网络推广策略与产品营销（通用20篇）

所谓产品策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。它是市场营销组合策略的基础，从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。这里的产品是指非物质形态的服务，即实体产品的转移以及转移过程中相应的辅助性服务。

企业产品策略企业在其产品营销战略确定后,在实施中所采取的一系列有关产品本身的具体营销策略。主要包括商标、品牌、包装、产品组合、产品生命周期等方面的具体实施策略。企业的产品策略是其市场营销组合策略中的重要组成部分。

产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势,在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段,包括产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品的生命周期运用策略。

产品的概念企业的一切生产经营活动都是围绕着产品进行的，即通过及时、有效地提供消费者所需要的产品而实现企业的发展目标。企业生产什么产品？为谁生产产品？生产多少产品？这一似乎是经济学命题的问题，其实是企业产品策略必须回答的问题。企业如何开发满足消费者需求的产品，并将产品迅速、有效地传送到消费者手中，构成了企业营销活动的主体。产品是什么？这是一个不是问题的问题，因为企业时时刻刻都在开发、生产、销售产品，消费者时时刻刻都在使用、消费和享受产品。但随着科学技术的快速发展，社会的不断进步，消费者需求特征的日趋个性化，市场竞争程度的加深加广，导致了产品的内涵和外延也在不断扩大。

以现代观念对产品进行界定，产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西（菲利普·科特勒）。

产品的外延也从其核心产品（基本功能）向一般产品（产品的基本形式）、期望产品（期望的产品属性和条件）、附加产品（附加利益和服务）和潜在产品（产品的未来发展）拓展。即从核心产品发展到产品五层次。

产品最基本的层次是核心利益，即向消费者提供的产品基本效用和利益，也是消费者真正要购买的利益和服务。消费者购买某种产品并非是为了拥有该产品实体，而是为了获得能满足自身某种需要的效用和利益。如洗衣机的核心利益体现在它能让消费者方便、省力、省时地清洗衣物。产品核心功能需依附一定的实体来实现，产品实体称一般产品，即产品的基本形式，主要包括产品的构造外型等。期望产品是消费者购买产品时期望的一整套属性和条件，如对于购买洗衣机的人来说，期望该机器能省事省力地清洗衣物，同时不损坏衣物，洗衣时噪音小，方便进排水，外型美观，使用安全可靠等。附加产品是产品的第四个层次，即产品包含的附加服务和利益，主要包括运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员培训等。附加产品来源于对消费者需求的综合性和多层次性的深入研究，要求营销人员必须正视消费者的整体消费体系，但同时必须注意因附加产品的增加而增加的成本消费者是否愿意承担的问题。产品的第五个层次是潜在产品，潜在产品预示着该产品最终可能的所有增加和改变。

现代企业产品外延的不断拓展缘于消费者需求的复杂化和竞争的白热化。在产品的核心功能趋同的情况下，谁能更快、更多、更好地满足消费者的复杂利益整合的需要，谁就能拥有消费者，占有市场，取得竞争优势。不断地拓展产品的外延部分已成为现代企业产品竞争的焦点，消费者对产品的期望价值越来越多地包含了其所能提供的服务、企业人员的素质及企业整体形象的“综合价值”。目前发达国家企业的产品竞争多集中在附加产品层次，而发展中国家企业的产品竞争则主要集中在期望产品层次。若产品在核心利益上相同，但附加产品所提供的服务不同，则可能被消费者看成是两种不同的产品，因此也会造成两种截然不同的销售状况。美国著名管理学家李维特曾说过：“新的竞争不在于工厂里制造出来的产品，而在于工厂外能够给产品加上包装、服务、广告、咨询、融资、送货或顾客认为有价值的其他东西。”

一.产品市场营销策略的组成部分：

1.发现、分析及评价市场机会

所谓市场机会，就是市场上存在的尚未满足的需求，或未能很好地满足的需求。寻求市场机会一般有以下几种方法：(1)通过市场细分寻求市场机会。(2)通过产品/市场发展矩阵图来寻找市场机会。(3)通过大范围搜集意见和建议的方式寻求市场机会。

2.细分市场和选择目标市场

所谓细分市场，是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场。先知品牌介绍，分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似;分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。细分市场不仅是一个分解的过程，也是一个聚集的过程。

3.市场定位

产品的市场营销策略范围确定后，企业就要在目标市场上进行定位了。市场定位是指企业全面地了解、分析竞争者在目标市场上的位置后，确定自己的产品如何接近顾客的营销活动。市场定位离不开产品和竞争，所以市场定位常与产品定位和竞争性定位的概念交替使用。

4.市场营销组合

所谓市场营销组合，就是企业根据可能的机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。先知品牌营销介绍市场营销组合对企业的经营发展，尤其是市场营销实践活动有重要作用：它是制定企业市场营销战略的基础，它能保证企业从整体上满足消费者的需求，是企业对付竞争者的强有力的武器。

5.市场营销预算。

一定的.市场营销组合决策需要一定的营销费用开支，而且总的营销费用支出还要合理地在市场营销组合的各种手段间进行预算分配。企业总的营销费用预算一般是基于销售额的传统比率确定的。

正确的产品策略的关键是对产品线的划分。产品线划分可以从多个不同的角度来进行。但一般情况下，我们主要是从品牌策划角度将产品划分成：明星产品、英雄产品、战斗产品、个性产品四个类别，并根据不同的产品类别采取不同的定价方法。

明星产品——体现实力和品牌

明星产品主要是用来体现企业的技术实力和品牌定位的，可以为企业树立品牌形象，打造品牌价值。这类产品一般比较高端，具有较高的附加值，能够在精神层面上满足消费者的需求，消费者对它的心理价位是比较高的。因此可以采用价值定价的方法，将价格定得高一些。

英雄产品——利润的主要来源

英雄产品属于企业的畅销产品。它不一定是卖得最好的，但一定是最为企业赚钱的产品。先知策划介绍这类产品一般属于中端产品，而且通常采用目标收益定价的方法，以性价比取胜，既能吸引消费者，又能保证企业的利润空间。

战斗产品——打击对手的武器

战斗产品一般会用在促销活动中，用以制造人气，打击对手。比如现在淘宝上的爆款，就属于战斗产品。这类产品通常是销量很大，但企业无法从它身上获得利润，有时甚至还要赔本。因为战斗产品的作用不在盈利，而是吸引消费者，带动其它产品的销售，因此通常采用竞争定价的方法，薄利多销，甚至无利多销。

个性产品——满足个性化需求

个性产品是企业为客户量身定制的产品。这类产品主要是用来培养客户对企业的忠诚度，满足客户个性化需求的。一般而言，这类产品的生产成本会比较高，因此需要采取成本加成的定价方法，以保障成本、满足客户为目标，利润反在其次。值得注意的是，同一款产品在不同阶段可以根据不同市场情况定为不同的产品类别，并非一成不变的。

毛巾分类：运动手巾，纯棉手巾，面巾，毛巾，浴巾，挂式手巾，情侣手巾，抹手巾 ，儿童手巾，洁面美容毛巾，迷你压缩毛巾，人棉美容巾。

材质：抗菌毛巾，提花毛巾，蛋白质纤维保健毛巾，玉米纤维毛巾，玉石纤维毛巾，甲壳素纤维毛巾，黄麻抗菌地巾，纯棉蓬松纱毛巾，木纤维毛巾，大豆蛋白纤维毛巾，纯棉，竹炭，竹纤维，无捻纱，割绒毛巾，超细纤维毛巾。 2012年品牌毛巾排行榜：多妙、孚日、亚光、金号、华乐洁、华乐、洁丽雅、毛毛雨、中国结、大东、三利、京京、永亮、京竺沅、宇康、喜鹊。

价格策略：

1.售价不超过20元，此类为大众货，普通产品。

2．运动毛巾价格依品牌而定，推出买运动毛巾送小手帕的优惠方案。

3．高材质毛巾推出买三件打九折的优惠。

4．情侣毛巾订做价格最低30元一对，送挂钩。

5．品牌毛巾送挂钩。

产品策略

1.毛巾产品生命周期策略

(1)毛巾产品生命周期研究

一、产品生命周期模型及分类

二、毛巾产品生命周期判定

(2) 毛巾产品生命周期营销策略

一、引入期营销策略

二、成长期营销策略

三、成熟期营销策略

四、衰退期营销策略

2. 毛巾产品组合优化策略

(1)产品组合概述

一、产品组合的广度

二、产品组合的深度

三、产品组合的关联度

(2) 毛巾产品组合策略

3. 毛巾产品价格策略研究

（1） 毛巾产品价格机制形成及特征

（2） 毛巾产品定价程序研究

一、选择定价目标

二、确定需求

三、估计成本

四、分析竞争者的成本、价格和历史价格行为

五、选择定价方法

1、成本导向定价策略

2、竞争导向定价策略

3、需求导向定价策略

（3） 毛巾产品定价策略

一、产品成本构成确定

二、产品厂家利润确定

三、产品出厂价定价策略

四、产品零售价定价策略

4. 毛巾产品品牌策略

（1） 客户对毛巾产品的品牌认知格局调查

（2） 客户选择毛巾产品品牌的影响因素分析

（3） 毛巾新产品品牌决策

5. 同类典型产品对标分析

（1） 典型产品一

一、产品差异化分析

二、投放区域格局

三、产品市场占有率

四、销售策略比较分析

（2） 典型产品二

一、产品差异化分析

二、投放区域格局

三、产品市场占有率

四、销售策略比较分析

（3） 典型产品三一、产品差异化分析

二、投放区域格局

三、产品市场占有率

四、销售策略比较分析

6. 华经纵横独家策略建议

（1） 毛巾产品策略应用要点及注意事项

（2） 毛巾产品策略建议

一、对拟进入企业建议

二、对已进入企业建议

第二类 发卡，发箍，丝带，自制蝴蝶结，头花，头绳 价格策略及销售方法：：

1.低档饰品，小物件，引导批发，如普通发箍，发卡。单个发箍1-3元，单个发卡〈0.5元，之类的，批发平均价小于原价。批发价格以包装内的数量为准，一般以包或袋为批发量。

2．高档饰品：纯银或纯金，玉器，水晶，参考金银市场价，同时推出包邮，送廉价饰品等方案。

3．对于名牌产品，以原价出售，送饰品，推出几种饰品，让顾客任选一种。

2.诉诸指标，原理：从产品的产生、发展或使用范围提炼出一个特别的特征（指标）加以宣传，让消费者从中得出你们公司的产品质量优异的结论。

3.诉诸情感，原理：向消费者说明，直接使用你们公司的产品能产生积极情感作用

4.诉诸引导，原理：把所有的广告表现元素（图像、声音、风格和语言）调动起来，经引导出惟一的、对购买决定特别重要的广告论点。

7.利用惩罚，原理：戏剧性地渲染目标顾客只有使用你们公司的产品，才能达到他们对自己提出的较高要求（呼唤自豪感、自尊心和虚荣心）

8.利用不和谐，原理：向目标顾客传递一种不安的感觉，让他们感到其行动与个人的规范和价值观尖锐对立。

9.进行分类，原理：把你们公司的产品划归到与消费者的认知习惯不同的另一类别中去。

10.进行分级，原理：把你们公司的产品划归到一个新的、更高的等级中去，从而避免与现有竞争产品展开激烈竞争。

11.替代方式原理：为你们公司的产品树立一个令人意外的、可以替代的新“对手”拿

你们公司产品的优点对手的弱点比较

12.利用新目标顾客，原理：用尽可能意外的方式让新的目标顾客发现你们公司的产品，从而赢得这批新目标顾客。

13.情景化，原理：在消费者本来不使用你们公司产品的情景中，向他们展示该产品的成功使用。

14.利用信条原理：用一个简明扼要、不合常规的信条（通常是一个短语）来标榜你们

公司的`品牌，让这一信条赋予消费者一种明显无误的身份。

15.展现性格，原理：让你们公司的品牌有放矢地传递目标顾客最渴望拥有的那种性格。

16..明星化，原理：根据好莱坞通行的法则，把你们公司的品牌变成一个明星。明星通

常体现着目标顾客理想中的品格，并由些产生世大的吸引力

17.情感转移，原理：刺激消费者头脑中业已存在的“感情结”，使之与你们公司的品牌

融合在一起

18.表现憧憬，原理：把目标客户对特定的情感场景的憧憬表现出来。

19.表现生活方式，原理：用你们公司的品牌体现消费者对一种可能实现的理想生活的全面憧憬。

20.利用小说形式，原理：以小说家们撰写发生百万、风靡全球的畅销书的法则为基础，给你们公司的品牌营造强烈的情感。

产品应该是能够被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。包括实体产品、服务、地点、组织等。产品整体包括三个层次：

1、市场营销产品策略的实质层（核心产品）

是指产品所具有的功能和效用，是消费者购买产品的目的所在。

2、市场营销产品策略的实体层（有形产品）

这是产品的基础。是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。它包括产品的形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格、色调等。

3、市场营销产品策略的延伸层（附加产品）

这是对产品意义的延伸。是指购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益。包括提供贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等。

产品整体概念可表述为：产品是能够满足消费者特定需求的有形和无形属性的统一体，包含实质层、实体层和延伸层三个必不可少的层次。

（二）市场营销产品策略分类

产品分类方法通常有以下三种：

（1）按产品的耐用性和有形性可分为以下三类：非耐用品、耐用品、服务（劳务）。

（2）根据消费者购买习惯对消费品进行分类，可将商品分成便利品、选购品、特殊品和非渴求商品。

（3）工业品分类，通常按照它们如何进入生产过程及其与产品成本的关系进行分类，可将其划分为原材料和零部件、固定资产、供应品和劳务。

（三）市场营销产品策略组合

1、市场营销产品策略组合及其相关概念的含义

产品组合，也称产品搭配。是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即经营范围和结构。

产品线，指互相关连或相似的一组产品，即我国通常所谓的产品大类。产品线的划分可依据：产品功能上相似、消费上具有连带性、供给相同的顾客群、有相同的分销渠道，或属于同一价格范围。

