺门类的接受者，而且更是存在于实际社会中的人们。因此，影视的接受是观众主体与体现特定意识形态的文化产品之间的`互相作用关系。我们把影视观众理论作为一个大众文化问题，而不是一个纯文艺读者接受问题来讨论，为的是探讨一个根本的现实间题，那就是影视文化与社会主体以及社会变革之间究竟存在着怎样的关系。
以霍克海姆的群众文化理论为代表的大众文化批评曾经把影视文化当作是体现统治意识形态的文化工业产品，当作现代社会中的一种垄断权力，把影视观众当作纯粹被动的文化消费者，是由统治阶级控制的社会主体。这样的大众文化批评一面把大众描绘成受害人，一面却宣判他们注定不能自己解放自己。
作为德国法兰克福学派的代表人，霍克海姆完全立足于此学派的批判主义精神。在马克思主义哲学批判精神的照耀下，吸取了黑格尔、康德、狄尔泰、柏格森、叔本华和尼采等现代西方哲学家的相关理论。极端重视个体性。反对个人生存的标准化，关注个人的命运和处境，追求个人达到自主性、自发性、创造性、自由和解放。应该说，该派作为一种哲学、社会学、美学思潮，在上个世纪50年代至70年代的短短二十年中，其意义是深远的。它的产生，同当时社会的历史背景、文化语境是分不开的。我们把霍克海姆的理论归结起来主要有启蒙精神批判、实证主义批判、大众文化批判和工具理性的批判。
关于大众文化批判，他认为现代大众文化是一种随社会发展而出现的信息化、商业化、产业化的现代文化形态。其重要特征是商品化趋向、技术化趋向、标准化趋向和强迫化趋向。而“文化工业”的产品不是艺术品;文化的技术化意味着工具理性支配了文化领域;文化产品的”标准化”导致人的异化，按照一个模子铸造出来的文化使人也变成了同一模式的人，单调乏味的人倍感孤独和绝望;强迫性的文化剥夺了个人的自由选择，限制了人的思想和想像力。霍克海默对“大众文化”乃至文化产品的批判，是对当代社会中文化价值危机的深刻反思。
霍克海姆和阿多诺完全是从群众媒介文化的角度去分析和评价电影和它对观众的社会影响的。他俩合著的《启蒙的辩证》于1947年出版，真正产生影响则是在十年以后。在这部著作里有一章，题为“文化工业:欺骗群众的启蒙”，专门把电影当作“文化工业”的首例加以分析批判。他们严厉地谴责群众文化，一个基本的理论出发点就是群众文化的单质性。他们认为:“文化如今在任何事物上都打上了相同的印记。电影、无线电广播和杂志构成了一个大系统，这个系统从整体到部分，都是一模一样的一。一切群众文化都是一个摸样。”在群众文化中，不同的话语形式之间根本不可能存在有意义的差别，因为“真正重要的差别一不在于题材，而在于消费者的类别、组合和标识”。现代社会中的群众文化的单质性之所以无可避免，是因为现代社会组织已经形成了一种高度集中的权威，能统筹整个文化系统各部分的运作。在他们看来，唯有高雅的先锋艺术，才能够对抗侵蚀一切的意识工业。艺术必须增加难度，必须用技巧和复杂性包裹起来，这样才能保存由它所体现的人类仅有的自由。在这两位批评家看来，群众文化表象的娱乐性和实质的工具性使消费者失去个性，泯灭了消费者和产品之间的区别，也泯灭了个人的主体性和社会性之间的区别。概括起来其基本点就是:同质社会主体(电影观众)论、电影观众与文化工业商品绝对认同论。
在法兰克福学派的发展及其鼎盛时期同时在联邦德国出现了一门新的学科—接受美学。它在主张强调受众接受的主体地位的同时实际上也显现出大众文化批评理论的发展趋势和法兰克福学派的即将没落。代表人物姚斯所提出的接受美学在反对纯文本的同时强调接受者的主体地位，“文学史就是作品的接受史”。并且提出“审美期待视野”这一崭新的重要概念。而另一重要人物伊塞尔着重对受众进行深人的研究，他认为:阅读者可以分成两大类型，一种是实际存在阅读者，其中分为普通的和专业的。另外一种是观念当中的阅读者，是一种抽象的读者概念，其中也可以分为两种:“作为意向的”和“隐在的”。前者指艺术家在创作时所指向的现实的读者。后者是“隐在的读者”，它是指作品本文所设计的读者的作用，实际上这是一种理想状态，也许无法达到。他们的观点无疑与霍克海姆相悖，观众在工业时期的同质性已经被个体独立性的解读所取代。
正如存在主义哲学家萨特所言:“读者总是走在他正在读的那句话的前头，他们面临一个仅仅是可能产生的未来，随着他们的阅读逐步地深人，这个未来部分得到确立，部分则沦为虚妄，正是这个逐页后退的未来形成文学对象的变换的地平线。”接受美学对形成新的大众文化批评理论产生了深刻的影响。其理论成就至今很有影响的英国文化研究学派和新德国电影文化批评。英国文化研究学派的批判理论继承了以路易斯.阿尔图塞(louisalthusser)和安东尼奥.葛兰西(antoniogramsci)为代表的新马克思主义的传统，同时也吸收了法国后现代和后结构主义的一些方法和观点，对西方许多人文科学批判研究(影视研究、文学研究、女性批评、少数族裔和第三世界批评等等)都有广泛的影响。代表人物约翰·费斯克对霍克海姆、阿多诺的理论都有所批判。
概括而言，他认为任何一个社会中的民众都不是单质的实在群体，而是异质复合的关系组合;大众文化有其特殊的创造性和衡量标准;影视观众不是消极被动的消费者，而是意义生产和流动的积极参与者;而这种参与便是民众社会批判的基本条件。
费斯克在认为:第一，民众是一种“下层族类”身份，总是处在社会权力关系的弱者一端。第二，民众是一个由不同群体不断变化的亲疏离合的多层联系构成的关系总和。另外，费斯克把文化定义为意义在特定社会中的产生和流通，并特别强调文化与社会和权力结构的关系。它废除了”艺术成品”在文化中的中心地位，而代之以意义的生产和流通。这样，文化研究者就无须去比照经典作品的模式，把像影视、连环画、通俗文艺这样的文化工业产品界定为大众文化的“艺术成品”。认识和理解大众文化的关键并不在于这些文化工业产品有多高的”艺术价值”，因为这些文化产品本来也不需要先转化为”艺术成品”才能担负起它们自己特殊的社会功能。这种转化本身就是一种贬值过程，用与之不相符合的模式来标明它，只能使它成为“膺品”。费斯克指出，文化工业的产品，并不代表大众文化本身，文化工业产品不过是民众进行意义生产和流通活动所需要的资源和材料。影视观众观看时可以而且也不可避免地在生产和流通各种不同的意义。这种由民众参与的社会意义的生产和流动才是大众文化。费斯克所说的“生产性文本”指的则是“一种大众性的作者性文本，其阅读并不一定很难，并不一定非要读者绞尽脑汁方能理解，并不显得……和日常生存有什么明显的区别。”这种文本是开放性的，比如电影、电视，很容易读懂。观众读者不只是消费者，而且和制作人一样是这种文本的生产者。
费斯克着重强调影视观众是大众文化意义的生产者和流通者。费斯克提出，观众首先是社会的人，然后才是观众。观众的社会存在和在交织的社会关系中所处的地位(阶级、阶层、性别、职业、年龄等等)，决定了他们的社会主体性。“社会性主体”是观众对文本作出反应和解释的认识视野和感情基础。因此，费斯克特别强调“旧常生存”经验在大众文化中的重要作用。“文本性主体”则不同，它是文本在建构时为观众造就和预留的主体位置。这些主体位置与观众的社会性主体位置不可能完全一致。具体的影视观众首先是社会主体。社会主体性比由文本产生的主体性更直接影响人们的审美活动。由于观众各有各的具体社会性特征，所以阿多诺所担心的一种文化产品会将千千万万观众塑造成同一种社会主体的情况是不会发生的。
到这里，我们可以清楚的找出霍克海姆和约翰·费斯克的理论的相同点都极端的重视个体性，而却在对受众的分析态度形成巨大的差异。后者的理论同时下流行的后现代相结合，实际上可以简单的概括为:个体的存在即为合理。在新德国电影运动的四大主将赫尔措格的(加斯·荷伯之迷》(1974)之中得到极致的体现。前者的理论对受众的分析没有进行准确的把握，态度过高或者过低都会导致结论的僵化或歧义。
过高的精英意识主要表现在批评者在美学上贬低大众文化文本的审美价值(如平面化、单一化、复制化等)。电影诞生以来常常被我们奉为精英文化的典范，不过目前已经在很大程度上被消解。有时“缺少所谓精英的氛围(欣赏艺术作品时的氛围、仪式)反而能够导致与作品的更紧密的联系。同时，对作品的原创性旧有的例行仪式和敬畏将会被每个观赏者对作品的个人解释所取代。关于高级文化使人高尚的观点，和认为通俗文化降低人的品格的观点一样，是一种关于文化的陈旧的观念。纳粹就曾让集中营中的犹太音乐家演奏莫扎特的作品”。而过低的悲观主义则表现为笼统地把大众视作是适应统治意识形态需要而生产出来的、意在巩固这种意识形态的文化工业产品，并认为在大众文化引导与影响之下，大众变成了完全没有个体自由意识与反抗可能性的被动群众，他们在接受大众文化的时候完全没有自己的选择性、能动性与批判性。但是这并不意味着大众不可能拥有自己的文化。
我们在进行电影艺术研究的过程中实际上在很大程度上都是在对梦幻—心理机制进行研究，其中涉及到阐释学、接受学等学科。可以说，观众是构成一个完整电影的重要组成部分。不论是如今在电影题材、内容上，而且在影院的硬件设施、宣传策略等方面都很好地说明了观众的实际地位。这让我们同时也意识到观众不仅是在“消费”，而更多的在“生产”。