产品项目，指市场营销http://产品策略线（大类）中各种不同品种．档次、质量和价格的特定产品。例如，某商店经营鞋、帽、服装、针织品四大类产品（ 4条产品线），每大类中又有若干具体品种（产品项目），所有这些产品大类和项目按一定比例搭配，就形成该店的产品组合。

2、市场营销产品策略组合决策的内容

产品组合决策，一般是从产品组合的宽度、长度、深度和相关性等方面作出决定。

产品组合的宽度，指一个企业生产经营的产品大类的多少，即拥有的产品线多少，多则宽，少则窄。

产品组合的深度，指产品线中每种产品所提供的花色、口味、规格的多少。

产品组合的相关性，指各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的相关联的程度。

市场营销产品策略组合的三个方面对于营销决策有重要意义：

（1）增加产品组合宽度，扩大经营范围，可充分发挥企业各项资源的潜力，提高效益；

（2）增加产品组合的深度，可适应不同顾客的需要，吸引更多的买主；

（3）产品组合相关性的高低，则可决定企业在多大领域内加强竞争地位和获得声誉。 所谓产品组合决策，也就是企业对产品组合的广度、长度、深度和相关性等方面的决策。

二、市场营销产品策略经济生命周期

（一）市场营销产品策略概念

产品的经济生命周期可以理解为市场上产品的产生、发展和衰亡的过程在时间上的表现。

（二）市场营销产品策略经济生命周期各阶段的特点和营销策略

产品的经济生命周期可分为四个阶段，即试销阶段、畅销阶段、饱和阶段和滞销阶段，处于不同阶段的产品的市场状况与企业采取的对策不同。

1、试销阶段

又称引入期（或介绍期），指产品从设计投产直到投入市场进人测试阶段。在这个阶段，顾客对产品不熟悉，因而呈以下特点：生产不稳定，生产的批量较小；成本比较高，企业负担较大（通常没有利润，甚至亏损）；人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢；产品品种少；市场竞争少。

本阶段营销策略主要有： 加强促销宣传；利用现有产品辅助发展的办法，用名牌产品提携新产品；采取试用的办法；给经营产品的批发、零售或其他类型后续经销企业加大折扣，刺激中间商推销。

2、畅销阶段

又称成长期，指新产品通过试销效果良好，购买者逐步接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这一阶段的特点是：大批量生产经营，成本降低，企业利润迅速增加；销量上升较快，价格也有所提高；生产同类产品的竟争者开始介人。

本阶段可采取以下市场营销产品策略：

（1）扩充目标市场，积极开拓新的细分市场；

（3）增加新的分销渠道或加强分销渠道。

3、饱和阶段市场营销产品策略

又称成熟期，指产品进人大批量生产并稳定地进人市场销售，产品需求趋向饱和的阶段。这一阶段的特点主要有：产品普及并日趋标准化；销售数量相对稳定；成本低，产量大；生产同类产品企业之间在产品质量、花色、品种、规格、包装、成本和服务等方面的竞争加剧。 产品在饱和阶段的具体策略主要有：

（1）千方百计稳定目标市场，保持原有的消费者，同时使消费者“忠于”某个产品；

（3）要重点宣传企业的信誉。同时，还要加强售后服务工作及做好产品的开发和研制工作。

4、滞销阶段市场营销产品策略

又称衰落或衰退期。指产品走向淘汰阶段。这时，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其他性能更好、价格更低廉的新产品，足以满足消费者的需求。这时市场的情况是： 产品的销量和利润呈锐减状态；产品价格显着下降。

在这一阶段，对大多数企业来说，应当机立断，弃旧图新，及时实现产品的更新换代。有经验的营销人员总结了三个字，叫做“撤、转、攻”。

三、新产品开发市场营销产品策略

（一）新产品的概念

凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品都属于新产品。它包括四类：全新产品、换代产品、改进产品、新牌子产品。

（二）新产品开发的程序

新产品开发市场营销产品策略要有一套科学的程序。一般可分为六个阶段：

1、构思的形成（提出目标，搜集构想）

所谓构思，即创意，是指为满足某种市场需要而提出的设想。构思的主要来源：购买者、批发商和零售商、竞争者、其它来源。

2、构思的筛选（评核和筛选构思）

3、营业分析

4、产品实体开发

5、制定生产与营销计划

6、新产品进入市场

（三）新产品的推广市场营销产品策略

采用新产品的过程一般包括五个阶段：知晓、兴趣、欲望、确信、成交。

消费者采用新产品的情况按其态度分为五类：最早采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者和最晚采用者。

四、品牌和商标市场营销产品策略

（一）品牌和商标的含义

品牌（brand），就是产品的牌子。它是卖者给自己的产品规定的商业名称，通常是由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，它可用来识别一个卖者或卖者集团的产品，以便于同竞争者的产品相区别。

品牌是一个集合概念，它包含品牌名称、品牌标志、商标等概念在内。通常所谓品牌策略，即关于上述各项的策略。

品牌名称：指品牌中可用语言表达的部分。

商标：在西方国家，商标是一个专门的法律术语，品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册并取得专用权后，称为商标。商标受到法律的保护。是一项重要的工业产权和知识产权，国际市场上的驰名商标，往往在许多国家注册。在商品经济发达的国家，商标依其知名度的高低和声誉的好坏，具有不同价值，是企业的一项无形资产，其产权或使用权可买卖。

但是，在我国商标的概念有所不同。我国习惯上对一切品牌 （包括名称和标志）不论其注册与否，统称商标，而另有“注册商标”与“非注册商标”之别。注册商标即受法律保护、所有者有专用权的商标；非注册商标即未办理注册手续的商标，不受法律保护。

在我国有些着作中认为商标仅指品牌标志，而不包含品牌名称，这是一种误解。商标同品牌都是集合概念，既包含名称又包含特定标志。例如，“金利来”这个名称和它的特定标志，都是商标。没有名称的商标是不能注册的。

（二）品牌和商标的作用

可从两方面来看：对消费者的作用；对生产者的作用。

（三）商标的种类

1、按构成分：文字商标、图形商标、符号商标、组合商标；

2、按用途分：营业商标、产品商标、等级商标；

3、按使用者的不同分：制造商标、销售商标。

（四）企业的商标策略

常用的有以下几种：

1、有商标和无商标策略

2、制造商标与销售商标策略

3、家族商标策略

4、产品商标和等级商标策略

5、更新商标与推进商标策略

五、包装和包装决策

（一）包装的含义和作用

包装是商品实体的`重要组成部分，通常是指产品的容器或包装物及其设计装潢。产品包装包括三个层次：第一层直接包装、第二层间接包装、第三层运输包装。

包装的作用表现在三个方面：保护商品、方便使用和促进销售。

（二）包装策略

常用的有六种：类似包装、等级性包装、组合包装、再作用包装、附赠品包装、改变包装。

一.产品市场营销策略的组成部分：

1.发现、分析及评价市场机会

所谓市场机会，就是市场上存在的尚未满足的需求，或未能很好地满足的需求。寻求市场机会一般有以下几种方法：(1)通过市场细分寻求市场机会。(2)通过产品/市场发展矩阵图来寻找市场机会。(3)通过大范围搜集意见和建议的方式寻求市场机会。

2.细分市场和选择目标市场

所谓细分市场，是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场。先知品牌介绍，分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似;分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。细分市场不仅是一个分解的过程，也是一个聚集的过程。

3.市场定位

产品的市场营销策略范围确定后，企业就要在目标市场上进行定位了。市场定位是指企业全面地了解、分析竞争者在目标市场上的位置后，确定自己的产品如何接近顾客的营销活动。市场定位离不开产品和竞争，所以市场定位常与产品定位和竞争性定位的概念交替使用。

4.市场营销组合

所谓市场营销组合，就是企业根据可能的机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。先知品牌营销介绍市场营销组合对企业的经营发展，尤其是市场营销实践活动有重要作用：它是制定企业市场营销战略的基础，它能保证企业从整体上满足消费者的需求，是企业对付竞争者的强有力的武器。

5.市场营销预算。

一定的市场营销组合决策需要一定的营销费用开支，而且总的营销费用支出还要合理地在市场营销组合的各种手段间进行预算分配。企业总的营销费用预算一般是基于销售额的传统比率确定的。

正确的产品策略的关键是对产品线的划分。产品线划分可以从多个不同的角度来进行。但一般情况下，我们主要是从品牌策划角度将产品划分成：明星产品、英雄产品、战斗产品、个性产品四个类别，并根据不同的产品类别采取不同的定价方法。

明星产品——体现实力和品牌

明星产品主要是用来体现企业的技术实力和品牌定位的，可以为企业树立品牌形象，打造品牌价值。这类产品一般比较高端，具有较高的附加值，能够在精神层面上满足消费者的需求，消费者对它的心理价位是比较高的。因此可以采用价值定价的方法，将价格定得高一些。

英雄产品——利润的主要来源

英雄产品属于企业的畅销产品。它不一定是卖得最好的，但一定是最为企业赚钱的产品。先知策划介绍这类产品一般属于中端产品，而且通常采用目标收益定价的方法，以性价比取胜，既能吸引消费者，又能保证企业的利润空间。

战斗产品——打击对手的武器

战斗产品一般会用在促销活动中，用以制造人气，打击对手。比如现在淘宝上的爆款，就属于战斗产品。这类产品通常是销量很大，但企业无法从它身上获得利润，有时甚至还要赔本。因为战斗产品的作用不在盈利，而是吸引消费者，带动其它产品的销售，因此通常采用竞争定价的方法，薄利多销，甚至无利多销。

个性产品——满足个性化需求

个性产品是企业为客户量身定制的产品。这类产品主要是用来培养客户对企业的忠诚度，满足客户个性化需求的。一般而言，这类产品的生产成本会比较高，因此需要采取成本加成的定价方法，以保障成本、满足客户为目标，利润反在其次。值得注意的是，同一款产品在不同阶段可以根据不同市场情况定为不同的产品类别，并非一成不变的。

人类社会经历了农业经济时代、工业经济时代之后，正在迈向服务经济时代。所谓服务经济是指服务业的产值在国内生产总值（gdp）中的比重超过60%的一种经济状态，或者说，服务经济是指服务业中的就业者在整个国民经济全部就业者中的比重超过60%的一种经济态势。2001年，服务业产值在gdp中的比重，美国76.3%、英国72.6%，法国72.5%、德国69.7%、日本71.5%、意大利69.5%、加拿大66.1%；同年，服务业中的就业者占全部就业者的比重，美国75.2%、法国74.1%、德国64.7%、英国73.4%、意大利62.5%、澳大利亚74.1%、加拿大74.4%、日本63.9%。无论按哪个标准衡量，发达国家都进入了服务经济时代。中国服务业占gdp的比重在改革开放后也得到大幅度提升。服务业在国民经济中的地位和作用越来越重要。因此，对服务的研究具有重要的现实意义。

一、服务的无形性内涵

服务是指向消费者提供的、满足其利益的一种操作、行为和努力，因而服务是无形的，其使用价值不能脱离于生产者和消费者之外，不能独立地固定在某种具体的实物形态上。服务的无形性是指顾客与服务提供者之间抽象化的、个体化的互动关系。因此，服务不能用像感知实体商品同样的方式被看到、感觉到、尝味道或触摸到。服务的无形性是相对的，它是和有形实体相联系的，但是无形性是主要的，它是服务的核心和本质，主要表现在以下三个方面：（1）由于感知的个体差异性，个人对服务的感知是不同的。（2）实体要素的所有权不会发生转移，顾客在服务过程中只是暂时拥有实体要素的使用权或观赏权，经营者仍然拥有所有权。（3）顾客不会得到实体结果，只是得到了一次经历和感受，不会产生实物的转移。

二、服务无形性带来的挑战

（8）对服务定价的极其困难性。

三、对服务无形性问题可能的营销策略

1、使用有形的暗示

顾客对服务质量的信心。第五，成为实施差异化经营战略的一种常见手段。

在无形服务的营销中，有形展示的物证主要有三类：（1）外部设施，主要包括建筑物的设计、公司的标志、停车场、周围景色以及公司所在地的周边环境；（2）内部设施，主要包括大小、形状、颜色、公司入口、休息处、运作公司所用的设备、内部的标志、布局、空气质量、温度和气氛；（3）形成顾客感受的其他物证，主要包括名片、文具、帐单、报告、员工仪表和公司简介。

2、使用人员信息源

由于服务的无形性，服务的消费者缺乏评价服务的客观手段，他们在购买服务之前就格外谨慎，多方面搜集材料。他们经常依靠由朋友、家庭和其他的各种意见领袖所传达的主观的评价。对购买服务的消费者而言，人员信息源变得比非人员信息源，像大众媒体（如电视、广播和电话黄页簿等），更为重要。例如，在搬到一个新的城镇后寻找家庭医生时，消费者经常会请教同事和邻居如何处理治疗安排问题。这主要因为（1）这类人的推荐部分消除服务消费者的顾虑与紧张，增加其信心；（2）由于评价的客观性减少和所营销的服务产品的复杂性增加，大众传媒在传达服务质量中不很奏效，一个医生是不能在三十秒的广告时间内解释清楚手术的过程的；（3）受到专业的限制，或者对广告使用的消极态度，非人员的信息源根本没有；（4）许多服务提供者的规模很小，可能缺少广告的来源或知识。

人员信息源是口头的广告。刺激口头广告经常使用的一种策略就是鼓励现有的顾客，让他们把公司提供的服务告诉他们的朋友。大型公寓租赁公司经常用提供一个月免费居住的办法来鼓励房客让他们的朋友来租空房。服务性公司有时在使用大众媒体的同时也激励人员沟通。大众广告媒体采用为顾客提供奖励的办法来刺激口头广告，且可能是很有效的。医院会用以前曾接受过重大手术，而现在生活得很正常、很愉快的人做广告。

3、创造强有力的组织形象

用来减少无形性影响的另一种策略说是创造强有力的组织形象。因为无形性和缺乏客观存在的信息源来评价服务，购买服务所感受到的风险通常要比购买商品的人大得多。为了避免消费者感受到更高的风险，某些服务公司花了大量的精力、时间和费用来塑造一种全国知名的组织形象。一个知名的、受人尊敬的公司形象容易赢得顾客的信赖，使顾客感受到可以降低购买服务的潜在风险，在某些情形下也降低了顾客在选择提供者对人员信息源的依赖。通过形象提升和随后的品牌知名度扩大，就发展了对于消费者所没有意识到的、相对于本地公司的差异化优势。

4、实行差异化战略 在越来越激烈的市场竞争中，由于服务的无形性，顾客倾向于把不同企业提供的服务看成是大同小异，没什么本质区别的，从而导致价格战，因此企业有必要实施差异化战略，提供不同的服务，满足顾客特殊的需求。这要求对目标市场进行充分研究，及时把握顾客的需求变化，提供个性化的服务，形成自己的特色。最主要的是树立以人为本的企业文化，一切以顾客为中心，积极探索顾客需求的发展变化规律，才能在服务方面有所创新，从而全面提高服务的效能和品位，与众多的竞争者区别开来，不断开拓市场，持续发展。

服务企业对服务过程进行差异化有三条途径：通过人、物质环境和过程的差异化来实现。通过聘请更有能力、更有责任心的服务人员使企业不同于竞争企业；通过创建独特的进行服务所需的物质环境；通过设计一个独特的服务流程，例如，凯悦饭店集团在某些饭店中为顾客提供一种计算机化的入住方式。

这样会付出较大的代价。在服务性企业，更容易塑造服务消费者的忠诚，因为服务人员与顾客直接交往，通过良好的沟通，服务性企业可与顾客建立更紧密的联系，有更多的机会培育顾客的忠诚感。

顾客忠诚战略是指企业的一切经营活动要以顾客为中心，以顾客忠诚为最高的价值准则，实现彻底的顾客导向，企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，全方位地满足顾客个性化的需求，为顾客创造价值，从而提高顾客对企业的满意度，并通过各种措施，促使顾客对企业忠诚感的形成与发展，使顾客忠诚成为为企业的经营目的，为企业的生存和发展营造一个良好的环境。顾客忠诚战略是一种现代服务企业行之有效的经营战略。需要指出的是，顾客忠诚战略应该扩展到服务企业内部的员工。一个服务公司如果没有照顾好它自己的员工，那么它将不会在外部市场取得成功。内部服务质量影响到员工的工作满意度，并最终影响到顾客满意度。研究者指出，在接触顾客的员工满意和忠诚与顾客的满意和忠诚之间存在正相关关系。只有忠诚的员工，才能创造忠诚的顾客。顾客忠诚战略，反映了企业客户服务从理念到实践的全部，是客户服务质量和水准的最高检验标准，成为服务性企业持续发展的核心竞争力。因此，服务企业要改变观念，实施经营手法的创新，真正实施顾客忠诚战略。现代服务企业间的竞争已经突出体现在提高客户的满意度、信任度、忠诚度等方面的竞争，比较谁能够为客户提供最好的产品和服务，谁的服务更能为客户所满意，谁能赢得更多忠诚的客户.

1、类似包装策略

企业对其生产的产品采用相同的图案、近似的色彩、相同的包装材料和相同的造型进行包装，便于顾客识别出本企业产品。对于忠实于本企业的顾客，类似包装无疑具有促销的作用，企业还可因此而节省包装的设计、制作费用。但类似包装策略只能适宜于质量相同的产品，对于品种差异大、质量水平悬殊的产品则不宜采用。

2、差别包装策略

企业各种产品都有自己的独特包装，在设计图案、色彩、风格、材料等方面各有明显差别。这种策略能使产品之间有较强的独立性，避免因某一产品的销售失败而影响其他产品的声誉。

3、相关包装策略

相关包装策略即将多种相关的产品配套放在同一包装物内，如大礼包、化妆盒、针线包、什锦糖果、文房四宝等。这可以便于消费者购买、使用、携带，带动多种产品的消费。

4、多用途包装策略

包装内的产品使用完后，包装物还有其他的用途。如各种形状的香水瓶可作装饰物，精美的食品盒也可被再利用等。这种包装策略可使消费者感到一物多用而引起其购买欲望 ，而且包装物的重复使用也起到了对产品的广告宣传作用。大饼谨慎使用该策略，避免因成本加大引起商品价格过高而影响产品的销售。

5、等级包装策略

由于消费者的经济收入、消费习惯、文化程度、审美眼光、年龄等存在差异，对包装的需求心理也有所不同。一般来说，高收入者，文化程度较高的消费层，比较注重包装设计的制作审美、品味和个性化；而低收入消费层则更偏好经济实惠、简洁便利的包装设计。因此，企业将同一商品针对不同层次的消费者的需求特点制定不同等级的包装策略，以此来争取不同层次的消费群体。

6、附赠品包装策略

记载商品包装物重附赠奖券或实物，或包装本身可以换取礼品，吸引顾客的惠顾效应，导致重复购买。我国出口的“芭蕾珍珠膏”，每个包装盒附赠珍珠别针一枚，顾客购至50合计客串条美丽的珍珠项链，这使珍珠膏在国际市场十分畅销。

7、改变包装策略

即改变和放弃原有的产品包装，改用新的包装。由于包装技术、包装材料的不断更新，消费者的偏好不断变化，采用新的包装以弥补原包装的不足，企业在改变包装的同时必须配合好宣传工作，以消除消费者以为产品质量下降或其他的误解。

8、配套包装策略

按各国消费者的消费习惯，讲数种有关联的产品配套包装在一起成套供应，便于消费者

购买、使用、和携带，同时还可扩大产品的销售。在配套产品中如加紧某种新产品，可使消费者不知不觉地习惯使用新产品，有利于新产品上市和普及。

9、更新包装策略

更新包装，一方面是通过改进包装使销售不佳的商品重新焕发生机，重新激起人们的购买欲；另一方面是通过改进，使商品顺应市场变化。有些产品要改进质量比较困难，但是如果几年一贯制，总是老面孔，消费者又会感到厌倦。经常变一变包装，给人带来一种新鲜感，销量就有可能上去。

10、企业协作的包装策略

企业在开拓新的市场时，由于宣传等原因其知名度可能并不高，所需的广告宣传投入费用又太大，而且很难立刻见效。这时可以联合当地具有良好信誉和知名度的企业共同推出新产品，在包装设计上重点突出联手企业的形象，这是一种非常实际有效的策略，在欧美、日本等发达国家是一种较为普遍的做法。如日本电子产品在进入美国市场时滞销，后采用西尔斯的商标，以此占领了美国市场。

11、绿色包装策略

随着消费者环保意识的增强，绿色环保成为社会发展的主题，伴随着绿色产业、绿色消费而出现的绿色概念营销方式成为企业经营的主流。因此在包装设计时，选择可重复利用或可再生、易回收处理、对环境无污染的包装材料，容易赢得消费者的好感与认同，也有利于环境保护和与国际包装技术标准接轨，从而为企业的发展带来良好的前景。如用纸质包装替代塑料袋装，羊毛材质衣物中夹放轻柔垫纸来取代硬质衬板，既美化了包装，又顺应了发展潮流，一举两得。

12、系列式包装策略

系列式包装策略即企业生产经营的产品都用相同或相似的包装，引入ci设计的企业往往采取这种包装策略，因为系列包装可以使产品，甚至使企业形象更加明显。

13、开窗式包装

开窗式包装策略是指在包装物上留有“窗口”，让消费者通过“窗口”来直接认识和了解产品，其目的在于直接让消费者体会、认识产品的品质。

14、联带式包装策略

联带式包装策略即将具有消费联带性的产品包装在一起，其目的在于给消费者以便利感和整体感。

15、分量式包装策略

些新产品，为让消费者试用而采用小包装，其目的在于给消费者以便利感、便宜感、安全感。

16、情趣式包装策略

的在于满足不同年龄消费者的需要。

17、性别式包装策略

性别式包装策略即按性别不同采用与性别相适应的包装。男性用品包装追求潇洒、质朴，女性用品包装崇尚温馨、秀丽、新颖、典雅，其目的在于满足不同性别消费者的需要。

18、礼品式包装策略

这种包装策略是指包装华丽，富有欢乐色彩，包装物上常冠以“福”、“禄”、“寿”“喜”、“如意”等字样及问候语，其目的在于增添节日气氛和欢乐，满足人们交往、礼仪之需要，借物寓情，以情达意。

起源与发展

包装是一古老而现代的话题，也是人们自始至终在研究和探索的课题。从远古的原始社会、农耕时代，到科学技术十分发达的现代社会，包装随着人类的进化、商品的出现、生产的发展和科学技术的进步而逐渐发展，并不断地发生一次次重大突破。从总体上看，包装大致经历了原始包装、传统包装和现代包装三个发展阶段。

1、原始包装

人类使用包装的历史可以追塑到远古时期。早在距今一万年左右的原始社会后期，随着生产技术的提高，生产得到发展，有了剩余物品须贮存和进行交换，于是开始出现原始包装。最初，人们葛藤捆扎猎获物，用植物的叶、贝壳、兽皮等包裹物品，这是原始包装发展的胚胎。以后随着劳动技能的提高，人们以植物纤维等制作最原始的篮、筐，用火煅烧石头、泥土制成泥壶、泥碗和泥灌等，用来盛装、保存食物、饮料及其它物品，使包装的方便运输、储存与保管功能得到初步完善。这是古代包装，即原始包装。

2、传统包装

约在公元前5000年，人类就开始进入青铜器时代。4000多年前的中国夏代，中国人已能冶炼铜器，商周时期青铜冶炼技术进一步发展。春秋战国时期，人们掌握了铸铁炼钢技术和制漆涂漆技术，铁制容器、涂漆木制容器大量出现。在古代埃及，公元前3000年就开始吹制玻璃容器。因此，用陶瓷、玻璃、木材、金属加工各种包装容器已有千年的历史，其中许多技术经过不断完善发展，一直使用到如今。

早在汉代，公元前105年蔡伦发明了造纸术。公元61年，中国造纸术经高丽传至日本；13世纪传入欧洲，德国第一个建造了较大的造纸厂。11世纪中叶，中国毕升发明了活字印刷术。15世纪，欧洲开始出现了活版印刷，包装印刷及包装装潢业开始发展。16世纪欧洲陶瓷工业开始发展；美国建成了玻璃工厂，开始生产各种玻璃容器。至此，以陶瓷、玻璃、木材、金属等为主要材料的包装工业开始发展，近代传统包装开始向现代包装过度。

3、现代包装

自16世纪以来，由于工业生产的迅速发展，特别是19世纪的欧洲产业革命，极大地推动了包装工业的发展，从而为现代包装工业和包装科技的产生和建立奠定了基础。

18世纪末，法国科学家发明了灭菌法包装储存食品，导致19世纪初出现了玻璃食品罐头和马口铁食品罐头，使食品包装学得到迅速发展。进入19世纪，包装工业开始全面发展，1800年机制木箱出现，1814年英国出现了第一台长网造纸机，1818年镀锡金属罐出现，1856年，美国发明了瓦楞纸，1860年欧洲制成制袋机，1868年美国发明了第一种合成塑料袋——赛璐珞，1890年美国铁路货场运输委员会开始承认瓦楞纸箱正式作为运输包装容器。

进入20世纪，科技的发展日新月异，新材料、新技术不断出现，聚乙烯、纸、玻璃、铝箔、各种塑料、复合材料等包装材料被广泛应用，无菌包装、防震包装、防盗包装、保险包装、组合包装、复合包装等技术日益成熟，从多方面强化了包装的功能。

20世纪中后期开始，国际贸易飞速发展，包装已为世界各国所重视，，大约90%的商品需经过不同程度、不同类型的包装，包装已成为商品生产和流通过程中不可缺少的重要环节。目前，电子技术、激光技术、微波技术广泛应用于包装工业，包装设计实现了计算机辅助设计（cad），包装生产也实现机械化与自动化生产。

包装工业和技术的发展，推动了包装科学研究和包装学的形成。包装学科涵概物理、化学、生物、人文、艺术等多方面知识，属于交叉学科群中的综合科学，它有机地吸收、整合了不同学科的新理论、新材料、新技术和新工艺，从系统工程的观点来解决商品保护、储存、运输及促进销售等流通过程中的综合问题。包装学科的分类比较多样，通常将其分类为包装材料学、包装运输学、包装工艺学、包装设计学、包装管理学、包装装饰学、包装测试学、包装机械学等分学科。目前，中国已有40多所高校开办了包装工程专业，包装人才队伍日益壮大。

近几年，我国软饮料年产量以超过20％的年均增长率递增，达到1300多万吨。在产量增长的同时，品种也日趋多样化，为消费者提供了的选择余地。我国饮料品种已由单一的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁、乳饮料等八大类。

有资料显示，到2020年，全球果汁及碳酸饮料将增至730亿升，未来产品的品质及创新是饮料企业获利的关键因素，企业间的并购也将是占有市场的良方。一般而言，软饮料产品技术含量不高，市场进入相对比较容易，因此竞争特别激烈。目前已上市的几家公司优势不明显，只有那些拥有资源优势、品牌优势、生产特色产品且内部经营管理水平较高，达到规模效益的企业才能获得较高的收益水平。

二、饮料市场的现状分析

当今饮料市场活跃着八大类产品，包括：包装饮用水、碳酸饮料、果蔬饮料、茶饮料、功能型饮料、乳饮料、酒精饮料、咖啡饮料等。

最常购买的几大品牌中，碳酸饮料品牌占到三个，可口可乐仍是消费的主流。在消费者最常购买的品牌中，“可口可乐”、“雪碧”、“酷儿”三个品牌合计占有34.9%的份额，霸主地位无人能及。老对手“百事可乐”的经常购买频率也只相当于它的1/7。