关注消费者心理论文
美国学者迈克尔·戈德海伯（michaelber）发表了一篇题为《注意力购买者》的文章，正式提出“注意力经济”这一概念。
注意力经济认为数字时代最重要的资源，既不是传统意义上的货币资本，也不是信息本身，而是受众（消费者）的注意力。只有受众（消费者）对某种产品或信息注意了，受众（消费者）才有可能购买这种商品，才能进而转化成经济价值。营销就是建构注意力市场以吸引数字时代的消费者。
在特定时间内，消费者（受众）并不能感受到所有作用于他们的感觉的对象，他们所感受到的只是引起他注意的那些少数对象。消费者注意反映的是主体对特定的信息的投入（卷入）程度，表现为对信息具有明显的选择性和局限性，而建构注意力市场就需要认知受众的注意特点并开发出有效策略。
注意能够影响消费者对广告与营销信息的选择与加工，能促进受众对广告与营销信息的知觉（学习）与记忆，进而能影响广告信息的说服（态度形成）效果，吸引消費者注意是受众接受广告与营销信息并进行有效营销的前提。消费者在面对各种信息和刺激物时会产生以下彼此联系的心理过程。
首先是选择性注意，即消费者希望选择与当前需要有关和期待的信息，然后是选择性扭曲，即消费者倾向于用符合自己观点和认知方式的惯性来解读有关信息的意义，再之后是选择性保留，即消费者会忘掉许多经历过的信息，而只记住支持自己态度和信念的信息。
有进一步的研究表明，广告信息要具有以下几个特点才能有效地支持上述心理过程。一是有用性的信息。只有信息具有较大实用价值时，相关广告信息才能引起消费者的`期待与欲望。二是支持性的信息。受众往往对支持自己观点的信息会产生偏好而增加购买信心，同时才可能对商品有信服。三是刺激性的信息。受众对具有“新异性”的广告更容易产生注意。四是趣味性（娱乐性）的信息，受众更倾向于选择趣味或有趣的信息。娱乐性越浓，越容易引起注意，这就是广告大多都具有娱乐性的道理。
应该说，广告吸引消费者注意力还要受到其他一些因素的影响，比如消费者的知识与经验会影响广告信息的知觉，消费者的需求、个性、自我与卷入水平（态度）会影响加工广告信息的主动性，广告信息的表现方式能够影响消费者对广告信息选择、理解与记忆，同时，社会、文化以及营销环境也会影响消费者对广告信息的认知与情感体验等。
这些因素在营销中不可能面面俱到，但要实现良好的营销效果，至少有一条要做到足够好。建构注意力市场一定要转变品牌营销传播思路，不要总是以“我”的需求为中心去问如何才能吸引消费者购买我们的品牌商品，而是要更加关注消费者需要什么，以此为核心让消费者团结在品牌周围。建构注意力市场就需要经营者学会了解、认识消费者接收信息的特点，也正因为如此，发达国家的营销研究中一定重视对消费者心理与行为的分析研究，这也是我们与发达国家的差距所在。
理性消费
面对纷杂的社会信息，面对多样的生活选择，面对多渠道的消费途径，面对多方面的消费知识，我们很容易误入歧途，也很容易一味放纵自我，利用消费来满足自己的虚荣心，来填充自己的不开心。所以为了不让自己陷入购物的漩涡里，我们需要多一些理性，多一些思考，多一些斟酌，多一些反思，多一些收敛。
有些人把购物当做是排解郁闷、排遣不快的手段，于是为了安慰自己，也为了劝慰别人，他们就开始不停的在商场里转悠，在淘宝上下单，从而让自己分散一下注意力，全身心的从烦恼中脱离出来。有时候用逛街或者逛淘宝的方式来娱乐自己，放松自己，这本身是没有错的，可是怕就怕人们会沾染上名叫购物的毒品，从而忘掉什么是拮据，什么是节制，什么是节约，什么是浪费。而当人们一旦脱离自己的现实需要时，他们就会不停的去搜罗一些乱七八糟的东西，而这些东西一般是他们根本用不着的，或是只会宠幸一次的，所以这些在冲动之下买来的东西，除了占地方之外，似乎发挥不了任何实用价值。
还有的人把购物当做是一种与别人媲美，与他人炫富，与自己较劲的活动，而这些人除了让自己的身家变得越来越贫穷时，也让自己的精神变得越来越贫瘠了。尤其是随着经济和科技的发展，现在有很多高端的化妆品、生活用品和电子产品充斥在人们的周围，这让人们很难控制住自己的好奇心，攀比心和爱美之心，自然而然，他们就会沦落为所谓的剁手党，开启疯狂的购物模式。
对于学生党们来说，这种购物引发的攀比风气更加盛行，也更加严重，我们都知道，因为学习环境动物缘故，大部分学生还没有足够的经济独立能力去养活自己，所以光是上学的费用就已经让他们不堪重负了，那么相对的，要是他们管不住自己物欲横流的心，管不好自己躁动妒忌的灵魂，他们就会为了自己的尊严，为了自己的体面，为了自己的舒适，从而陷入购买高端产品的虚伪圈子里去，让自己变得越来越俗气，越来越伪善，越来越可憎，越来越不堪，越来越疯狂。
在我看来，购物是一个很容易让人失去本心，失去理智的东西，尤其是对于学生来说，在电子平台上面购物，浪费的不仅仅是金钱，相反，他们丢失的是宝贵的时间，是质朴的心灵，是纯善的灵魂。所以，不管什么时候，无论是开心还是悲伤，无论是贫穷还是富有，我们都应该做一个理性购物，理性消费的人，只有这样我们才不会花很多冤枉钱，也不会造成铺张浪费的可怕现象。
所以，当我们面对这样繁华的世界时，面对这么多眼花缭乱的产品时，我们一定要保持理性，一切决定更要三思而后行，切不可鲁莽行动，冲动行事，否则留给自己的除了高昂的购物单之物外，也就只有满心的后悔可言了。
城乡消费市场发展思路管理论文
改革开放的重大发展战略以及政府一系列支农惠农政策的支持,诸如实行家庭联产承包责任制、取消农业税、粮食保护价收购、土地流转制度改革等,使得农民的收入水平得到了大幅度提高,进而带来农村消费市场规模的壮大。20××年全年社会消费品零售总额为125343亿元,比上年增长15.5%,其中城市消费品零售额为85133亿元,同比增长15.5%,农村消费品零售额为40210亿元,同比增长15.7%。如图1,20××年农村居民家庭人均生活消费支出达到3993.45元,是1978年116.06元的34.4倍,而20××年居民消费价格指数比20××年下降0.7%,较之于1978年的物价水平上涨5.19倍。虽然物价的上涨在一定程度上带动了农村居民消费水平的被迫性提升,但上涨幅度距消费支出规模相差甚远。农村居民家庭平均每百户年底耐用消费品拥有量,从中可以更清晰的看出农村消费市场规模在不断扩大,例如电视机,1985年每百户拥有量为11.74台,彩电仅有0.80台。到了20××年,电视机拥有量则已经达到每百户116.59台,彩电也已经实现户均一台。
另一方面,高端与现代化耐用消费品,如移动电话、家用电脑等,也逐渐步入农村家庭。地区间农村消费市场发展差异较大。地区经济发展不平衡影响到农村消费市场的发展状况。东部地区由于经济起步早,发展程度较高,也促进了农村消费市场的发展。改革开放既造就了一批现代化城市也成就了很多富裕的农村地区,如江苏华西村、山东南山村等“百强村”,发达的农村地区则相对集中于东部地区。我国辽阔的中西部地区由于经济基础、地理位置等因素制约,经济发展水平偏低,也导致了农村消费市场发育不成熟,消费规模偏低。消费支出呈现季节性变化。农业生产的特殊性决定了农村居民的消费行为也表现出鲜明的特性。农村消费的独特爆发周期主要存在于麦收与秋收以后,包含生产性消费与非生产性消费,这是因为农村经济发展的特点,农民不同于城市的工人大部分是按月领取报酬,农民是季节性的领取报酬[2]。此外,农村消费市场与城市消费市场一样都有强烈的节日性消费特点,但农村表现更为突出。
农村居民消费观念落后,存在不科学的消费行为。
由于小农经济长期存在,小农消费心理也使农村居民消费观念落后,影响了农村消费市场的开拓。农村的传统消费观念根深蒂固,“量入为出”的传统生活方式,“攒钱养老”、“积累为后”的消费心理,“勤俭节约、艰苦朴素”的态度普遍存在,在我国广大农村地区,普遍存在“能自己种的不买,能凑合用的不换,能不花钱的不花”的消费思想[3]。另一方面,农村深厚的传统习俗心理,导致农村家庭对结婚、丧葬等过于重视,存在不理性的过度消费行为。公共服务落后,市场消费环境亟待提高。首先,农村公共服务较为落后。特别是公路、电力、供水等方面基础设施不完备,不能满足各种商业机构进驻农村,也限制了农村市场对家电、农用机械的需求;农村社会保障制度不健全,使得很多农村居民为了保障未来有钱就医、养老而降低了现期消费,从而维持高储蓄。其次,市场消费环境较差。目前,我国农村普遍存在着商业流通网点少、规模小、选择少的问题,市场供给完全不能满足广大农民的多样化需求[4];同时,对农村市场监管不力也影响了农村市场消费环境的改善。
才能激发潜在的消费欲望与消费需求,农村消费市场才能蓬勃发展。
首先,坚持执行政府支持农民增收的各种政策措施,稳定农产品价格,探索建立农产品价格补偿机制,不断提高粮食收购价。政府的财政逐渐加大农业补贴力度,提高补贴标准。
其次,发展农业科学技术,提高农产品产量与质量,大力促进农业产业化。政府对农业龙头企业给予政策倾斜、金融支持等。
再次,调整农村产业结构,构筑符合市场经济要求的农村产业结构,各地区要有针对性的发展优势农业项目。下大力气推动商贸零售、物流、农村金融等现代服务业发展,既能提供各种就业机会,增加农民收入,也能繁荣农村消费市场。
第四,推动城乡一体化进程,促进新型农民成长。
不断促进我国的城镇化发展,提高城乡统筹水平和城镇建设水平,切实维护农民工的经济利益和其他各种合法权益。加强科技下乡、教育下乡活动的组织、宣传,着力培养一批能带动农民致富的村干部,培养一批有文化、有技术、善经营、会管理的新型农民。最后,提高扶贫开发质量和力度,政策制定与资金支持应倾向于农民收入较低的中西部地区。加大宣传引导,促进农民建立现代消费观念,养成科学消费习惯农村居民原有的一些消费观念和消费知识在很大程度上制约着农村市场的开拓[5],所以要通过大力宣传,努力转变农村居民传统的'消费观念,倡导科学、合理的消费习惯。
首先,通过电视媒体、网络媒体等媒介宣传,提高农村居民对现代消费观念的理解和认可度,引导其处理好现期消费与预期消费的关系;其次,加强对农村居民的公益培训力度,可以通过举办“现代消费观念指导”讲座等方式,提高农村居民的参与积极性,逐步改变落后的消费观念和消极的消费习惯,改变农村居民对合理投资的认识;最后,政府通过设立“转变传统消费观念,培养科学消费习惯”试点村,加以政策、资金支持,并向其他地区推广。建立健全农村公共服务体系,改善农村市场消费环境首先,提高政府的财政转移支出对农村基础设施的支持力度,提高农村公路、水利、电力建设质量。促进农村公共服务资金来源多元化,适度改革以政府的财政为主的农村公共服务体系建设模式,合理引导民间资本进入农村公共服务基础设施建设领域。
其次,改革现行农村社会保障制度,着力建设面向城乡的较为全面的社会保障制度体系。现阶段最为重要的是,提高新型农村合作医疗参合率,解除农村居民看病、养老后顾之忧。
再次,改善农村市场消费环境。
二是有关部门应根据有关消费市场的法规与措施,严厉查处假冒伪劣商品,杜绝假冒伪劣产品由城市向农村转移的现象,严厉惩治损害农村消费者权益的不法分子。
城乡消费市场发展思路管理论文
江苏是经济文化大省，各级政府和相关部门对于全省公民科学素质建设和加强未成年人思想道德建设工作都高度重视，，江苏科技馆在全国科普场馆中率先引进了来自加拿大的科普剧《疯狂科学秀》，并在馆内建设了专业的表演剧场，成立了由展教人员组成的骨干创作表演队伍，并开始了自创科普剧的实践。，在全国首届科普剧创作表演大赛中，江苏科技馆自编自导、自演的科普剧以精确的原理阐述、精彩的戏剧情节、幽默风趣的舞台表演从全国众多科技馆外请编剧、外请专业演员参赛的激烈竞争中胜出，赢得专家评委和观众的高度评价，一举夺魁。多年来，江苏科技馆一直坚持将科普剧送到社区、农村，送入学校，受到广大观众的热烈欢迎。8月，由江苏省文明办、省教育厅、省科协、省科技厅、团省委、省广电总台联合主办，江苏省科学技术馆承办的“首届全省科普剧汇演”活动在全省拉开帷幕，得到各地行政组织部门和全省众多中小学校的积极响应和参与，汇演活动的颁奖典礼在江苏省广播电视总台的演播厅隆重举行并在江苏少儿频道播出，取得了优异的收视表现。在全国同类比赛中，其发动面之广，参与人数之多，社会反响之大，创全国同行之最。4月，全省第二届科普剧汇演活动正式启动，历时八个月，再次在全省各地掀起了创作科普剧、表演科普剧的热潮。与20首届相比，还有了新的突破：年首届科普剧汇演的参与群体主要都集中在全省的中小学。20的活动中，活动的参与群体在不断的扩大———除了全省各地的众多科普场馆都积极参与了科普剧的创作与排演和本地区科普剧的选拔外；在镇江地区的选拔评比中还出现了区县文化馆的身影；更让主办和承办单位惊喜的是：全省有越来越多的幼儿园也积极地加入了科普剧创作表演的队伍之中。年第二届科普剧汇演活动的圆满成功，使两年一届的江苏科普剧汇演活动成功汇集了来自全省各地的众多优秀科普剧作品，成为我省科普剧创作与表演进行研讨和交流的平台，对江苏科普剧的发展发挥了重要推动作用。
二．自创科普剧的解难初探。
剧的形成，其实就是剧作者思想的体现和实践，每部剧的作者都希望通过自己的作品与观众能在一定程度上产生共鸣。科普剧的创作也是如此。科普剧创作的基本原则就是在舞台剧、音乐剧、情景剧、小品等的基础上，把一定的科学原理、科普知识以及科学思想和精神融入剧情，对表现形式没有固定的模式，只要求在创作剧本过程中掌握以下几个原则：
1．科技主题鲜明。选题的重要性不言而喻，有好的题材，才会有好的作品。在科普剧的剧本创作中，可以以社会热点为基础，结合实际生活，以身边发生的故事为线索，围绕剧情中所展现的奇妙现象（可以是物理化学实验现象或自然中的奇妙现象），阐述科学原理，普及科学知识，传播科学思想和方法。可以围绕宣传环境保护、倡导节能减排，建设生态文明；或反映防灾避险，学会应急自救；以及关注自然、科技与人类的关系，展示科技发展给人们生活带来的变化等方面进行选题。例如，科普剧《奶奶你明白了吗》是通过热爱科学的小朋友冰冰，与家里的“烹饪高手”奶奶围绕饮食的合理搭配———荤素搭配、酸碱搭配、粗细搭配等所展开的故事，向大家传播了在生活中，注重科学的饮食和进餐方式以及食物酸碱搭配的重要性；科普剧《生命》，通过一个小女孩对地震灾害来临时如何利用避震知识积极自救逃生的回顾，生动地再现了灾难来临时的地动山摇中，消防员、医生、护人员不顾自身安危的紧急救援行动和小女孩的勇敢自救行为。童话科普剧《黄黄拜年》中，一只可爱的黄鼠狼黄黄诚心给鸡家族拜年却因为人类的一句古话“黄鼠狼给鸡拜年———没安好心”遭到了误解和冤枉……。最后，冤家对头的鸡和黄鼠狼成为了好朋友，让大家从另一个角度对黄鼠狼长期以来的误解有了新的认识；日本地震引发核电站反应堆核泄露事故，核辐射的恐慌席卷而来，一时间,“盐”成了防辐射的佳品，大家都纷纷抢购囤积，造成多个城市出现盐荒，一些唯利是图的商贩乘机哄抬盐价，科普剧《抢盐**》，用独特的视角告诉我们从食盐中摄取的碘是无法起到防辐射的作用，盲目跟风抢购，是一种不理智、不讲科学的行为……。总之，作为科普剧，科技主题是它的灵魂。
2．故事生动完整。科普剧有其特殊性，它要通过一个完整的故事向观众传输一个或一类科学知识，故事内容的好与坏直接影响观众的观看欲望。对于成功的科普剧而言，科普需要在轻松或发人深省的煽情中进行，贴近生活，可以加入很多常用和流行的语言元素，让观众在欣赏的过程中能够感受到的是更多的真实而不是枯燥的说教。一个好的科普剧剧本应该构思新颖，兼顾科学性、知识性、趣味性和艺术性，台词生动、诙谐、感人，剧情与科普巧妙结合。
3．人物形象表演与舞美道具服装音乐的巧妙结合。众所周知，无论是电视剧、电影还是舞台剧都是利用人物的表演传达感情的。如何使人物更具代表性，形象更加鲜明，更容易被观众记住，是一个剧成功的关键。科普剧是一种大众化的群众文化表演，它需要人物形象与服装巧妙结合，人物表演与舞美道具音乐完美融合，这样能弥补作为群众性文化表演者的表演水平不够专业的缺憾。但是，作为一种群众性文化，在剧本创作的过程中应把握低投入、易推广的创作原则。服装和道具应尽量考虑取材于生活，不必要过于昂贵。关键是舞美道具如何与表演巧妙结合，还要与观众间的互动效果好，感染力强。这一点与很多情景剧、小品的创作相类似。视觉上的刺激容易让观众随之进入故事情节。科普剧的主要目标人群是儿童，艳丽的色彩和卡通、拟人化的人物形象都很易吸引他们的注意力。例如科普剧《跷跷板》就把我们生活中常见的跷跷板搬上了舞台，通过一群森林里的服装色彩缤纷、形象各异的小动物们巧妙运用跷跷板游戏完成了猪爸爸给小猪布置的难题---称体重；科普剧《两小儿辩日》巧妙运用了黑、白、红三种颜色的功夫扇的不同组合，直观形象地解决了太阳远近的视觉误差的问题；科普剧《三无食品消亡记》则是利用豆花妹、鸡爪兄和香肠老弟几个特色鲜明的人物形象，很快地就将观众带入了生动有趣的剧情中。科普剧中还有一个不可或缺的部分———音乐，音乐可以调动观众的情绪。在科普剧中，可以根据剧情选择一些观众耳熟能详的流行音乐作为背景音乐，但是对于一些用于反映故事主题的音乐或歌曲，建议最好对选择的耳熟能详的歌曲进行重新填词，由剧中人物表演者演唱，并到专业录音棚录制。这样不仅能使歌曲的内容符合剧情的需要，而且专业的.技术使音乐效果极佳，让观众有耳目一新的感觉，并易于流传，达到进一步传播科学知识的目的。