价位比较高的100％果汁由于营养丰富、低糖、低脂、高钙，也成为消费者购买的热点，“汇源”是主要的被购买品牌。“统一鲜橙多”、“康师傅每日c果汁”、“农夫果园”等低浓度果汁经过几年对市场的培育，也已经占据了一定的份额，使人们将喝果汁、蔬菜汁变为一种习惯。

原来的号称中国瓶装水第一品牌的“娃哈哈”，在包装饮用水市场已经江河日下，被“农夫山泉”取而代之。

功能性饮料逐渐归于平静，“脉动”这一品牌略占上风。

总的说来，现行饮料市场具有如下几个方面的特点：

1、市场需求量大，增长趋势明显。

2、饮料种类丰富，消费需求多元化。

3、饮料品牌之间竞争激烈。

4、产品同质化明显。

5、市场消费的不均衡性突出。

三、饮料行业营销策略简介

营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

常用的营销策略主要有四种：产品营销策略、价格策略、分销渠道策略以及促销策略，简称为“4ps”。 “4ps”奠定了营销策略组合在市场营销理论中的重要地位，它为企业实现营销目标提供了最优手段，即最佳综合性营销活动，也称整体市场营销。

（一）产品策略

所谓产品策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。它是市场营销组合策略的基础，从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。

企业在其产品营销战略确定后,在实施中所采取的一系列有关产品本身的具体营销策略主要包括商标、品牌、包装、产品定位、产品组合、产品生命周期等方面的具体实施策略。

企业的产品策略是其市场营销组合策略中的重要组成部分。产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势,在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段,包括产品定位、产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品的生命周期运用策略。

（二）价格策略

价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。物流企业的成本比较复杂，包括运输、包装、仓储等方面。所以价格策略的确定一定要以科学规律的研究为依据，以实践经验判断为手段，在维护生产者和消费者双方经济利益的前提下，以消费者可以接受的水平为基准，根据市场变化情况，灵活反应，客观买卖双方共同决策。

定价的具体方法主要有以下三种：

1、新加入者渗透稳定策略。

新业者可依靠产品的新鲜与豪华，品质较佳，差异化，以中等价位进行市场渗透，获取市场占有率，因为休闲业对价格具有高敏感度，应以高品质，中价位取高阶层市场，并可打击市场同级的竞争者，这是新产品加入市场初期常用的策略，借以获取高的市场占有率。然而也有逆向操作，运用高价位差异化策略而成功的。

2、组合产品的价格策略。

随着竞争的加剧，业者可以采取产品组合扩大需求，这也是有效的价格策略，通过扩展大量的需求，降低成本，通过价格的优惠争取业绩。也可采用异业联盟的方式推出套装行程，如含机票或送主题乐园门票等，让消费者觉得物超所值。

3、差别价格策略。

对不同的目标市场，不同顾客群，不同的时段采取不同价格，即对不同市场区隔，用不同的价格，以获取更多的销售量，如团体价，航空公司的特惠价，或客房在周末的优惠特价，餐饮在周日提高价格等。

（三）促销策略

促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的`。

促销的方法大致包括

1、促销。

2、广告。

3、人员促销。

4、营业推广。

5、公共关系。

6、互联网传播与网上营销。

7、整合营销传播。

（四）分销渠道策略

分销渠道策略，指企业为了使其产品进入目标市场所进行的路径选择活动它关系到企业在企业地点、什么时间、由什么组织向消费者提供商品和劳务。企业应选择经济、合理的分销渠道，把商品送到目标市场。分销渠道因素包括渠道的长短、宽窄决策，中间商和选择以及分销渠道的分析评价和变革等内容。

四、实例分析：蒙牛的促销组合

蒙牛起步于1999年，仅仅6年，在一无资金、二无市场、三无工厂的“三无”条件下，飞速狂奔，最终从业内排名1116位跻身我国乳业三强之列。

蒙牛策划最成功的借势当属“神舟”五号事件。2003年10月16日早晨7点，“神舟”

五号刚一落地，在公众最能即时了解这一消息的国内各大门户网站上，就出现了蒙牛筹划已久的网络广告——“中国航天员牛奶：为中国喝彩。”紧接着，通过电视、报纸、网络、户外媒体、宣传海报、通路陈列等多渠道的广告立体轰炸，全国的消费者都牢牢记住了蒙牛是“中国航天员专用牛奶”。

蒙牛深谙公关之道，之道在“注意力经济”时代如何吸引公众的眼球，并总能产生极具新闻价值的信息，通过各种媒体对蒙牛“争创内蒙古第二品牌”、“摩根参股”、“香港上市”、“老牛捐股”、“示范牧场”、“全球样板工厂”、“为中国航天事业喝彩”、“蒙牛酸酸乳超级女声”等系列事件的报道，蒙牛不仅成为了全国家喻户晓的知名品牌，而且其发展迅猛、诚信对待消费者、积极参与公益事业的正面形象牢牢地树立在全国消费者的心中。

在现场促销方面，蒙牛一是在全国各大城市的大型广场及超市卖场的门口附近适时推出了“青春女生大比拼”、“品蒙牛酸酸乳，看超级女声”等许多大型义演活动，热辣的歌舞加上新品的品尝，使现场的气氛热闹非凡，令蒙牛酸酸乳引起目标消费者的关注并在其心中烙下了深刻的印记。二是在各大卖场的醒目位置进行酸酸乳的堆码陈列销售。蒙牛统一了堆头的外观，所有堆头全部采用四方及环形的包装，张含韵的形象鲜明而立。同时，大量的pop贴于超市入口及生鲜卖场奶品角落，使消费者很容易看到，加大了随即购买几率。三是在活动期间同期推出了买六送一的大规模的促销活动，令顾客得到实惠，进一步激发顾客的购买欲望，顾客纷纷解囊购买。正式因为销售通路的积极配合，蒙牛酸酸乳的销售才得以实现从2004年的8亿元到2015年的25亿元的跃进。

物流0902班

20151310

徐莎莎

一．饮料行业的现状分析

近几年，我国软饮料年产量以超过20％的年均增长率递增，达到1300多万吨。在产量增长的同时，品种也日趋多样化，为消费者提供了的选择余地。我国饮料品种已由单一的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁、乳饮料等八大类。一般而言，软饮料产品技术含量不高，市场进入相对比较容易，因此竞争特别激烈。目前已上市的几家公司优势不明显，只有那些拥有资源优势、品牌优势、生产特色产品且内部经营管理水平较高，达到规模效益的企业才能获得较高的收益水平。

二．饮料市场的现状分析

当今饮料市场活跃着八大类产品，包括：包装饮用水、碳酸饮料、果蔬饮料、茶饮料、功能型饮料、乳饮料、酒精饮料、咖啡饮料等。

最常购买的几大品牌中，碳酸饮料品牌可谓独树一帜，可口可乐仍是消费的主流。在消费者最常购买的品牌中，“可口可乐”、“雪碧”、“百事可乐”、的份额占据霸主地位。价位比较高的100％果汁由于营养丰富、低糖、低脂、高钙，也成为消费者购买的热点，“汇源”是主要的被购买品牌。“统一鲜橙多”、“康师傅每日c果汁”、“农夫果园”等低浓度果汁经过几年对市场的培育，也已经占据了一定的份额，使人们将喝果汁、蔬菜汁变为一种习惯。原来的号称中国瓶装水第一品牌的“娃哈哈”，在包装饮用水市场已经江河日下，被“农夫山泉”取而代之。功能性饮料逐渐归于平静，“脉动”这一品牌略占上风。乳酸饮料被少儿群体所喜爱，比较畅销的是伊利优酸乳等。

总的说来，现行饮料市场具有如下几个方面的特点：

1、市场需求量大，增长趋势明显。

2、饮料种类丰富，消费需求多元化。

3、饮料品牌之间竞争激烈。

4、产品同质化明显。

5、市场消费的不均衡性突出。

三、饮料行业常用的营销策略

1. 核心目标策略。即关注顾客真正需要的服务和利益，不能偏移了饮品的基本功能。在满足核心目标的基础上推出其延伸产品或期望产品。饮料，解渴是其最基本的出发点。因此就出现了最初的包装饮用水，之后的碳酸饮料，果蔬饮料，茶饮料，功能性饮料等等。

2. 品牌策略。主要有品牌延伸和品牌再定位策略。如娃哈哈纯净水，可口可乐旗下的雪碧，香草可口可乐，七喜饮料的成功推出。由于心理惯性，人们在饮品选择上往往更侧重于品牌，本着“越知名，越健康”的心理观念，人们在饮品消费上一般是不会吝惜价钱的，所以品牌饮品即使价格稍高于非品牌饮品，人们也会乐于接受。

3. 品牌延伸策略。娃哈哈是做得比较成功的一个范例。从最初导入市场的儿童营养液、果奶，到红豆沙、绿豆沙、八宝粥、纯净水等，不管是娃哈哈纯净水还是八宝粥都获得了巨大的成功，占领了相当一部分市场。娃哈哈八宝粥深受男女老幼的喜爱，更成为馈赠亲朋的必备佳品。但这一策略，也有不可避免的弊端，所以某些饮品公司更乐于专一化生产，如加多宝就只是生产凉茶。

4. 包装策略。包装是对某一品牌商品设计、制作容器或包扎物的一系列活动。饮料行业一般使用包装策略、附赠品包装策略、更新包装策略较广，此外还有配套包装策略等。如果醋一般用玻璃瓶包装，可回收利用，节约成本，消费者亦可留作他用，比较受消费者喜爱。附赠品策略如一些玩具、图片、奖券等对儿童和青少年以及低收入者比较有效，可诱发消费者重复购买欲望。更新包装策略大多数饮料包装都会有周期性更新的活动，因为新颖美观，充满活力，或者创新有个性的包装更能吸引消费者眼球，毕竟人都是感官动物，爱美爱创造是每个人的天性。

5. 与时俱进。寻找差异化卖点，随着减肥狂潮的涌起，一些低糖低能的果蔬饮料，果醋风生水起，并迅速占领一部分市场。超市的果醋系列虽然相比价格不菲，但其销售理念——促进消化，低热量低能量，却受到爱美女性的广泛认可。因而，即使价格不菲，消费者仍然甘之如饴。

6. 促销策略。向客户和消费者提供购买产品的附加理由。如超市推出的买二赠一，买一赠杯等捆-绑式销售活动，受到消费者的亲睐。如美年达饮料附赠杯子等，这些促销活动可在短期内提高销售收入。

7. 体验营销和情感营销。如一些新饮料的推出，现场免费试饮。校园内，超市内等常见各种饮料试饮。

8. 全方位广告。通过各种视频广告，平面广告等广告宣传提高了产品知名度公众的购买欲望，在树立与加强产品及品牌良好形象方面 ，广告起着非常重要的作用。

9. 提供赞助。赞助是公共关系的一种形式，一些饮料品牌通过赞助体育，教育以及文化等各类活动来强化品牌形象，提升品牌的美誉度。

10. 网络营销。互联网的出现，对任一知名企业的产品和品牌都 形成了新的挑战，每一次网上浏览，页面访问，标记的点击，反馈表的填写，资料的下载等，都是对旧品牌观和传统营销方式的冲击，对全球品牌的重新排序。

11. 价格策略。低价导入，在成长过程中逐步抬高价。一些新产品的导入，多采用此类方法。

俗话说，民以食为天，饮料作为食物的一部分，在人们的生活中扮演着不可或缺的角色，因为消费市场的庞大性，消费需求的多元性与产品同质化的矛盾日益加剧，竞争越来越激烈，再加上饮料的可替代性和普遍性，饮料想要通过加价获取利润已经没有提升空间，所以饮料在市场经济这条路上可谓是举步维艰。只能不断提升品牌度，不断创新，薄利多销，或许还能渐行渐远。

一、概要

现代人忧心大鱼大肉会造成胆固醇过高，带来高血压、中风等疾病，因此，对自然健康、方便易得的食品有迫切的需求，新鲜的瓶装水果原汁就是其中之一，虽然目前市场上的果汁大多数浓度只有10％一30％，但仍有很大的市场。

二、策划目的

冰糖雪梨符合现代人崇尚自然、绿色的消费追求。而当前中老年人也喜欢果汁健康饮料，果汁饮料行业产品竞争非常激烈，就康师傅对饮料产品也先后推出了酸梅汤、酸枣汁、茉莉花茶，等等。但此次推出的冰糖雪梨果汁饮料具有清热驱燥，润肺滋养等效果，适用于夏天，因此抓住此特点为重点来推广冰糖雪梨产品，推广品牌形象。避开其他竞争，利用传世新饮的概念，进行一系列的促销推广，以提升销售业绩和品牌知名度。

三、分析当前的营销环境状况

1、政治环境

食品饮料行业是“十二五”规划发展的重点行业之一， 国家相关政策的支持 将为食品饮料行业的发展带来巨大的机遇。

2、社会经济环境

随着国内生产总值gdp不断的增长，人均的收入水平也不断提高，消费者的购买力相应的也提升了。

3、文化环境

高素质的教育人才越来越多，果汁市场的迅速崛起与消费者的健康意识增强密不可分，因此，健康美味成为果汁吸引消费者的主因。

4、技术环境

康师傅是一线的饮料品牌，口味丰富，具有自己的品牌特色，拥有很好的技术，不断研发出新的饮料产品。

5、行业背景

果汁市场近年的竞争日趋激烈，果汁产品也呈现差异化走向.

果汁饮料已经成为最受欢迎的饮料品种，其市场增长速度超过瓶装水饮料、碳酸饮料和茶饮料的增长速度。广阔的市场前景，吸引了中外企业竞相加入到果汁饮料的生产行列中来。

6、竞争者状况

四、对产品市场影响因素进行分析

在中国国内市场中，冰糖雪梨同类产品还存在着一个相当大的市场空白。从康师傅冰糖雪梨2011年九月份上市以来一直受到消费者的青睐.