4．表演形式的多样化。作为一种易于现场表演的群众文化，因为一般不借助影视的后期制作手段，科普剧在某种意义上讲可以划归为舞台话剧的范畴，但它又不等同于话剧。话剧是在舞台上通过演员间大量的对白完成的剧作，对演员的表演功底要求很高，而且如果整个科普剧都靠对话来完成全剧的表演，就容易让观众感到乏味，势必会对观众失去吸引力；所以科普剧作品的表演形式选择要多样化，舞台话剧、音乐剧、手偶剧、科学表演秀、小品等均可根据剧情需要采用，还可根据自身特点加入魔术、实验和互动等辅助形式，一部好的科普剧应该是多种表演形式的综合运用。例如科普剧《好邻居》以拟人化手法展现了科学种植作物的方法。玉米和大豆被套种在同一块土地上，不仅能节约肥料，还能充分利用阳光、水分和土地资源，并且还能获得丰硕的果实！科普剧《两小儿辩日》使用了当前最热门的穿越手法，让孔夫子穿越时空用科学的方法为好学的孩童揭示太阳大小和距离的关系，告诉大家在遇到问题时不能仅仅靠眼睛和感觉得到答案，还要养成善于观察和思考的好习惯。科普剧《天更蓝水更清》，通过舞蹈、音乐配合表演者拟人化充满童趣的感人表演，从一块小小废电池造成的严重污染引发的故事，让大家深刻认识到保护环境的重要性。
三．科普剧的展望。
作为一种群众文化艺术形式，科普剧的创作表演，可以引导社会公众特别是广大未成年人通过参与学习和实践创作、表演科普剧，不断地了解科学、拓宽视野、陶冶情操、充分适合未成年人身心特点和成长规律。孩子们在科普剧的排演过程中得到创新能力与科学知识水平的提升，更能培养了孩子们的集体荣誉感和团队合作精神。相信随着“全省科普剧汇演活动”品牌效应在全省范围的不断扩展，会有更多的学校、科普场馆和社会团体以及家庭会参与科普剧的创作与表演———“体验科技感受快乐”。观众也将会欣赏到更多创意新颖、形式多样、科学知识丰富的精彩科普剧。
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家庭是社会的基本单位，某种程度上也可以说是消费行为的基本主体，所以研究家庭消费是一个不小的课题。中国改革开放不仅使经济・社会发生了天翻地覆的变化，而且给中国的婚姻和家庭结构带来了前所未有的影响，这一系列的变化也深刻地影响着中国家庭的消费。
今年来中国家庭规模出现向小型化发展的趋势，以前的几代人一家变为一两代人一家，这样的变化，家庭结构的变化展现出比较的时代性和典型性，由此给家庭消费带来了革命性的变化：
(1)在消费内容上，从量的消费?质的消费?感性消费转变。随着家庭收入水平的提。
高，消费主要内容已不再是吃饱穿暖等数量化的消费模式，量的消费时代已经。
过去，高科技的创新与市场化，为中国家庭迅速过渡到质的消费时代奠定了基。
础。为了最求更高的情感需求家庭消费的感性取向越来越明显。
(2)在消费心理上，从功用消费?体验消费?符号消费转变。传统观念注重商品的'使。
用寿命，越耐用越好，强调的是商品满足人们需要的功能。然而当代家庭的消。
费追求远不止如此，他们把消费看作社会识别的标志用消费来彰显身份地位修。
养。
(3)在消费的逻辑上，从功能组合?系统组合?格调组合。商品不止满足了家庭的物。
质需求，还满足了家庭的精神需要和社会需要，家庭消费成了家庭的自我写照，展示了家庭的个性。
(4)在消费理念上，从物质需要?精神需要?生态需要。物质资料是维持家庭正常运。
转的基础，然而在家庭结构急剧变化的社会背景下家庭消费结构也从物质消费。
转向对精神产品的消费。在生态消费的观念下，家庭的自我化逐渐向社会化转。
变，创造天人合一的消费环境。
在家庭规模小型化的过程中，家庭结构呈多样化，如：空巢家庭・丁克家庭・单亲家庭等。其中单亲家庭在近年来越来越多。如同飞速增长的经济一样，近年来中国的离婚率一路狂飙。据相关数据显示，我消费者行为学论文国离婚率已连续七年递增，平均每天有3800个家庭解体,离婚使家庭经济能力下降，家庭消费缩水，单亲家庭的主要消费支出大部分用于子女。
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虽然是六年级的大孩子了，但毕竟还是孩子，他们微妙的心理变化往往通过一些细节反映出来，当一个平时讲究文明礼貌的孩子突然动不动就爆粗口，当一个软弱怯懦的孩子不经意地就叫号挑衅，当一个积极话多的孩子突然变得沉默，这时候苗头就露出来了，关注孩子们的微心理，及时和他们谈谈心，说说话，了解其内心所想，采取相应措施，令学生止于雷池之外。
言为心声。在平时，说话可以体现人的性情特点、素质修养、处世态度等，当一个人改变了原有的用语习惯、交流方式、语气神情，很可能受到了某种刺激或诱惑。琪就是班里一个活泼爱动的孩子，每天课间的时候，她总是喜欢拉了我的胳膊，围着我叽叽喳喳的说个不停，她会不停的叫我“妈——妈——”我问她是不是见了谁都叫妈妈？她说才不是呢。问她有一个亲妈有一个后妈，有两个妈妈可以叫还不够吗？她也会开朗的说不够啊。后来我问她为什么叫我妈妈，她的回答很简单：“想让你疼我啊！”。这样一个活泼开朗的孩子，这天课间却因为班里让几个好朋友一起养一盆水仙，她没养，我问她，你和谁是好朋友啊？“和杰！”旁边的杰却回了一句：“我才不跟她是好朋友呢，她刚才上课还说我得瑟呢！”说着生气的回过头去了。再问还有谁是她的朋友，她神情黯然，那段时间一直沉默着。那一刻我的心突然一阵疼，我思索着她为什么会没有朋友，在班里的孩子中努力给她寻找着一位好朋友，上课时用关爱的目光注视着她。孩子们的友谊很快建立起来，她也又开朗活泼了。
目为心窗。眼睛是折射心灵最直接的器官。正常人目光平和，眼神沉稳，眨眼或调整视线比较自然。当一个人有了心事，或是心理上产生了冲突时，眼神会变得迷离、躲闪、呆滞，尽量避免与师长的视线发生接触。桐是班里的小组长，各方面都很优秀，最近的眼神却呆呆的，时不时的会躲开我的目光。我想，应该是因为前几天数学老师上课时为了她后面的女孩子生气，那个小女孩子抄数学作业，数学老师批评那个孩子，语气有些严厉，而抄的作业正好是桐的，所以连带也说了她一句，当时我正好去班里等着放学送队，她挨了批评，很懊丧的低了头。最近几天上课也没有那么积极了。我想她是以为老师不喜欢她了吧，这样下去会影响她的学习。放学送队的时候，我故意问她，那天为什么挨说了？她不好意思的说：“她抄的我的作业。”“你可真是的，以后不能这样了啊！”我故作轻松的说。她抬了头，又使劲点点头。下午来上学，我故意让她帮我做些事情，问些不重要的话，让她知道老师还是很在意她的。
行为心征。心灵支配活动，活动反映心灵。一个人行为上的突然转变，一定有其动机上的原因，可能是受到了某种刺激或是感染。国生活在一个常常因为父母吵架而受伤的家庭里。最近上课的时候，能积极回答问题的他也不举手了，每天眼睛肿肿的，总是低了头趴在桌子上。开始的时候我以为他又上网吧，晚上没回家，所以才导致上课这种情况。于是这天上课我故意让他起来回答问题，下课的时候打电话向他的父亲了解情况，才知道是晚上因为他弟弟的事情，他父亲打他，哭了一晚上，所以眼睛肿了。第二天在学校门口又与他的父亲见了面，说起他拿了100元钱的事，我答应了他的父亲和他谈谈，但我知道他是一个面对着老师一句话也不愿意说的孩子。下午让他管纪律的时候，走到讲台时，我问他最近发生了些什么事，让他写在晚上的日记中。
微心理虽然微小，但隐藏得并不深，往往可以成为老师因势利导的关键。关注学生的微心理，及时的进行处理，往往可以收到事半功倍的效果。
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摘要：在购物领域中，网络营销手段已经占据了重要位置。现代网络营销正在改变人们的消费行为和消费心理，同时，人们的消费心理和消费行为也对网络营销提出了新要求。要在竞争日趋激烈的消费市场上取得一席之地，企业必须掌握目前人们消费行为和消费心理变化动态，为消费者打造个性化产品，提高消费者的购物体验。
关键词：网络营销；消费心理；消费行为。
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在互联网营销中，消费主力是30岁以下的年轻人。年轻人追求表现自我、个性独特、购物新颖的购物方式。因此，消费者更加青睐个性化商品[1]。
1.2便捷购物。
消费者倾向于网购，主要是消费者可以通过移动终端随时随地进行网上购物，节省大量的时间和精力。整个消费流程更加方便快捷，符合现代快节奏的生活。
1.3扩大决策空间。
在传统的营销模式下，消费市场信息不对称，一些货物信息仅仅掌握在商家的手中，消费者不能有效掌握货物信息，在购物时常常处于劣势状态。选择货物时，消费者掌握的信息越少，面临风险越大。
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通过网络营销手段，消费者掌握的货物信息更加全面。在网上购物时，消费者通过移动终端，能同时看到很多商品，不再受传统购物方式的时间、地理位置的限制。现在网络售货平台越来越多，也越来越细化，例如，京东更倾向于电子产品，小红书更加倾向于美妆产品，消费者有了更多选择。另外，网络营销手段避免了传统营销方式中售货员过度推销的现象，消费者能根据自己的想法自行选择购物种类，消费范围变大。
2.2购物更加具有针对性。
在传统营销中，商家总是采用各种手段来刺激消费，影响消费者理性购物。消费者在网上购物时，会通过比较，确定最物美价廉的商品。网购平台不断丰富，消费者在购买物品时，可以根据自己的消费种类到更加专业的平台购物，让消费更加理性和公平。
在网络营销中，消费者和商家可以通过网络直接进行信息交流。消费者在进行购物时，会有大量的浏览足迹，而这些足迹往往会被商家获得。通过这种方式，商家能够了解到消费者的购物需求，并制定科学的营销方案。另外，通过网络营销手段，消费者能够主动地向商家表达其购物意向。商家可以听取消费者的意愿，或者让消费者参与到商家的产品设计中，为其定制个性化的产品，增加消费者的购物体验。
3企业运用网络营销的策略。
3.1科学利用。
“互联网+”优势网络营销给企业带来了巨大的效益，各大企业要加大对网络营销手段的重视，不断丰富自己的`网络营销技能。将各项业务加入到互联网中，科学地运用网络营销手段增加企业的价值。在发展网络营销手段时，企业要将信息化技术应用到产品的设计、生产、经营和销售等各个环节，充分发挥企业内部的信息资源，优化资源配置，不断强化互联网环境下企业的竞争力，为企业发展注入新的力量。
3.2保证产品质量。
产品质量是企业发展的灵魂。无论采用何种营销手段，企业首要任务是提高产品的质量。在保证产品质量的基础上，才能保证企业的可持续发展。在网络购物中，虽然消费者选择范围越来越广，但对消费产品质量的信心越来越小。因此，在提升网络营销手段的同时，应该保证产品的质量，从而获得消费者的信任。
3.3打造特色商品。
网上购物消费人群主要是年轻人，对潮流和个性化的要求很高，应针对这部分消费者打造个性化的产品。网络营销时，雷同商品很多，企业只有通过打造个性化商品，发展特色，才能吸引更多消费者。
3.4提高物流效率。
物流是网络营销的重要组成部分，提高物流效率是企业营销成功的重要内容。提高物流效率，能有效提高消费者购物体验，进一步满足消费者的需求。
4结束语。
网络营销是一种重要的营销手段，企业应把握网络营销特点，充分利用现代科学技术，掌握当代消费者心理和行为特点，通过提高服务水平和消费者购物体验，有效发挥网络营销的作用。
参考文献：
理性消费
最近的热门话题当然是双十一，但我从来不过双十一，除了双十一，京东当当打折我也不太参与。这大约跟我的消费观有关系。我们来谈三点：
第一点：对于消费品而言，“需要”比“价格”更重要。
对于投资来说，恐怕明确内在价值之后，价格是最关键的因素，暖手同学为了一家公司股票足够便宜，，甚至不惜等上一年两年三年之久，有时候他会感慨也当年仅仅是因为不够便宜而没有买入某个公司，现在涨了两三倍不止，但他不会后悔，因为这是他投资的基本原则。
但是对于消费品而言，我觉得明确内在价值之后，“需要”比“价格”更重要。
举例来说，如果是一套房子，明确它是“投资标的”（请注意是投资而不是投机，区别我就懒得说了），你应该有耐心等上个几年，等到价格确实便宜的时候再下手。
你大婚在即，新娘和丈母娘摆出“没房子休想结婚”的嘴脸，那么无论现在价格是如何，你应该都会下手买的。
第二点：对于消费品，也要搞明白“价值”和“价格”的差别。
我看不少人说“去年双十一买的面膜还没用完”。就拿面膜举例吧。
对于一件商品而言，它对你而言是有“价值”的。一般来说，你会购买“价值”高于“价格”的商品。例如一包面膜，假设平时价格是20元，但是对于你的价值是30元，那么你就会购买。
但是对于不需要的东西，用不到的东西，它的“价值”实际为0。也就是说，一包你去年买了，但是今年还没用的面膜，哪怕它双十一从20元打折到5元，因为它的“价值”为0，你仍然吃亏了5元。
多少只是“账面数字”，其实死活都是你吃了大亏。
第三点：追逐双十一是有成本的。
最后一点其实我觉得最为重要，也是我从来不过双十一最大的理由，这是因为购物这件事是有时间成本的，甚至会养成不太好的消费习惯。
在双十一之前，考虑我要买什么，看看哪家店打折最厉害，在双十一准备夜宵盯着电脑，手快有手慢无地拼抢，在我看来都是有成本的。时间是成本的一种，精力是成本的一种，还有最关键的是，思维方式也是成本的一种。
我宁愿去思考“如何能赚更多的钱”，也不愿意把时间和精力耗费在“如何能买到更便宜的东西”上。我宁愿去考虑“什么东西我不买也可以”，也不愿意去考虑“如果便宜的话买回来或许会有用”。
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学龄前儿童的情绪、情感虽然有了进一步的发展，但由于皮层下中枢的活动仍占优势，故此期儿童的情绪易激动、不稳定，常见的心理异常有以下几个方面：异常表现：
反抗行为：他们对家长提出的要求总回答“不”，家长常感到自己的权威受到威胁。
专家点评：这种行为是自我意识独立的一种表达方式，属正常发展的表现。家长应予理解和尊重，适时地进行引导，这一阶段会很快度过。
异常表现：发脾气。儿童已经开始独立并且知道自己的需求，但还不知道如何表达其感受，常表现为赖在地上、踢腿、挥舞手臂、大声哭闹。
专家点评：小儿发脾气的原因常是疲劳、家长未能满足他们提出的要求或反复批评某些行为等。在避免儿童自我伤害的前提下，不要特别留意正在发脾气的幼儿，并尽可能转移孩子注意力，事后给予安抚。不能随意惩罚幼儿，只告诉他的'行为是不可取的。
异常表现：遗尿。北京友谊医院中医科副主任医师陈海明介绍说，小儿5岁以后仍会发生遗尿症。遗尿大多发生在夜间熟睡时。
专家点评：对于无器质性病变的小儿，中医主张滋阴壮阳，如六味地黄丸或金匮肾气丸，5岁以下小儿按大人量的1/4服用。对有遗尿现象的孩子应耐心寻找原因，努力帮助孩子树立自信心。
异常表现：咬指甲和吮手指。这是婴儿与生俱来的反应，它能给孩子带来安全和满足感。
专家点评：吮指和咬指甲多在安静、寂寞、饥饿、睡眠、身体疲倦而自寻安慰时出现，家长应给孩子更多的关爱和安全感。
异常表现：手淫。学龄前小儿常常因为外生殖器局部积污刺激、裤子太紧或骑车摩擦发痒而去抚摸外生殖器。有的孩子可能由于缺乏玩具和游戏，也有些小儿因睡眠习惯不良，醒后不肯起床。
专家点评：作为家长应仔细查明原因，给小儿安排合理的作息时间，提供充足的游戏机会以矫正不良习惯。若对学龄前儿童手淫行为处理不当，会造成儿童自恋，不愿意与他人接触，注意力不集中等问题。
异常表现：攻击破坏行为。有些小儿在游戏时会表现出咬、抓或打伤别人等攻击性行为。有些小儿常因好奇、取乐、显示自己的能力或精力旺盛无处发泄而无意中破坏东西，有的小儿则是由于无法控制自己的嫉妒、愤怒或无助情绪而有意地采取破坏行为。
专家点评：这些小儿或因遭受挫折，或是模仿成人的行为，或为引起父母或老师的注意等。父母和教师可在制止其行为后，带他(她)到安静的地方，让其自己反省，学习控制自己。还可帮助孩子使用适当的方式发泄情绪，如运动、做游戏等。(北京友谊医院宣教科郑杨)。
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民族：汉政治面目：团员。
学历(学位)：本科专业：商业经济学。
联系电话：
教育背景。
毕业院校：河北工商学院1994.9--.7市场营销专业。
所学课程：商业经济学、管理学、市场营销学、消费心理学、市场调查、市场预测、公共关系、商务谈判、推销原理与方法、市场信息学、现代广告学、广告策划、国际贸易理论与实务、市场营销策划、新产品开发管理等。
另：其他培训。
*英语通过国家四级考试，具备较好的英语听说读写能力。
*有驾照。
工作经历。
*1997.9--.9xx医疗器械公司。
销售代表。
负责公司产品在北京、天津、山西等地区的销售，制订季度销售计划，拓展客户群并保持良好合作关系，跟踪销售情况，完成预计销售目标。
*1998.10--至今xx电子技术公司。
见习销售经理。
负责本部销售计划的制订与执行，及时收集销售情况并反馈给销售总部，组织部门销售人员的'培训学习，拓展客户群，完成预计销售目标。
个人简介。
专业知识的学习以及多年的工作实践，使我积累了丰富的工作经验，并取得了优秀的销售业绩。另外我还从事过部门员工的培训工作，具有一定管理工作经验。我本人性格开朗，积极向上，乐于与人沟通，喜欢迎接新的挑战。
本人性格。
开朗、谦虚、自律、自信（根据本人情况）。
另：最重要的是能力，相信贵公司会觉得我是此职位的合适人选！
期盼与您的面谈！
学会消费
帮助学生学会合理消费，确立绿色消费观。
【教学理念】。
从学生的实际生活出发，着眼于解决学生的现实问题，为学生的发展作准备。
【课时安排】。
一课时。
【课前准备】。
多媒体课件，结合远程教育资源。
【教学设计】。
一、导入新课。
（多媒体显示图片flash我赚钱了）。
这个人的消费你赞成吗？（太奢侈了！过度消费）提问：这些问题都跟什么有关呢？合理消费。问题的答案呢，就在今天的课堂上。
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商品交易活动的主要参与群体是消费者，他们的交易活动不仅影响市场运行，还影响其变化趋势。消费心理学研究的内容主要是消费者在每次消费及使用商品或劳务的过程中所反映出来的心理现象。消费心理则是指消费者依据自身的需求与爱好在进行选择及评价购买对象的过程中所表现出的心理活动。