目标市场细分为常州市居民及高校学生：常州工程职业技术学院、常州机电学院、常州纺织职业技术学院、常州轻工学院、常州信息学院、常州电大、常州大学等常州地区高校。

产品相关信息

1.核心产品： 冰糖雪梨

（1）作用功效:清热驱燥，润肺滋养。

（2）价格：冰糖雪梨果汁饮料/3元/瓶/500ml/2.5元/450ml

2.形式产品：

（1）材料：纯净水、白砂糖、浓缩果汁、冰糖、食品添加剂

（2）包装：瓶装

3.产品分析：

（1）卖点：可滋补养颜、润肺清热、生津止渴，既美味又健康！夏季防暑降温之佳品

（2）市场生命周期：

开发期、引进期、成长期、成熟期、衰退期

（3）所处销售阶段：成长期

六、swot

七、营销目标

1、销量达到50千箱

2、品牌目标：通过加强宣传使和康师傅果汁饮料的消费者约占果汁行业的60%。

八、营销战略

定价策略

1．目的：

争取市场占有率，一年内达30％

2．其他厂牌：

(l)义美小宝吉：

(2)统一水果原汁：

(3)波蜜水果园：

3．定价：

目标为争取冰糖雪梨的市场占有率，定价为2.5元/450ml

通路策略

·超级市场

·速食店

·便利商店、平价中心

·百货公司中的美食广场

·西点面包店

·咖啡厅

·饭盒承包商

·pub

·餐厅、饭店

·disco

·车站，机场

·机关营区福利站

·学校福利社

·小吃店

·路边摊

广告：

1．电台：icrt、中广流行网、青春网、音乐网

2．电视：三台晚上六点到九点时段

3．报纸：中国时报、工商时报、联合报、经济日报、民生报

4．杂志：依依、薇薇、黛、风尚、天下、卓越

5．车厢内、外

6。海报、dm

7．气球：做成水果形状

促销：

1.广告语：传世新饮，清热驱燥，润肺滋养。

2.免费品尝 在促销地点可以进行免费品尝， 让还没有购买欲望的人品尝后产生购买行为。

买二送一促销活动,并送圈圈3个，如果套中瓶子就拿走。

3.凭收集的瓶盖换取奖品 只要收6个康师傅冰糖雪梨瓶盖，均可再来一瓶，并获得一次抽奖的机会，每人只限一次 。

4．配合电视节目赠品：强棒出击、好彩头、百战百胜、欢乐传真、来电五十

5．赞助公益活动

6. 拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。

给予适当数量折扣，鼓励多购。

在学校具体方案

人员安排

（ 1）两人负责销售。

（2）一人负责抽奖及换瓶盖环节。

（ 3）一人负责兑换奖品以及记录信息。

（ 4）一人负责免费品尝。

场地布置

（1）现场安排在售点放三张桌子，以及一些宣传画册。

（2）在售点写上主题横幅一条以及介绍产品的 x 架。

（ 3）免费品尝的桌子一张。

媒介

宣传报道：

所有促销活动都可写成新闻稿，提供新闻媒体作

九、策划方案各项费用预算

1、场地费用：约0.5万 元

2、人员费用：约 1万元

3、物料费用：约1万元

4、运输费用：约 0.5万 元

5、传单费用：约 0.5万元

总计：35000 元

十、效果预测

中国软饮料业近年取得了飞速发展近年来以健康饮料为代表的低糖饮品迅速崛起，成为新的饮料市场主力军。

冰糖雪梨产品符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。而学生们也将更加喜欢果汁饮料，相信通过我们细致的安排，此次活动一定可以在校园内掀起“康师傅果汁饮料” 的热潮。对树立“康师傅”品牌也会有很大的影响。

随着夫人在中外媒体镜头前优雅地亮相，为定制服饰的广州例外服饰有限公司瞬间火爆起来。一个只在圈内人流传的中国奢侈品品牌进入了大众的视野。态服装设计有限公司mixmind art & design co.,ltd创于1996, 秉持创新的价值追求与传承东方文化，十多一直致将原创精神转化为独特的服饰文化以及当代生活方式。mixmind art & design即包容各种文化思潮、创意、意见、认知、想象力，并让之混合和发生化学作用，对一切可能性的探求, 带着艺术与设计，带着对世界、对生活、对生命的思考，融入到艺术与设计中，企业走出一条不一样的道路。“例外”这个由毛继鸿和马可于1996年创立的品牌是中国第一个设计师品牌，后者则于2015年创立了“无用”。同时例外创造了国内首创结合服装与图书的零售模式。按照毛继鸿的想法，“双面例外”代表的既是服装的例外，也是阅读的例外，是例外×例外的双倍加乘效果，更是一个探讨关于内在与外在，表象世界与意志世界、理性与感性、物质生活与精神生活的双重展示空间。例外居高不下的价格和独特的个人设计风格都确定了一批忠诚的客户。而其采取的正是如同欧美一线品牌一样的奢侈品品牌策略。

1.文化为本

例外相信女人没有缺点只有特点， 衣服是表达个人意识与品味素养的媒介，例外为当代中国女性展示一种现代的生活意识：知性而向往心灵自由；独立并且热爱生活，对艺术、文学、思潮保持开放的胸襟；从容面对自己、面对世界，懂得享受生活带给她的一切并游纫自如。凭借其特立独行的 哲学思考与美学追求，例外成功地打造了一种东方哲学式的当代生活艺术，更赢得海内外各项殊荣与无数忠诚顾客的爱戴。例外的标识是反的，其内涵是外反内正，她反的是那些束缚在创新上的旧框框、市场上的惯性，她提倡的是反向思维，她更关注自身内在的正面需求，更注重对生命、生活、生态正面主张的坚守。

2.名人传奇

奢侈品品牌与享用它的名人从来都是分不开的，通过宣传和利用社会名人，将他们的特质与其品牌进行协同塑造是奢侈品营销的必杀技。中国的新一代高端阶层愈发成熟，趋于内敛，“no logo”(无品牌标签)渐成风尚。从这一层级消费领域的需求变化看，市场蛋糕长期由国际服装定制品牌和本土设计师品牌分享，后者正在争夺更大的话语权。毛继鸿曾表示，与西方“加法的奢侈”不同，“无用”是属于东方的“减法的奢侈”，反对logo化与过度物质化。分析人士称，更多的成功女性意识到，要在穿衣上体现个人风格但要尽量低调。如今，有了主席夫人的加持，例外服饰的品牌知名度、美誉度乃至销量都肯定会有飞速的提升。

3.匹配媒体

“例外”服饰除了平面广告的宣传，媒体宣传更是他的一个重要手段。例外采用的主要是事件营销。热点事件--引起传媒注意--吸引社会大众的关注--达到营销的目的，让例外迎来了春天，也迎来了国货的春天。首先这个借助国际新闻作为媒介载体，利用政治大事件的商业营销。其次，本次营销非正常的营销手段，利用官方质监，第三方媒体，例外营销策划现身说法。从百度指数中近乎垂直的线可以很直观看出其媒体营销的成功。

聚焦营销

1. 品牌定位是勾画品牌形象及其提供价值的行为，从此是该细分市场的消费者正确认识本品牌有别于其竞争品牌的象征，在消费者心里确定一个独一无二的位置。企业可以选择不同的定位策略，明确定位，结合品牌的包装、渠道、促销、公关等向市场传达定位概念。品牌延伸（brand extensions）是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。。 2. 通过案例的分析和讨论，使学生认识到中国本土奢侈品的品牌营销策略；并使学生初步掌握品牌定位和品外扩展的相关内容。

1、1998年正式导入rc(直营连锁店)与fc(特许连锁店)相结合的营运模式，在一类市场(京、沪、穗)采用rc和fc相结合，并以fc模式为主深耢市场。1999年又导入了国际先进的spa品牌型经营系统。

2、到2000年，例外已在全国拥有80余家专卖店和经销商。著名歌手、宋祖英都慕名订购“例外”演出服装。2001年，“例外”的'营收已达1亿元。

3、2015年，毛继鸿就在全面收缩店铺数量的同时，把衣服价格提升一倍。于是，当年的100家店变成如今的60家，价格区间从500-800家元调整到1000-1500元，全面走高端路线。他说：“如果那个时候不做提升，我们会为像垃圾一样被扫掉。”

第三点，确实是非一般做生意的所能做出的决断，砍掉一半赚钱的店面，将产品价格抬高一倍，这完全是慢营销思维--“踏实渠道，提升价值”。

减法策略作为一个营销策略其实存在很多年，但是真正能够落实做到的确认很少。而国人做大的欲望和冲动确实非同寻常，我们的留着的血液里面呆着狂野而冲动的基因，往往缺乏淡定与独自冥想的精神。

实践证明，90%以上的企业的成功是因为新品的市场成功，但数据同时显示，在一个行业中通常仅有20%的新品能成功立足市场，更多是失败者。所以，在科技快速发展、消费者需求不断变化、产品推陈出新速度加快的时代里，企业如何确保自己的新品上市“开门红”，就不得不在讲求按部就班做调研、定位、定价、广告、渠道、推广等工作的同时，在整体战术规划上讲求一些策略了，所谓“以正合，以奇胜”。

新产品营销策略新产品上市如何出奇制胜，看以下六个策略

以下便是笔者根据数年来的实际操作经验总结出的六大“奇”策略，之所以说“奇”是因为这些创意不仅在产品上市之初创造了奇迹，更是在上市后的几年里雄踞行业前列。谨供有心者借鉴。

一、巧借机会，借船出海

产品与人的成功有相似之处，即机会很重要。一个产品纵有好的质量和推广团队，也会因为“生不逢时”而夭折。所以，企业练就寻找商机、捕捉商机、利用商机的能力非常必要。

1999年，笔者还在海信集团工作时，就和同事一起把握了一个机会，操作了一个成功的产品上市和品牌提升双丰收的事件公关活动。

1999年3月初，当比尔·盖茨急旋风一样访问中国，并在深圳会同国内信息、家电巨头联想、海尔、步步高和四通四个公司推出“维纳斯计划”，给只知埋头过日子的中国人展现了一幅诱人的未来信息化生活的景象。一时间，业界、新闻界在一片激动、感慨和恐慌“维纳斯计划”奉为圣明，并有长虹、tcl、康佳、力迈等厂家宣布介入以“生活网络化”为主要特征的信息家电行业里，其中中科院软件所凯思软件集团更是以科技扛起民族产业的大旗，针锋相对地推出“女娲计划”。据统计，在3-5月，全国共有1800篇重头文章涉及到“维纳斯计划”，而关于有产品就要上马、就要上市的消息同样不绝于耳，但炒做大于实际，在一片雷声中，人们没有看到一滴雨。

同时，中国彩电业在96-98年连绵不断的“价格战”中步履维艰，众多厂家都积极寻求多元化以及新的经济增长点，海信作为当时以具备冲击彩电“第一集团”的企业同样不例外，在97年上马空调，98年迅速成长之后，海信渴望一个提高，而这个提高需要更高品牌知名度和美誉度的支持，为此，海信积极准备在一个恰当的机会实现品牌知名度、美誉度的提升。

网络机顶盒研制和试销的巨大成功，给等候机会的海信一个再好不过的计划。1999年5月22日，海信在北京凯宾斯基饭店召开 “家庭网络快车”和掌上电脑上市新闻发布会。会上海信集团董事长兼总裁周厚健先生将海信第一批与普通电视机连接就可以进行internet浏览和收发e-mail的网络机顶盒赠送给北京市8位品学兼优的中学生，并同时将第一批掌上电脑赠送给求伯君、张朝阳等6位电脑业界的知名人士。

因为，此前参加“维纳斯计划”的4个企业均未有产品上市，这使海信的网络机顶盒成了“维纳斯”雷声中的第一滴雨，所以，海信在新闻发布会后，迅速成为媒体追捧的对象，之后的媒体每提“维纳斯”必有海信，而每提海信必提“维纳斯”，两者相得益彰，仅短短一个月，海信此举就在近500多种媒体中被提起，品牌的知名度自然提高，而美誉度在“维纳斯”和3c概念的填充下益收益匪浅。

2004年数据显示，在国内多城市推出有线数字电视的过程中，海信机顶盒都是各地方有线台的首选采购品牌。

二、出淤泥而不染，借尸还魂

2000年的保暖内衣行业用“战国之乱”形容一点也不为过，到处充斥的价格战使每一个业内人都为保暖内衣行业“未老先衰”的前景担忧，但正是在这样恶劣的环境中，暖倍儿却毅然入世，不仅没有像有人预言的那般“夭折”，反而一举冲出重围在山东、新疆、山西等市场站稳了脚跟，到2015年，它的市场占有率已不容置疑的进入行业三甲。之所以如此，就在于暖倍儿当初“出淤泥而不染，借尸还魂”的上市策略。

2000年，近1000家厂商面对巨大消费者市场，在一味重复着“保暖”的同质化卖点的同时纷纷祭出价格大旗，产品价格忽高忽低飘忽不定，不仅使消费者难于决策而且严重挫伤了先购消费者的心理，给整个行业带来了信誉危机。就在这种混乱中，刚刚面市的暖倍儿却保持了清醒头脑。开行业先河的提出“美体保暖”概念，准确定位爱美女士，提倡“给保暖内衣减肥、还伊人冬日好身材”，并认真调研市场，发现对于保暖内衣的价格有28.1％的被调查者认为自己能接收100－200元，39.6％认为在201－300元之间，23.5％认为应在301－400元之间，结合暖倍儿自己的产品定位与质量，毅然定下全国统一零售价285元，并态度坚决的表示“穿暖倍儿不掉价”，迅速成为价格战中的另类风景，让众多倍受价格战折磨的爱美女士突然间眼前一亮，进而迅速得到了她们的认同。一时间，暖倍儿象冬天里的春风暖遍中国北方地区，在山东、黑龙江、陕西、北京、辽宁等地“洛阳纸贵”，爱美的女士们在街头面对飘然而过的身影，第一个反应就是“她穿了暖倍儿”，是的，在青岛、济南、哈尔滨等地“你穿了暖倍儿吗”已经逐步成为当地的口头禅。

三、在传统中创新，借花献佛

新闻发布会向来被作为新品上市最正式和常用的形式而得到厂商的青睐，新闻发布会的好处在于就在于借媒体记者的力量最大限度提高产品的社会认知度。但因为产品的快速更迭，越来越多的产品采用形式单一、内容雷同的发布会，现如今新闻发布会逐渐被记者视为鱼腩，难以引起他们的关注，也自然影响到产品的宣传效果，所以，当企业决定以新闻发布会推介新品时，适度的创新将成为能否实现预期目标的唯一法宝。

1999年8月18日，护舒宝透气丝薄卫生巾产品上市发布会就给了记者一种耳目一新的感觉。首先，在发布会之前，每一个受邀参加发布会的记者都收到一份精美的“护舒宝套盒”。打开套盒会发现三个信封，每个信封的内容不同，分别是“护舒宝透气丝薄卫生巾透气的秘密在哪里？”“护舒宝透气丝薄卫生巾吸收力大挑战”和“护舒宝透气丝薄卫生巾隆重登场”。前两个信封内分别装有一个试验品，后一个信封内装的是即将举行的护舒宝透气丝薄卫生巾产品上市发布会的活动简介。记者同时收到的还有两包新的护舒宝透气丝薄卫生巾产品。 这个小小的“护舒宝套盒”引起了媒体广泛的兴趣，尤其是装在“护舒宝透气丝薄卫生巾透气的秘密在哪里？”这个信封中的两只分别用普通材料和透气材料制成的手套，让记者可以有一个对于“透气”材料的亲身体会的机会。

其次，当发布会在王府井饭店的水晶厅举行时，为了突出“透气保护，时尚潮流”这个主题，500平方米的大宴会厅被装点得清新时尚，主色调是兰白两色，给人以清爽剔透的感觉。 而最让记者振奋的是，来自中国新丝路模特公司的十五名靓丽的模特身着著名青年设计师孙俭设计的“透气” 时装出现在t 形台上，以 “透气”时装深化产品的“透气、时尚”特点。

发布会取得了局大成功，邀请来自北京、天津、上海、广州、杭州、海口、大连、南京、成都、重庆、武汉等地的百余名记者参加了发布会，二十家电视台和四家电台对活动进行了大量报道。

四、半遮半掩，制造悬念

我国人自古就欣赏神秘美。所以，在集艺术与科学于一体的产品市场营销中，适度制造产品的神秘感将有助于产品的销售。

对许多广州人来说，上世纪90年代中期某个六月的一天，《羊城晚报》一则“明天要下雪了！”的广告可能仍然记忆犹新，这则为“雪花”牌电风扇创造的广告就是一个典型的制造悬念、吸引消费者注意的新品上市案例。

同样，台湾三阳摩托车为了取得市场竞争优势。在新产品上市以前，连续6天在报纸上刊登巨幅广告，提醒消费者注意。第一天，台湾两家主要报刊登出一则没有注明厂牌的摩托车广告，内空是：“今天不要买摩托车，请您稍候6天。买摩托车您必须慎重考虑。有一部意想不到的好车就要来了。”第二、第三、第四天，内空一样，只换天数。到了第五天，广告内容稍改为“让您久候的这部无论外型、冲力、耐用度、省油等，都能令您满意的野狼125摩托车，就要来了，烦您再稍候两天”。第六天的广告，内容又稍改为：对不起，让您久候的三阳野狼125摩托车，明天就要上市了。”第七天，野狼125摩托车正式上市，报纸上打出整版巨幅广告。市场大为轰动，“野狼”成为抢手货，这位创造销售奇迹的厂家因此而名声大振。

五、高举“技术革了价格的命”旗帜，低价入市

在新品入市定价策略上，常用的办法是高价撇脂法和低价渗透法，前者基于利润目的和品牌特定定位，后者则多基于市场占有率。所以，在追求“开门红”的前提下，以低价入市不可谓不是一种好策略，当然，在消费者日趋理性，熟知“便宜没好货”的今天，为低价寻找一个好理由同样重要。笔者在海信操作过的两个产品证明，用“技术革了价格的命”不失为一个好理由。

首先是1999年的纯平彩电。纯平彩电画面清晰，图像层次感强，款式新潮，是彩电也的趋势产品。但在当时市场上销售的纯平彩电，以康佳、sony、松下等为代表，价格始终居高不下，最低也要6000元多。价格成为纯平彩电步入平常百姓家的最大羁绊。各厂家纵然投注亿万广告，市场依然难以启动。据imi的统计显示，都市中愿意掏6000元以上购买彩电的人仅占总人数的15%，而且城市中的家庭电视拥有率超过100%，市场实在太小。于是，经过缜密论证后，海信8月初首家推出低于5000元的纯平彩电tc2999a，一句“4980元，海信纯平彩电抱回家”在北京、西安、南京等地掀起了一股强劲的海信潮，早先从市场上消失已久的抢购电视的现象重又出现。北京，光西单商场上市的第一天，一营业就卖出20余台纯平彩电，在次带动下，两天全市共销售海信电视1072台。到1999年底海信已抢占纯平彩电的半壁江山。在此带动下，海信在中怡康统计商场中的市场占有率上升到9.7%，稳居第四。

第二是2000年的变频空调。空调在1999年尚属于奢侈品，买变频的更是凤毛麟角，不足整个空调市场的5%，海信作为中国最大的变频空调的生产基地，消费群体小成为企业发展的主要瓶颈。借鉴纯平彩电的成功，海信计划继续以价格实现瓶颈的突破。当年2月底，海信在北京宣布其两款“工薪变频”以3680和3880元入市。一石激起千层浪，媒体等候已久的素材如期从海信得到，又几乎是所有的媒体，将去年说了的一句话演绎为“3680元，工薪变频抱回家”，使海信空调迅速上升为3月零售榜的第二名，并由此奠定了第二集团军的领头地位。

对于两次成功的低价入市，一向主张技术、质量立企的海信，对市场进行了 “科技进一步，价格让一步”的解释，是技术进步促使了成本降低，依此“让利”消费者，在保证保证获得更多消费者的同时海信还强化了自己的技术品牌内涵。

六、爱人及物，妙用代言人

在2004年的中国，刘翔当属最著名的人之一，而“刘翔特别版”可乐也称得上上市最成功的新品之一。这一杰作的制造者就是可口可乐公司，原理则是“名人代理产品”法。

从1928年阿姆斯特丹奥运会，可口可乐就开始提供赞助。为保证雅典奥运市场战略的成功，可口可乐一年之前就开始“选秀”，其市场部旗下有专门负责体育赞助的机构，在奥运之前就深入中国运动员参战的各个项目进行选秀，并要经过一段时间的筛选和仔细评估。

在刘翔巴黎世锦赛夺得铜牌之前，可口可乐与他取得了联系。经过认真筛选和评估后，可口可乐看中了他的潜质，“只花一个星期就签订了合同”。 2004雅典奥运会期间，可口可乐每天在赛事直播中都要播放由刘翔和滕海滨出演的“要爽由自己”的广告。随着奥运圣火的越烧越旺，随着刘翔夺得小组第一名，并开始与欧美人竞争金牌，极大地刺激了社会的消费欲望，推动了可口可乐的品牌影响力和终端销售。刘翔夺得奥运冠军后，以刘翔名字命名的“刘翔特别版”可乐在各地几近脱销。

类似的例子还有很多，比如过去的刘晓庆代言原王牌彩电（现tcl）、巩俐代言长城葡萄酒、李默然代言三九胃泰和近期的金喜善代言tcl手机、李连杰代言步步高、周华健代言庄吉西服、李丁代言盖中盖等，都堪称典范。这些产品在代言人的作用下，迅速被消费者认知、接受和消费，极大降低了市场“不信任壁垒”对它们的影响。

除此外，因周杰伦代言取得巨大成功的的中国移动“动感地带”也不得不提。

动感地带的定位是15～25岁的年轻人，他们放纵、率性、原创、自我。在动感地带，这群年轻人可以自由沟通，可以用他们自己的语言密码尽情表达自我，可以利用新的生活方式演绎他们所特有的兴趣和爱好，真正形成一个属于他们的社区，进而在社会上能引发共鸣地流行。这里是“年轻人的通讯自治区”，主张就是“我的地盘，听我的”。作为新生代的歌手，周杰伦叛逆的外表下是积极、进取、谦逊、敬业的人生态度，周杰伦的外型和内涵与动感地带的品牌诉求非常吻合。如果将动感地带比作一个人，周杰伦正是他的写照。于是当由周杰伦拍摄的几支电视广告一经大范围、高频率播放后，动感地带的品牌形象和内涵都逐渐清晰和明朗起来。反过来，动感地带借着周杰伦在各地的活动和演出，将一批只有动感地带用户才能够拥有的周杰伦版制作物应运而生：t恤、光盘《论语》、杯垫、贴纸……周杰伦的新东家sony音乐也为动感地带用户出版了特别赠品版新专辑《叶惠美》和mv特别版《无与伦比》。周杰伦演唱会场中也特别开辟出“动感地带”的“我的地盘”，逐步使两者成为某种意义上的共同体。数据显示，动感地带的用户和周杰伦的fans数量总是交织向上走。过2004年后，动感地带的用户数超过3500万。

中国是一个煤炭能源大国，除了上海外，其他大部分省份都有分布，煤炭产品作为重要的生产资料，具有自己的市场定位和特征，煤炭供需量关系着煤炭的价格以及其销售市场的稳定。近年来，随着工业技术的不断发展，对能源需求量不断加大，我国煤炭营销市场出现了某些不和谐因素，怎样在激烈的市场竞争中开创煤炭营销的新局面成为当前急需解决的问题。

面对煤炭结构调整和市场需求的变化，发展煤炭主业，实施营销策略是当代煤炭企业求生存，谋发展的第一要务。煤炭企业应尽快适应这种变化，跟上煤炭结构调整的步伐，对企业的发展战略尤其是营销战略作出必要的调整，全面协调可持续发展，以前瞻的眼光创新营销模式、健全营销机制、提高营销质量。努力实现经济与发展、销售与利润的良性互动。使得煤炭企业的市场营销的主要目标从单纯追求生产及销售数量的短期增加，转变为着眼于长久的占领市场阵地，面向用户，实现企业可利用资源利润最大化。煤炭销售的领导和营销人员需要在科学发展观的指导下，解放思想，转变营销理念，根据市场的分析调查作出正确的判断，运用现代化的营销策略，开拓新的市场，提高销售人员素质，加强队伍建设，从而进行营销工作的全面管理。

煤炭企业的市场公关面比较狭窄，仅限于有业务联系的单位，广泛

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的市场对企业的营销情况不了解，难以打开更大的市场。面对营销环境的诸多新变化。煤炭企业要想在激烈的市场竞争中取胜，必须转变传统的营销观念，树立全新的营销理念，把握市场，抓住顾客，以强大的竞争优势占领市场。使企业获得长足的发展。

随着煤炭供大于求市场格局的形成，我们煤炭企业最需要的就是市场。而市场的开拓靠的又是智谋。即我们所说的营销观念创新。我们应该学习海尔集团的经营理念，即“市场唯一不变的法则就是永远在变。”针对这一法则，我们在煤炭营销创新观念上要破除“以销量论-功绩”的旧观念，树立“以销定产，以款定销”的新观念；要破除“按矿井核定能力下达销售计划指标”的旧观念。树立“按经济效益最大化调整产品结构、营销结构”的新观念；在营销观念创新方面，要正确认识和理解“卖方时代” 伤脑筋的是消费者。而“买方时代”伤脑筋的就是企业。

细化营销市场，寻找投资和发展机会，在煤炭市场供大于求和价格下降的形式下，并不一定就能证明煤炭企业就没有发展的良机。我们应迅速调整经营策略。由过去的“产啥卖啥”变为“需啥供啥”。经营观念的调整，使企业与市场之间由“卖方市场”转化为“买方市场”，生产出多品种、低成本、适合不同用户需求的新产品。因此，尽管煤炭市场有所疲软，但煤炭有相当大的潜在市场，需要煤炭营销人员去开发、占领。转变营销观念，固树立用户第一的思想，不断发现目标市场和用户潜在需求，把用户的需求作为我们煤炭销售工作的出发点，以用户是否满意作为销售工作绩效考核的标准。

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场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌。”

由于煤炭产品受地质条件不稳定的影响，质量控制是煤炭企业经营管理的一大难题。煤炭企业为保证优异和可靠的产品质量。树立精品意识和质量就是效益的经营理念，不断创新企业管理，全面推行制度化管理、程序化运作，形成制度科学化、管理精细化、职责明晰化、行为规范化、现场定置化、行动军事化、考核具体化的管理新格局。建立健全监督制约机制，加大考核力度，进一步明确各岗位的质量管理职责，形成时时、事事、处处有考核的局面。消除质量管理漏洞，确保产品质量检验处于动态管理之中。 强化源头控制，严格执行“超灰扣产、超水折吨”的管理规定和加大洗选力度等措施，努力控制和提高煤炭质量。尤其是当前煤炭经济恢复性增长，煤炭需求旺盛，更要把好品质关，完善质量控制体系和质量检测手段。努力培养“四个意识”，即“质量意识”、“管理意识”、“责任意识”和“服务意识”，切实把煤炭产品质量推向更高的层次，以优质的产品和优良的服务赢得客户的青睐和信任。坚决秉承“品质源于细节”理念，牢固树立“信赖源于价值”的大品牌理念，“以优质的产品质量占领市场，靠优质的服务赢得用户”。

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别，实现产品更新换代的可能性较小。煤炭企业的实施品牌战略的根本途径。一方面，在于依靠科技进步，加大开采工艺的研发力度，促进新技术新工艺的不断推陈出新，提升企业在技术创新方面的核心竞争力；另一方面，按照市场的需要，通过引进和吸收国内外的新技术、新工艺、新设备和先进经验，及时改变煤炭产品的形态和状态，开发和生产适销对路具有高附加值的额产品。调整产品结构，不断保持和提升企业的品牌优势。