（一）消费动机来源于内心的情感需求。就是指消费者购买商品或劳务的目的是希望买到能与其情感需求达成共识的商品，此类商品必须满足其内心深处的情感需要。人们对此类商品的评价准则多是心理上的感性标淮，即“干金难买心头爱”，其购买行为常常受情感的影响，以“只要喜欢就可以买”作为消费指导。
（二）消费动机来源于对休闲生活的需求。当今社会已经进入快节奏时代，人们的生活被高压力、快节奏的工作和学习占据，但是现代科技的进步使得人们的工作效率大大提高、必须劳动时间也相应缩短，人们可自由支配的消费生活时间越来越多，所以现代消费者对闲暇时间的重视水平不断提高，对休闲娱乐的需求大大增加。因此尽可能多地创造闲暇时间并尽量提升休闲生活的质量已经成为现代消费者进行消费行为的一个重要导向。
（三）消费动机来源于对绿色生活的需求。在自然资源日益稀少和环境过度破坏的现代，人们面临着来自于资源和环境的严重困扰，当今人类保护环境的意识曰趋加强，更多的消费者认识到了节能减排的重要性。基于此，许多消费者开始倡导进行绿色消费，要求大家尽可能地节约资源、保护环境，对购买的商品做到物尽其用、循环使用。
（四）消费动机来源于现代人对个性化的追求。曰益丰富的社会生活为人们提供了非常广泛的选择空间，许多新的生活方式和消费群体逐渐产生。尤其是思维活跃、表现愿望强烈的年轻人，希望在购买商品时遵从自己独特的生活方式，标新立异、展现个性、追求与众不同是他们选择商品时最重要的标准。
二、由不同消费心理带来的关于产品设计开发的启迪。
有时需求的产生来源于一定的外物激励，人们的一些需求在某种情况下可以变成一种来自内在的驱动力，这种驱动力就是消费的动机，当有了动机人们就会去寻找符合自己要求的目标并在找到目标之后进行满足需要的活动即购买消费活动。
（一）讲求实际。例如消费者购买生活用品和日常消耗品的目的仅仅是为了得到所购买商品的实际使用价值，这种消费动机就是求实动机，受它支配，消费者在购买商品时会尤其重视它的质量和功能，追求物美价廉、拥有高性价比的商品，而对拥有个性突出的'商标和花哨不实用的包装等的商品并不在意。所以进行产品设计时，针对此类求实动机的消费者，应该着重注意产品的实际使用价值，对于商品的定位应是简洁清晰且简朴实用。
（二）讲求新奇。现代人将追求新鲜、潮流的商品作为消费目标，他们的消费动机是一种猎奇心理。所以在设计产品时除了要满足的商品对必须功能的使用要求，还应满足消费者对产品的样式、颜色、包装是否美观、是否符合潮流的特殊要求。在猎奇动机的支配下，商品的实际使用价和价格等因素反而变得不重要了。
（三）讲求便利。此类消费者主要讲究的是能够更加省时、方便、快捷地购买和使用商品。他们购物时往往拥有明确的目标，选择距离自己较近的场所，希望能够快速地买到所需要的商品，讨厌长时间地等待。所以在产品的设计上要求使用功能必须十分明确，同时又要求产品的包装做到便于携带、使用和维修。
（四）追求艺术和展现身份。这两种消费者主要讲求的是商品外观的可观赏性和艺术性以及高档名牌商品是否可以显示自己的身份地位，这就是求美动机和求名动机。在设计时要特别注意产品的外观，包括造型、颜色、外包装及商品的象征意义和品牌影响力等等。
这一类消费者多是财务能力较强的商务人士，对他们来说造型特殊、款式夸张、色彩碰撞激烈的商品都不符合要求，能够满足多数人审美的商品才更被接受和需要。我们在开发设计新产品时，应将“低调奢华、富于内涵”作为创意的重点和方向，尤其需要设计出简约而又富有艺术感的作品，但同时还要考虑产品的实用性和功能性。
消费心理学所研究的“产品需求”与“生活需要”、“消费动机”、“购买行为”之间的关系为产品创新设计提供了一条新思路，也是进行产品创新设计的捷径。
运用消费心理学的研究成果进行产品创新设计的方法与一般的产品设计方法相比较，直接简单又快捷方便，优点十分明确。简单来讲主要拥有以下几方面的优点：
第一，产生新的“需求-分析-决策”的设计思路，打破了传统产品设计方法的思维定式。
第二，该方法的目标客户群更加明确，可以提高产品设计前期提出方案的质量，便于后期具体化设计阶段更全面地考虑到客户的需求，有效提高了产品设计的质量。第三，紧跟时代的步伐，把握流行趋势，与时俱进，在产品设计中不断加入新鲜的血液，永不落后。
四、结论。
综上所述，消费需要理论为产品创新设计的方案提出提供了理论依据并为产品创意在下一阶段的实施与发展奠定了基础，我们在产品设计开发时应多了解客户的需求，针对不同消费心理的用户设计不同功效的产品，以满足不同消费群体的不同要求。
消费主义论文
摘要:本研究编制《高职学生消费主义倾向调查问卷》，从消费观念和行为、消费心理、对消费的评价、消费影响因素等方面对高职学生的消费主义倾向进行问卷调查，通过数据统计分析，结合文献研究和实践经验，分析总结出高职学生消费主义倾向的特征，以期为相关研究提供参考和借鉴。
关键词:高职学生;消费主义;消费观念;消费行为;消费心理;思想政治教育。
随着经济全球化的发展，西方消费主义思潮对我国人民特别是青年一代的社会生活产生了越来越深的影响，高职学生作为广大青年中的一个群体，同样受到消费主义思潮的影响，出现了一些消费主义倾向，这给高等职业院校的学生思想政治教育工作带来了新的挑战。本研究参考相关文献资料，结合对高职学生的访谈，编制了《高职学生消费主义倾向调查问卷》，该问卷通过消费观念和行为、消费心理、对消费的评价、消费影响因素等方面来反映高职学生的消费主义倾向。本研究以高职学生为被试进行了问卷调查，发放调查问卷1000份，回收调查问卷985份，有效问卷971份。调查数据录入后，使用spss19.0进行统计分析。在对调查数据进行统计分析的基础上，结合文献研究和实践经验，对高职学生消费主义倾向的特征进行了分析总结。
1人口学变量数据统计。
从被试的性别、年级、家庭所在地、是否独生子女等变量来看，男性占30.2%，女性占60.8%；大一的占59.5%，大二的占39.3%，大三的占1%；来自城市的占53%，来自农村的占36.7%，来自城乡结合部的占10.3%；独生子女占63.7%，非独生子女占36.3%。从被试父母的受教育程度、家庭年收入、每月可支配费用等变量来看，父亲的受教育程度为高中以下的占34.6%，为大专的占37%，为本科的占22.2%，为研究生以上的占6.2%；母亲的受教育程度为高中以下的占38.2%，为大专的占31.4%，为本科的占24.4%，为研究生以上的占6%；家庭年收入为5万元以下的占25.9%，为5-10万元的占32%，为10-15万元的占28%，为15万元以上的占14.1%；每月可支配费用为500元以内的占16.2%，为500-1000元的占32.8%，为1000-1500元的占32.7%，为1500元以上的占18.3%。
本研究通过问卷调查，对高职学生的消费观念和行为、消费心理、对消费的评价和消费影响因素等方面进行了数据统计和分析，来反映高职学生的消费主义倾向。
2.1消费观念和行为数据统计分析。
在消费观念和行为方面，考虑到社会赞许性，主要从高职学生对良好消费观念和行为的认同和对不良消费观念和行为的否认两个方面来分析。调查数据显示，高职学生在注重消费实用性、崇尚节俭消费、制定消费计划等良好的消费观念和行为方面的认同率偏低。在“我认为商品有没有用才是最关键的”、“我消费时首先会考虑商品或服务的实用性”、“我通常只在有需要的时候才会去购物”、“我认为无论贫富都应该勤俭节约”、“我通常在消费之前会有一个详细的计划”、“我日常的支出主要用于自身成长和发展”等问题中，被试的认同率分别只有37.4%、48.4%、32.6%、51.2%、32.1%、35.9%，认同率大部分不到一半。调查数据显示，高职学生在超前消费、品牌消费、享乐消费、奢侈消费、崇洋媚外消费等不良的消费观念和行为方面的否认率偏低。在“我认为超前消费是未来发展的一种趋势”、“我认同那些花钱只为买品牌的现象”、“我消费时，品牌通常是我考虑的主要方面”、“我赞同不会挣钱就不会花钱的说法”、“我认同及时享乐的观点”、“我的支出主要用于娱乐和享受”、“如果我有钱，我会愿意去购买一些奢侈品”、“我认为国外的东西比国内的要好”、“我认为消费是衡量人生价值的重要标准”等问题中，分别只有35.7%、48.5%、34%、37.1%、38.3%、39.8%、29.9%、32%、33.9%的被试表示否认，否认率大部分在三四成。
2.2消费心理数据统计分析。
在消费心理方面，调查数据显示，高职学生对从众性消费、盲目性消费、冲动性消费、随意性消费等不成熟消费心理的否认率偏低。在“如果大家都去购买某件商品，我通常也会去购买”、“很多情况下，我购物只是因为喜欢购物的感觉”、“我经常会因为一时兴起而去买一些没有什么用处的东西”、“我的消费状况受心情影响很大”等问题上，分别只有44.3%、40.9%、37.9%、27.3%的被试表示否认，否认率均不到一半。
2.3对消费的评价数据统计分析。
在对消费的评价方面，调查数据显示，高职学生对消费良好评价的认同率偏低，对消费不良评价的否认率偏低。在“我对自己目前的消费状况比较满意”、“我认为自己的消费方式比较合理”两个问题中，被试的认同率分别只有39.3%和39.7%，认同率均不到四成。在“我认为周围很多高职同学存在过度消费现象”、“我认为高职学生属于高消费群体”两个问题中，只有32.8%和31.2%的被试表示否认，否认率均在三成左右。
2.4消费影响因素数据统计分析。
在消费影响因素方面，调查数据显示，高职学生认为自身经济状况、自己的眼光、网络环境、同伴和广告等方面对自身消费有不同程度的影响。在“我的消费状况主要取决于自己的经济状况”、“我消费时通常会相信自己的眼光”、“网络环境对于我消费的影响很大”、“我的消费很大程度上受同伴影响”、“广告对于我购物的影响作用很大”等问题中，分别有81.4%、79%、72.3%、61.7%、58.9%的被试并没有否认这些因素对自身消费的影响。
3人口学变量与消费主义倾向的相关分析。
本研究将父母的受教育程度、家庭年收入、每月可支配费用等人口学变量与消费观念和行为、消费心理、对消费的评价、消费影响因素等反映消费主义倾向的变量进行了相关分析。（1）人口学变量与良好消费观念和行为之间的相关分析。高职学生父母的受教育程度、家庭年收入、每月可支配费用与注重消费实用性、崇尚节俭消费等良好消费观念和行为之间存在显著的负相关。高职学生每月可支配费用与制定消费计划这一良好的消费观念和行为存在显著的负相关。（2）人口学变量与不良消费观念和行为的相关分析。高职学生父母的受教育程度、家庭年收入、每月可支配费用与超前消费、品牌消费、享乐消费等不良消费观念和行为之间存在显著的正相关。高职学生母亲的受教育程度、家庭年收入与崇洋媚外消费之间存在显著的正相关。高职学生家庭年收入、每月可支配费用与奢侈消费存在显著的正相关。（3）人口学变量与消费心理之间的相关分析。高职学生父母的受教育程度、家庭年收入、每月可支配费用与冲动性消费、盲目性消费、从众性消费之间存在显著的正相关。高职学生每月可支配费用与随意性消费之间存在显著的正相关。（4）人口学变量与对消费的评价之间的相关分析。高职学生父母的受教育程度与认为高职学生存在过度消费现象之间存在显著的负相关。高职学生家庭年收入、每月可支配费用与认为高职学生属于高消费群体之间存在显著的正相关。（5）人口学变量与消费影响因素之间的相关分析。高职学生父母的受教育程度、家庭年收入、每月可支配费用与广告对其消费的影响之间存在显著的正相关。高职学生家庭年收入、每月可支配费用与同伴对其消费的影响之间存在显著的正相关。高职学生家庭年收入与网络环境对其消费的`影响之间存在显著的正相关。高职学生父母的受教育程度、家庭年收入与自身经济状况对其消费的影响之间存在显著的负相关。
学会消费
通过教学使学生了解随着社会经济的发展，人们的消费水平、消费选择、消费观念的变化；学会合理消费和理财，提高适度消费、理性消费的能力。
能力目标。
通过自身消费体验与理性思考，体会树立合理消费、合理理财的意识和提高这方面能力的必要性。
【教学重点】。
消费心理学论文
对老年人医药消费行为的现状，通过查阅相关资料总结梳理，大致有以下三方面：
（1）我国人口老龄化日益明显。中国不仅是人口大国，同时还是老年人口最多的国家。据第六次人口普查显示，我国的老年人口（60岁及以上）总量为1.78亿，人口老龄化水平达到13.26%，中国老年协会的一项统计亦表明，目前我国老年人每年潜在消费能力约为3000亿元，其中服饰穿着占1/3，医疗保健占1/3，其它占1/3，而且这个老年市场的容量也在日益增大，前景非常广阔。
（2）老年人在生理方面和思想观念方面与其他年龄段的消费群体差别较大，特征明显。与其他年龄群体相比，老年人特有的生理特征和疾病模式决定了老年人群面临更大的健康风险，老年人的健康状况更差，患慢性病的概率更高，更注重医疗和服务方面的消费。但由于老年人收入水平较低，疾病经济负担更严重。受传统的思想观念影响，老年人更希望自己儿孙满堂、人丁兴旺，亲情对老年人良好健康状况的保持有积极作用。实证分析表明，家庭规模大有利于减少老年人对医疗的消费，医疗支出也较低。
（3）我国近年来实行的医疗保险政策对老年人群体的消费行为起到了积极作用。医疗保险虽未增加老年人就诊的概率，却促进了他们对健康状况的自我评价，可能的解释是医保增加了患者就诊的渠道，或者促进了他们对保健服务的使用。
通过以上对国内现状的简单分析，我们不难发现，现有的研究大部分是在理论层面做定性分析，定量研究较少，且研究范围广，细分程度较差。
二、城镇老年人医药消费特征（以南昌市为例）。
为取得真实的一手资料，小组成员选择了南昌市的四个老年人聚集公园，发放问卷200份，收回问卷173份，60岁以上的实际有效问卷167份，其中男性102人，女性65人。
（1）老年人是医疗、药品的使用者，但不是主要决策者。有55.7%的老年人是与子女或孙子女同住，且老年人身边的家人朋友几乎都对其健康状况比较了解。可以看出，在老年人的医药消费方面，亲朋好友的影响很大，在医药市场中大部分老年人是医疗、药品的消费者，但不是主要决策者。
（2）老年人医药费用较高，但收入水平低，医疗保险制度、养老金制度等对老年人医药消费影响非常大。在医药费用的支出方面，有84.8%的老年人自食其力，主要的医药费用由自己支出，半数以上的老年人收入来源是养老金，且年收入在1以上，在这样的经济条件下，只有53.3%的老年人能够承受住医疗消费的负担。在医疗费用支出中，大部分是公家报销，由此可以看出医疗保险制度，养老制度等对老年人医药消费影响非常大。
（3）老年人患病率高，对医药消费的需求大。老年人由于身体机能的部分丧失及下降，身体状况不容乐观，有57.0%的人认为自己的身体状况一般，且100%的受调查者表示自己患有常见的疾病，如高血压、冠心病、糖尿病、老年痴呆等，这表明在南昌市这个正快速步入老龄化的城市有着极其庞大的医药消费市场，在未来几年中有关老年人的基本医疗消费呈现快速增长的趋势。
影响老年人医药行为的一些主要因素有以下几点：
（4）老年人就医的主要方式是进入正规医院治疗，医疗机构服务质量较好，乐于去医院就医。有52.1%的老年人生病是选择医院就医的，其次是自己去药店购买药品，占24.3%，还有小部分都是选择小诊所或其他方式就医。88%的老年人对医疗环境、设施、医护人员服务满意，医院等医疗机构是医疗服务与药品消费的主要市场。
（5）老年人发生突发状况可以及时得到医疗服务。53.6%的老年人遇突发情况时在半小时内可以得到及时的医疗服务，其次是有25%的老年人住在医院或医疗卫生所附近，在10分钟内可以到达，这表明南昌市的医疗机构分布广，较密集，能及时提供医疗服务，大大降低了因耽误最佳就诊时间引起的死亡。
（6）老年人医药费用贵，“看病贵”是个突出问题。约79%的老年人认为到医院就诊费用和药品价格昂贵，而只有53.3%的人一般能承受高昂的医药费，有27.9%的人在医药费用上感觉负担重，老年人由于身体状况特殊，急慢性病症较多，需长期使用某类药品，对于低收入的老年人来说，无力长期承担这笔医药费用，而这直接导致的后果就是少药停药，耽误治疗。
三、医疗保险制度政策与老年人医药消费行为之间的关系。
我国的医疗保险目前为止有新型农村合作医疗保险、城镇居民医疗保险、城镇职工医疗保险、公费医疗及各种商业保险。
目前南昌市的老年人基本上都参加了医疗保险，对此问题进行仔细分析也发现参加了所在单位医疗保险既城镇职工医疗保险的比例最高，占44.9%，其次是参加公费医疗保险，占29.4%。半数以上的参加医保的老年人对医保政策比较了解和满意，对医保的报销比例也比较满意。参加医疗保险对老年人的医药消费的影响非常大，绝大数的老年人的医药费用都是依赖医疗保险。
四、结论与建议。
通过小组的调查研究得出了以下结论和建议：
（1）南昌市老年人半数以上都是与子女生活在一起，且身边朋友亲人对其身体健康状况很了解。老年人群体更容易患上常见疾病，老年人口近几年呈快速增长趋势，所以针对老年人常见病的医疗服务与药品消费市场非常庞大，相关的医药企业可以大力开发老年人药品市场，廉价有效的药品将是最受欢迎的一类。老年人消费受家人朋友的影响较大，除了老年人这个主要目标群体，中青年也是一个大的目标群体，特别是在保健药品的消费上，随着经济水平的提高，人们保健意识的增强，抓住中青年群体对老年人尽孝的传统与心理，针对老年人使用的保健品也将是个非常有前景的.市场。
（2）从表1中数据的对比分析可以看出，目前老年人群体的主要就医处是医院，医院的环境与服务都得到了广大老年人的认可，南昌市的医疗卫生机构分布广，数量多，因此各类药品的主要销售地点还是各种医疗机构。在药品价格上普遍认为高，难以承受，医药企业在生产出低廉高效的药品时还应控制好药品的流通，除去任何不必要的让药价增高的环节，使药品以最快的速度最低的流通成本到达消费者手中。注重这些问题的企业并能很好解决，将会为企业带来巨大效益，这是目前医药企业能够胜出的法宝。