由于长期以单一的品种、固定不变的价位来求发展，而忽略了用户的利益，最终是自己的愿望与市场需求的距离相差甚远。因此我们应对自己生产的煤炭品种和深加工程度。做到心中有数，选准主攻目标。确定明确的.销售去向，跟上煤炭市场转机的步伐，本着从“本”出发，从“根”着眼的经营理念，迅速调整经营策略，改变过去“产啥卖啥”的观念。充分发挥本企业煤炭加工的优势。根据市场的变化，我们在煤炭营销过程中。开发和研制煤炭产品的深加工和多品种化，根据不同用户对煤质、价格的要求，以及运距长短等方面的因素，在营销策略上进行科学决策，拉开高、中、低不同档次和价格，满足不同用户的需求。根据不同地区、不同用户、不同行业、不同市场行情、不同结算方式和不同批量等营销环境采取灵活机动的价格策略；根据市场准确的市场营销战略定位是企业制胜的法宝。

当前，随着我国加入世贸组织的磨合、适应期的终结，人民币汇率的变化和煤炭出口退税政策的实施，煤炭出口量减少、进口量增加，特别是煤炭价格的全面放开，使国内煤炭市场竞争更加激烈。服务营销观念是企业适应消费需求发展的要求而产生的新的营销观念。它要求以优质服务赢得市场，创立服务品牌、服务定位以及建立企业服务营销体系。

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为加强当前的煤炭营销工作，根据自己多年从事煤炭运销工作的体会，进行了一些理性地研究和思考 :

一、煤炭企业营销现状

（一）煤炭企业自身面临的营销管理症结

1、对产品品牌缺乏正确的认识。品牌是一项高额的、长期的战略投资，没有一系列优质的产品长期被消费者享用和市场检验，品牌形象根本无从树立，也无法提高企业产品附加值。

2、需求分析滞后，仍停留在事后分析上。普遍缺乏对宏观环境(包括经济环境、政治法律环境、社会文化环境)的政策分析，缺乏对微观企业目标市场的事前调研和分析，甚至于事后分析都罕见。没有系统的、专业的、及时的对于市场信息(包括产品、价格、分销和促销信息)的捕捉、收集、加工、整理和分析研究，没有专门的研究部门和研究人员。信息反馈迟钝和信息链中断，是常见的通病。

3、营销观念滞后。即卖方过多地把注意力放在煤炭产品上，无视市场需要的变化，对竞争对手产品质量的改善和市场份额的增加缺乏有效对策，最终使企业经营陷入困境，导致“市场营销近视”。

（二）煤炭企业现行分销模式存在的问题

1、乱收费负担重，造成煤站之间竞争激烈，分销体系紊乱。目前，铁路部门运力紧张造成了名目繁多的乱收费现象。地方煤矿除了交正常运费外还得交“点装费”，每吨煤十几元至几十元不等。国有重点矿发煤用铁路局“自备车”，还要向铁路交份额外的费用。

赚。

3、轻管理，浪费多，制约深度分销体系拓展。销售人员把全部精力用在了拉用户、抢市场上，而忽视了煤站的科学管理和人员素质的提高，企业管理出现了严重滑坡，导致浪费严重，制约了深度分销体系的拓展。

二、创新服务理念，加强煤炭企业的市场营销工作在买方市场条件下，特别是在竞争日益激烈、技术与经营方式纷纷被仿效的今天，企业要获得利润，维持生存和发展，提高企业市场竞争力，更应关注服务营销的研究，这是当前企业竞争制胜的重要保证。在新形势下如何提升煤炭销售人员素质，加强煤炭企业的市场营销工作意义将非常重大。

（一）放眼市场，树立长远营销理念。市场营销不仅仅是销售，而是将经营与管理这两个要点有机地统一起来，全面策划与管理销售工作。当前形势下，煤炭市场结构、营销形势也都发生了很大的变化。煤炭企业必须创新营销理念，把营销的重点放在扩大市场占有率和提高市场份额上搞好煤炭销售工作。创新营销理念主要体现在：一是树立面向市场的理念，没有市场需求就没有企业的生存。二是树立客户第一的理念，与客户加强感情上的沟通互相信任、互相谅解互相支持，通过为客户提供优质、高效的售前售中和售后服务，赢得客户信任，巩固和开拓市场。三是树立持续满足客户价值需求的理念。四是树立“利他”营销理念，遵循互利共赢原则培养战略伙伴性的客户群。

铁路运输、公路运输、市场动态、用户需求、价格行情、品种结构变化、资金回笼、竞争对手情况以及产、销、存等情况。做到对供、运、需各环节都能了如指掌。二是“多思考”。煤炭营销人员所把掌握的信息和资料进行认真思考，通过深加工，为煤炭企业制订经营计划、目标、经营方针和经营计划服务，并分析研究市场环境和影响需求的外界因素，提出煤炭营销策略和可供选择的有效方案。提高煤炭企业的经济效益。三是“多汇报”。煤炭运销工作人员要头脑灵活、办事果断，及时向分管领导汇报当日煤炭销售、调度工作的事务和有关运销动态，认真做好“上情下达，下情上报”，为领导作出正确决策服务。

（三）转变观念，打造高素质营销队伍随着市场经济的发展和竞争格局的形成，煤炭企业的营销人员要既能搞市场调查和分析研究，又能从事具体的产品和服务的推销，才能独立开拓市场。因此，煤炭企业要有一支高素质的营销队伍，营销人员不仅要知识面宽，头脑要灵活，要具有一定的市场经济市场营销公关知识，并且能付诸于实践之中，同时还要精通业务，具有理顺和排除各种销售障碍的应变能力。要善于洞察市场动向。不仅能掌握本企业产品在市场上的份额、售价、顾客满意度等基础资料，还能及时掌握所供用户的进煤量、耗煤量、库存量、其他供应商及其价格变化。用户的经营状况、人员变化，区域煤炭用量的增减和周边煤炭企业及产品相同、煤矿相互交叉顾客群体的基本情况，不断向企业提供有价值的信息。培养一批既是业务员又是信息员的营销人员，造就一支高水平的营销队伍，使企业整体营销水平得到提升。

基本情况、煤炭产品情况、市场动态和用户要求；能够恰如其分地向用户介绍本企业产品的优点和特色：了解用户心理，能激发起用户的购买欲望；要学习具有中国特色的市场经济理论、学习煤炭商品流通学、煤炭运销管理学、煤炭销售心理学等知识，并做到边工作边学习，理论与实践相结合。

（五）施品牌战略。提升市场竞争能力，煤炭产品单一、产品深度转化率低，没有拳头产品优势，难以抵御市场风险，难以实现利润最大化。因此，必须在提高煤炭质量上下工夫，改变以往那种单纯追求产量的粗放管理；通过技术改造不断延伸新的产品，形成不同煤种、不同品种的产品组合，对煤炭进行深加工，形成自己的品牌，做到人无我有、人有我优，在经营中准确把握商机，迅速占领市场。要从适应市场需要出发，进行产品结构的调整，生产出适销对路的煤炭产品，解决只能提供初级产品的问题，延长煤炭企业的产业链，提高产品附加值和市场份额；在不断优化产品结构的同时，针对稳定的用户，创造自己的品牌。在保证煤炭质量稳定和数量充足供应的前提下，以品牌赢得市场。

（六）缔结战略伙伴，实现供需“双赢” 煤炭企业要优化用户结构，优化市场布局，实施“大、长、直、优”战略，使企业的销售渠道由流通户向直供户转变；销售对象由小用户向大用户转变；销售目标由一般用户向重点用户转变；销售市场由区域小市场向国内、国际市场转变，使煤炭销量逐步向生产稳定、资信程度好、具有可持续发展能力的国有大中型企业流动。

就在于先进，一旦发现新信息、新技术，就要及时捕捉，以免错过时机。煤炭销售工作也是如此，对关键客户进行重点服务。遴选信誉良好、发展前景广阔的电力、冶金、化工和建材等企业户作为关键客户，进行重点开发和合作，与之签订中长期供货协议，和客户形成利益共同体，实现双赢。

综上所述，煤炭营销市场面临着多方面的威胁，需要销售领导和营销人员不断加强科学发展观念的意识指导，在解放思想的前提下，进行有效的市场分析和营销策略建立，多方位、全方向的进行市场规划，以取得较大收益，促进煤炭市场和谐稳定发展。

在信息服务时代，信息可以来自于产业生态系统的各个环节，竞争已由原来的运营商个体间的竞争演变为产业价值链竞争，商业模式的竞争将成为运营商的核心竞争力。电信应把握产业链的主动权，重新构建新型商业模式，以企业利益相关者为核心，让政府、银行、医疗机构、学教、社区等也都加入到价值链中，形成异业联盟；同时，要根据内容与应用的纵向发展推出多功能信息终端设备，加强与设备商的联动。只有建立合作共赢的运作模式，才能使产业链良性发展，否则电信将会在互联网的冲击下逐渐被边缘化。

2.电信不存在普适性的商业模式，需要根据业务特性、市场需求确立不同的商业模式 由于不同业务，其产品周期、业务特性以及服务模式的不同导致其商业模式也不尽相同。例如电信宽带、商务领航，无线业务，其商业模式将各有不同。

（1）宽带业务，适用于“产品金字塔模式”

“产品金字塔模式”，即创立一个多层次的产品体系，不同层次的产品满足不同层次的需求，即建立起产品间的区隔。这种模式实施的基础在于客户本身的结构呈金字塔式，即最高端的客户数目较少，最底层的是大量的普通用户，针对不同用户提供不同的产品。

（2）商务领航业务，适用于“基础产品延伸模式”

“基础产品模式”，即利用优势资产（业务、品牌）建立基础产品，通过基础产品来积累用户群，而后通过外围辅助产品来盈利。这种模式最典型的案例是微软通过低价甚至免费销售和发放其基础产品dos和windows，然后通过提供升级产品及外围相关产品来获利。目前商务领航可以先从通信应用产品切入，通过基础产品来获取、扩大和锁定大量用户群，逐渐通过开发和提供大量的信息化产品获取更多利润。

（3）无线业务适用于“品牌营销模式”

“品牌营销模式”即根据用户偏好和特征，给客户不同的品牌体验。例如，韩国sk是这种模式的最典型代表，sk电讯把韩国所有的用户按5岁为一个年龄段进行细化，从18岁以下到60岁的用户都有专属的业务品牌，建立个性化品牌化服务，这种市场划分取得了很大的成功。

3.构建新型商业模式，需要提升整合和掌控两大核心能力

提升整合能力：就是整合网络、平台和产品，为客户提供高附加值的综合信息服务。包括三个层次：第一个层次是整合网络和平台，目的是能为融合、综合产品提供捆-绑平台、丰富的接入手段以及灵活的计费手段。第二个层次是整合产品；第三个层次是要整合信息服务，即提供完整的端到端的解决方案。

加强掌控能力：首先，要掌控消费者需求，要有识别客户需求的能力；第二，要掌控内容和应用，为客户提供差异化的服务／解决方案；第三，要掌控渠道／终端，使渠道成为提升客户体验和价值的有效通道。

不同的商业模式，需要不同的整合能力和掌控能力。例如号码百事通业务，业务平台和渠道的整合需要与对企业资源的掌控能力应该相匹配，如果仅仅搭建了优质的统一平台，但缺乏对区域内企业信息资源的掌控和整合，将很难建立起良好的盈利模式。

（二）加强产品体系管理，提升自主研发和创新能力

（1）完善现有产品体系，建立清晰的产品开发与运作流程

运营商转型，产品创新是关键。现阶段应密切跟踪国内外最新的产品研发信息，结自身优势，通过通信与互联网应用的结合，增强通信产品功能，逐步拓展产品外延。目前要加强产品体系的管理和规范，把握产品研发主动权，提高自主创新能力。

（2）引入plm（即产品生命周期管理）战略，快速推出新产品，以适应全球化的竞争环境。

目前在越来越强调速度的全球化竞争环境下，很多企业开始引入plm策略。plm比较其他it系统有一个独特的价值，即改善企业产品创新体系，使利润进一步提高。plm的4个主要应用部分包括：

4.客户需求管理（cnm），是一种获取销售数据和市场反馈意见，并把它们集成到产品设计和研发过程之中的分析工具，可以帮助制造商开发基于客户需求、适销对路的产品。

（三）整合客户群，建立以政企、家庭、个人为基础的精确化营销

根据电信市场发展趋势，电信转型的逐步深化，中国电信将形成以政企、家庭、个人为特征的新的战略分群。

1.政企客户：建立以行业应用为基础，并不断拓展到行业间的应用服务

政企客户是指企业和其他非盈利性组织类客户群，包含大客户和商业客户。一些it服务商的运营经验表明，将客户按照行业进行细分，以客户需求为导向建立强有力的解决方案，有利于解决方案提供商在政企客户市场中取得成功。

2.家庭客户：建立以“星级家庭”为核心的客户群营销，并做好客户忠诚度计划 对电信公众客户应逐渐向以“星级家庭”为基础的营销模式转变。虽然现阶段电信大部分it系统还很难实现所有业务与客户号的关联，实现统一的家庭客户蓝图，但可以从基础的产品归并做起，以“星级家庭”之类通信业务总消费积分回馈计划为基础，吸引用户主动提供家庭背景信息和家庭通信产品拥有数量，逐步实现家庭客户数据的积累，获取深入的'客户理解，有针对性地进行营销和新产品开发。

收购cdma网络后，中国电信拥有了世界上最大的固定通信网络和相对先进的移动通信网络，从而进入了全业务运营时代。中国电信在推出189手机特色业务中有效的丰富了信息化应用的内涵，还提高了竞争力，企业市场占有率和业务收入连年增长，189手机是中国推出的一个新业务，在市场上是一个全新的产品，在面对大众推广市场的同时，准备打入各个院校来提高市场占有率和品牌知名度。