（3）从表2的调查数据中可以看出，南昌市的老年人参加医疗保险的占比达到97.5%，且对医疗保险内容比较了解，对医保的政策等都很满意，对于低收入的老年人群体来说，医疗保险是减轻其经济负担的重要因素。我国医疗保险取得了巨大成果，不同种类的医疗保险覆盖了社会的各个阶层，大大降低了参保群体的经济负担，促进了社会的良性发展，医保政策在现阶段实施的很成功，那么就必须保持下去，也要加大力度争取保障到每一个人，继续为社会作出贡献。
（4）在调查中发现，有66.7%的老年人认为政府与社会对老年人比较关心，有22.8%的老年人认为不太关心。老年人群体是一个越来越庞大的群体，我们的社会过去几十年的建设与发展都是当前的老年人群体作出了巨大贡献，我们享受了他们带来的福音，如今他们陆续步入花甲之年，理应享受社会发展带来的福利，作为新一代力量的青年群体不光要关心自己的亲人长辈，还应对社会上的所有老年人付出足够的关心，让他们感受到社会对他们的关爱。
消费税论文
摘要：构建和谐税企关系是构建和谐社会的一部分，也是企业正常经营的重要前提，石油销售企业认识到这一点很容易，但构建和谐税企关系，却需要从多方面考虑：深度剖析构建和谐税企关系的难点；整体把握税收体制发展的方向；深刻认识税收与企业之间的矛盾点；充分发挥集团企业的整体优势。
关键词：成品油；销售企业；措施。
纳税是企业一项重要的经济活动。企业生产经营过程中，与职能部门打交道最为密切的是税务机关。随着国家税法体制的不断完善，税务人员专业能力的不断提高，企业应该主动加强与税务机关的联系，作为成品油销售企业，也应根据所属地实际情况，推进税企建设，促进国家税收法制化进程，构建和谐税企关系，确保企业的良好运转。
1.1有助于规避税务风险。
随着市场经济的不断规范，税法体制的不断健全，税收法规不断推陈出新。建立良好税企关系，有助于企业及时了解最新的法规政策，一方面可以及时执行税收制度，规避税务风险，另一方面可以最快获得相关税收优惠政策，降低企业经营成本。
1.2有助于实现企业经营目标。
企业经营目标的顺利实现，优良的运转环境是外部保障，不能存在被稽查通报、罚款整改等影响企业正常经营的事项。建立良好税企关系，通过税务机关的检查指导、政策讲解，有助于企业不断规范经营行为，做遵章守法、信誉优良的纳税企业，树立良好外部形象。
1.3有助于提高财务管理水平。
建立良好税企关系，有助于企业财务人员了解熟识相关会计法规、税法规定，有助于掌握相关的业务流程和财务政策，从而不断提高业务素质，进而提高企业财务管理水平。
宏观来看，国家税收立法进程、税收管理体制、国民纳税意识等因素决定税企关系容易产生矛盾。具体到中国石油成品油销售企业，以河南省来看，增值税执行的是豫国税函［20xx］449号文“由河南分公司统一计算、各分支机构分别就地缴纳”的政策，所得税执行的是豫国税函［20xx］562号文“省公司集中向当地税务机关统一汇总缴纳”的政策，特殊的税收政策容易引起地方税务机关的重视与关注。
2.1税收立法滞后，税收管理体制不完善。
目前我国税收立法相对于西方国家依然滞后，税收法规相对不完善，税收支持制度相对欠缺。税法建设仍处在国际趋同、不断完善的进程中，往往多变而不稳定，部分税法对收纳双方都未进行深入的培训，也未对纳税人进行足够的宣传与教育，甚至改革中必备的设备硬件未在税法实施时配置到位，从而导致征纳双方在执行上有时出现偏差，税企间容易出现矛盾。
2.2征税人员素质及其依法行政意识有待提高。
作为税务管理活动的重要主体，征税人员素质对税务管理质量具有十分重要的影响，但一方面由于税务部门人员进出机制的不规范，人才引进机制的不完善导致征税人员素质不容乐观；另一方面受法治化程度较低的影响，税务征收机关行政手段征税现象明显，税收任务完成率在纳税人看来成为税收的直接目的。20xx年相当企业经济形势下滑，但仍“被纳税”直接导致税企间较大矛盾。
2.3纳税人素质及其纳税意识较差。
税制的实施与税务管理的进行都需要纳税人的密切配合与切实奉行。但目前我国纳税人的'纳税意识亟待提高。其基本表现为：许多规模较小的工商业者，从事生产经营，但不进行税务登记、不进行纳税申报，拒绝纳税检查，会计核算不健全，没有凭证、账簿、报表等基础资料，纳税存在讨价还价的现象，大大增强了税务管理的执行成本，容易造成税收征管中矛盾地增加。
2.4特殊税收制度造成征收过程中的矛盾。
成品油销售企业，特别是做为中国石油下属版块的销售企业，经营管理实行“资源统一配送，价格统一制定，财务统一核算，外观统一包装，服务统一规范，对外统一宣传”的管理模式，管理方式影响纳税方式，中石油河南分公司增值税统一执行豫国税函［20xx］449号文件。文件规定河南分公司按照各分支机构销售比例计算当期实际应缴增值税，并制作《税款分税表》经主管税务机关审核后下发各分支机构纳税，各分支机构《增值税纳税申报表》进项税额按销项税额减去应纳税额倒算得到。由于进项税额统一在河南分公司核算，在实际纳税过程中很容易引起税务机关的质疑，认为对企业的税额无法直观管理，特别在未进行过这样统一纳税管理的地方税务机关，往往需要一个较长的解释过程。
3.1清醒认识目前税务体制改革形势。
（1）税收征管法制化。
税收征管的法制化程度不断提升，税法及其法规对税收征管中征纳双方的权利和义务都有了具体明确的规定（含以案例法的形式），真正做到了有法可依。征税方（税务机关）、纳税人和中介机构法律地位平等，其应享有的权利和应尽的义务明确，法制意识不断提高。
（2）管理方式现代化。
目前税款征收信息化程度不断提高，征管网络开始贯穿于从纳税申报到税款征收、税源监控、税收违法处罚等税收征管的全过程，大量先进科技手段普遍应用，大大提高了税收征管的效率和质量，增强了税务部门对税源的监控能力，而且信息自动化技术的运用，方便纳税人的同时让征税过程更加透明化。
（3）税务稽查刚性化。信息化技术手段的普遍应用和纳税人自行申报纳税，使税务机关征收的精力大大减轻，税务稽查上的关注逐渐加强，专业化的稽查日趋规范化、日常化。税收法制化的快速进程、人员管理机制的不断完善也使税务稽查人员能力提高，业务更加专业化，税务稽查后的处理、司法程序也更加规范化，税务稽查逐渐成为税务管理的一项刚性手段。
3.2加强自身能力建设，强化纳税意识。
中国石油下属的成品油销售企业，承担着“经济、社会、政治”三大责任，有着央企应该有的觉悟，对会计核算有着极高的要求，对会计人员也有严格的要求，既要求有良好的业务素质，也要有较强的政策观念和职业道德水平，工作中要严守职业道德，依法核算，确保会计信息的真实、有效。这样才能保证得到税务机关的认可，双方工作才能建立在相互理解的基础上。
信息系统的快速推进更加提高了企业管理的规范性及核算的质量。近几年来，成品油销售企业的系统建设突飞猛进，erp系统的实施，四大系统的集成，使企业的销售、资金完全反映在信息系统中，数据一目了然，大大增加了税务机关对企业的认同感，有效促进了税企的沟通交流。
3.3辨证理解税负概念，软化主要矛盾。
从近几年的实际工作来看，成品油销售企业与主管税务机关之间主要争议点集中在对税负的理解上，税务机关常常认为成品油销售企业税负相对于本地区平均税负、相对于其他行业税负偏低，从而加大对成品油销售企业的稽查力度。
税负，只是税务机关对企业实施纳税评估的一项主要指标，是对企业纳税监管的一种手段，而不是企业纳税必须达到的一个标准。企业的税负随着经济环境的变化会发生相应变化，不同行业的企业税负有较大的差异，并不是企业税负低或下降就存在偷税漏税行为。成品油销售企业首先要明确自己所处集团产业链的位置，对自己行业特征、企业价值形成做到心中有数，做为我们分析税负时的基础定位；其次对自己管理模式、纳税方式、销售策略等做到心中有数，例如统一销售价格的影响，汇总纳税的影响，以便税负波动时便于分析原因；再次养成主动分析、主动自查的习惯，税负有较大波动时对原因一清二楚，主动做好与税务机关的沟通工作，争取理解。
3.4发挥大企业集团的优势。
作为中国石油下属的成品油销售企业，品牌形象、经营管理上有着无可比拟的优势，企业必须利用好这一无形资产，对各地市普遍的涉税问题集中以省级公司与省税局进行沟通协调，在国家税收法规下，形成统一的法规条例，解决各地市税企间的争议。
企业应加强与各地方税局大企业管理科的联系，形成定期工作汇报沟通机制，以大企业管理科为桥梁，做好与各税务职能部门的沟通工作。
总之，构建和谐税企关系是创建和谐中国社会的一部分，是中国税收法制化建设的体现，做为众多中国企业的一分子，成品油销售企业也将为中国税收法制化添上自己浓重一笔。
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［3］李大明.税务管理学［m］.北京：人民出版社，20xx.
［4］庞凤喜.宏观税收负担研究［m］.北京：中国财政经济出版社，200.