一、背景

在大学校园中，通信业务基本被移动和联通所垄断，因此电信的市场占有率不大。但是移动和联通的美誉度并不高，主要由于其上网速度较慢、信号较差，因此，电信以其高网速和好信号占有优势，所以利用这2个优势，电信可以开辟出一个更大的市场。

二、营销目标

扩大中国电信在淮师校园的市场占有率，增强品牌知名度和美誉度

三、市场分析

1、市场坏境分析

（1）社区市场：人口总数多，处于经济发达的江苏省，消费水平较高

2、竞争者分析

（1）联通：

（2）移动：

（3）网通

数据业务是网通重要的发展策略。随着骨干网建设投产，网通的数据比重就会起来；

（4）铁通

3、swot分析

优势：

劣势：

无缝宽带,高速上网：目前中国电信

已经建成网带宽、覆盖范围广、性

能稳定、功能架构先进，可以体验到无缝覆盖的上网感觉

机会：

有广阔的校园空间； 有较强的人际关系；

威胁：

4、市场机会点

四、营销策略

1、产品策略

3、渠道策略

（1）广告目标——客户需要“微笑”，需要“快捷”，需要“周到”，更需要“真诚”

和“用心”。

（2）广告诉求点——客户是我们不能说不的亲人。

（3）媒体等级的选择：电视广告为主，配以报纸、杂志、广播、户外广告等广告手

段。

（2）促销

五、活动方案

活动目的：树立天翼品牌优势，抢占大学生市场。

传播策略：网络互动树形象，线下活动造声势，校园店全新包装，促销紧密结合，发出校园最强音，促进市场最大化。

1、 线上活动：

网络互动平台：中国电信人人网页 活动形式：

2、 线下活动：

（1）与学校联合设立“天翼“奖学金；

（2）在校园内的校办杂志、院办杂志上做广告；

（3）对在校学生发放口袋书（玩转3g宝典）：

宝典优势：集会优势产品及业务;性价比高；可长期保存。

电信业务用户，均能获得价值若干元的手机话费；

（6）赞助一些学校内的公益讲座和校内的活动晚会等，提高知名度，在学生群体中建立好

的印象；

（7）宣传人员和工作人员在活动期间穿固定的服装，提供客户最优质的服务； （8）与校园广播站联合举办有影响力的音乐节目进行宣传； （9）举办校园原创歌曲大赛，借此机会宣传电信的此项业务活动； （10）点对点宣传:

1.在校园内设立流动帐篷点，吸引学生前来,为学生介绍业务

2.利用学校晚自习的时间，在适当时间点去各班级宣传；去各宿舍一一宣传

（11）小组成员利用自己的人脉资源在学校各信息交流平台扩大宣传

六、活动效果预算

营销是一种思想方式、一种哲学，它定位于获知消费者自发表达的或被诱发出来的需要和欲望。探究营销理论的发展过程，也就是对竞争环境和消费方式变化的理解过程，通过审视营销理论的变迁可以把握 3g时代的营销特点和精髓。在此能够打开电信的业务段，并在全新的市场中进行与中移动、中网通进行竞争中更胜一筹。

七、营销成本：

学生宣传服饰； 各种杂志的广告费用；

标语、宣传画等公共活动场地；

所谓定价策略,是指企业根据市场中不同变化因素对商品价格的影响程度采用不同的定价方法，制定出适合市场变化的商品价格，进而实现定价目标的企业营销战术。可是，组织又应采取怎样的定价策略呢？以下便是几种常用的实用的有效的定价策略。

取脂定价策略，又称撇油定价策略，是针对新产品的定价策略,指企业在产品寿命周期的投入期或成长期，利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略。其名称来自从鲜奶中撇取乳脂，含有提取精华之意。采用这种策略应具备以下条件：

（1）新产品有足够的购买者而且愿意接受较高的价格。

（2）新产品仿制困难使得竞争者难以迅速进入市场。

（3）新产品与同类产品、替代产品相比具有较大的优势和不可替代的功能。

（4）新产品采取高价策略获得的利润足以补偿因高价造成需求减少所带来的损失。

尾数定价又称零头定价，是指企业针对的是消费者的求廉心理，在商品定价时有意定一个与整数有一定差额的价格。这是一种具有强烈刺激作用的心理定价策略,这种定价方法多适用于中低档商品。

心理学家的研究表明，价格尾数的微小差别，能够明显影响消费者的购买行为。一般认为，伍元以下的商品，末位数为9最受欢迎；五元以上的商品末位数为95效果最佳；百元以上的商品，末位数为98、99最为畅销。尾数定价法会给消费者一种经过精确计算的、最低价格的心理感觉；有时也可以给消费者一种是原价打了折扣，商品便宜的感觉；同时，顾客在等候找零期间，也可能会发现和选购其他商品。

消费者一般都有求名望的心理，声望定价就是利用商店或商品在消费者中的良好声望,根据这种心理行为，企业将商品制订比市场同类商品价高的价格，即为声望性定价策略。 它能有效地消除购买心理障碍，使顾客对商品或零售商形成信任感和安全感，顾客也从中得到荣誉感。

声望定价往往采用整数定价方式，其高昂的价格能使顾客产生"一分价格一分货”的感觉，从而在购买过程中得到精神的享受，达到良好效果。

用声望性定价策略必须慎重，一般商店、一般商品若滥用此法，弄不好便会失去市场。有良好声望的商店用的方法,利润会来的更快,更高。

招徕定价又称特价商品定价，是一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价方式。商品的价格定的低于市价，一般都能引起消费者的注意，这是适合消费者"廉"心理的。

折扣营销定价策略是通过减少一部分价格以争取顾客的策略，在现实生活中应用十分广泛，用折让手法定价就是用降低定价或打折扣等方式来争取顾客购货的一种售货方式。

固定利润率定价策略：就是计算出产品的成本，然后加上一定比例的利润，从而确定产品的价格。这是被普遍采用的一种方法。

差别定价策略：经济学提出的三个基本条件，而且更重要的是要使用各种方法造成产品的差别化，力争避免赤裸裸的差别定价。常见的做法有以下几种：

止套利。

（2）同批量订制的产品策略相结合。订制弱化了产品间的可比性，并且可以强化企业价格制定者的地位。

（3）采用捆-绑定价的'做法，捆-绑定价是一种极其有效的二级差别定价方法，捆-绑同时还有创造新产品的功能，可以弱化产品间的可比性，在深度销售方面也能发挥积极作用。

（4）将产品分为不同的版本。

当然，为有效控制风险，有时在开始大规模实施差别定价策略前还要进行真正意义上的试验，具体操作上不仅要象亚马逊那样限制进行试验的商品的品种，而且更重要地是要限制参与试验的顾客的人数，借助于个性化的网络传播手段，做到这点是不难的。

实际上，正如贝佐斯向公众所保证过的，亚马逊此后再也没有作过类似的差别定价试验，结果，依靠成本领先的平价策略，亚马逊后来终于在2001年第四季度实现了单季度净赢利，在2002年实现了主营业务全年赢利。

综上所述，在网络营销中运用差别定价策略存在着很大的风险，在选择使用时必须慎之又慎，否则，很可能适得其反，给公司经营造成许多麻烦。在实施差别定价策略时，通过使产品差别化而避免赤裸裸的差别定价是避免失败的一个关键所在。

前言：在市场经济中，一切价值都可以用货币来衡量，市场的正常运作也正是通过利益杠杆影响下不断变换的供求关系来实现。而市场营销行为的直接理论依据正是供求关系的变化，根据供求关系的变化来调整产品价格是传统市场营销学的定价方法的基本思路和原则。而现代化社会主义市场经济体制下，新型市场营销方法的革命和更新对产品的定价和营销的价格策略都带来了新的内容和方法的启示。

一、从价格的产生机制看影响价格的几种因素

（一）产品成本对其价格的基础性影响

产品价格的定位是在对产品在生产制作过程中所消耗的企业资金成本、厂房资源以及人力资源等成本的宏观考量的基础之上进行的。既然任何资源的价值都在市场中以货币的形式表现出来，那么产品成本无论其组成内容如何复杂，最终都可以落实到货币，这就实现了与价格表现形式之间的链接。当前市场资源配置的情形下，人力资源已经成为企业生产的主要资金投入内容之一。此外，成本的计算范围不仅仅停留在生产环节，在市场营销和市场推广环节，企业为增加产品知名度，扩大销量所付出的广告成本、公关成本以及线下活动成本等都是企业在为产品最终定价时所必须考虑到的成本组成部分。

（二）供求关系对价格的根本性影响

供求关系是市场利益杠杆作用机制的直接表现形态。因此，供求关系所代表的利益追求行为直接对产品的价格产生根本性的影响。不同的供求关系形态意味着不同的利益取得状况，这就意味着企业对产品的定价需要发生变更以保持一定额度利润的保证，否则产品的定1[1]叶莉,市场经济条件下的企业产品定价方法研究[j].科技科学研究对策,2011(6):153·154.

价行为与市场供求产生脱节之后造成企业利益的受损。比如供大于求的供求状态下，一味选择高价可能会带来产品滞销、成本无法回收等问题。在保持定价高于成本的前提下，尽量让产品的定价情况符合实际的市场供求状态，藉此获得最大程度的市场适应性和欢迎度，使得产品和服务取得良好的销量，占据尽可能多的市场份额。

（三）市场竞争对价格的周边性影响

市场经济体制的复杂性决定了企业产品的存在绝不是孤立或者单一的，它与周边市场环境处在紧密的联系中，竞争就是其中的联系之一。企业的每一款产品或服务一旦制作完成，面向市场就会面临着多方面的挑战或者机遇。而同类产品或者同功能产品之间的竞争就是其所面临的周边环境中的最为强劲的方面。在市场竞争中发挥企业产品自身优势，找准定位和面向的客户群，是在市场经济中立足的基本条件。但是当定位准确而有产品本身的质量等都没有突出的竞争优势的情形下，价格战往往成为商家的普遍选择。通过与同类产品相比所具有的价格优势，帮助自家产品在市场中迅速扩大销量，占据大比例市场份额，抢占市场竞争中的有利地位是价格战的最终目标。所有产品在生产出来之后所面临的周边环境因素对于产品的定价行为同样具有一定的影响。

（四）政策对价格的宏观性影响

前三种对市场营销中的产品定价发生作用的因素都是从市场经济体制本身的微观特征和实际运行特征来说的，而我国实行的社会主义市场经济体制使得政府作为市场经济运行和发展的监管者和调控者，能够对产品的实际定价行为产生政策、法规等宏观性的影响。虽然我国给予市场经济的正常运行以充分的自由空间，但是仍然出台了一系列的法律法规对市场的正常运行提供具体的政策指引和规则限制，藉此保证市场经济的自由与社会主义社会本身特征之间的平衡。比如国家工商局等有关职能部门对产品定价行为的监督，防止价格过低造成产品非法倾销，以及企业在获得垄断性市场地位之后产品定价过高，谋取巨额不正当经济利益等行为的发生。

二、由价格影响因素所决定的具体定价方法探析

市场营销在现代化过程中已经发生了巨大的嬗变：传统的市场营销将市场看做单纯的利益发生场域，将利润作为其最大的价值体现，且这种利润大多为短期利润。而现代化的市场营销理念则将市场作为企业的生产和发展场域，企业在市场中所谋求的并不是短期利益而是长期的利润和知名品牌的形成。因此，现代化市场营销理念下的产品定位方式和过程往往更2[2]成海清,李敏强.顾客价值概念内涵特点及评价闭.[j]西北农林科技大学学报(社会科学版),2012(3):35-38.

加复杂。它既需要考虑到企业生产制作产品过程中所耗费的成本，又要考虑到顾客本身的消费意愿，以及国家相关职能部门，国家贸易组织、世界银行等第三方组织所可能产生的干预性影响。

具体来说，现代化市场营销理念下的产品定位工作需要经过下图所示的复杂过程。而由此衍生出来的的产品定价策略也可以大致分为以成本为基准的定价方法、以竞争为目标的定价方法、以供求为导向的定价方法等三种。

[3]

图1 现代化市场营销理念下产品价格定位的过程示意图

（一）以成本为基准的定价方法

成本的存在使得企业对产品的定价方法有了基础性的导向和原则。通常情况下，成本的组成十分复杂，所以，对于以成本为基准的定价方法而言，对产品的全面而精确的成本计算将是此方法的关键性一环。上文已经涉及到产品成本的复杂组成部分，这里可以用一个图标来加以形象的说明。

3

4巩传景.企业成本导向管理与企业经济效益的提高[j].发展论坛,2015(7):53-54. 菲利普·科特勒,梅清豪等译.市场营销管理[m].北京:中国人民大学出版社.

图2 以成本为基准的定价方法中的成本构成示意图

（二）以竞争为目标的定价方法

产品的定价行为是市场营销的重要策略之一。价格对企业在市场竞争中的地位影响甚巨。当企业希望通过产品价格的调整来获得与同类产品相比的价格优势，藉此扩大市场占有比例时，这种定价方式和方法就是一种以竞争为目标的定价方法。这种定价方法往往会导致同类产品之间的差价的形成，它往往是企业价格竞争的必然结果，企业根据自身实际情况，如果同一种产品自家企业的生产成本低于其他同类企业或者自家产品的生产规模远大于其他企业，可以实现薄利多销，那么就可以以差价的形式将这些优势转换成市场竞争力，获得更好的经济利润和发展前途。从当前市场竞争形势来看，愈演愈烈的行业竞争，以及消费者对产品价格的超高程度的重视使得价格战成为商家普遍的选择。长远来讲，过度重视价格优势在竞争中的地位，往往会对产品的生产制作成本、产品更新换代以及产品质量保证等方面产生不利影响。

（三）以供求为导向的定价方法

供求关系在市场经济体制中的作用和重要性不言而喻，供求关系的变化直接影响着企业盈利的实现方式的不同。从企业发展的长远目标来看，不同的供求关系往往能对产品定价工作提供导向性的意义。当供求关系表现为供大于求时，说明市场对某种产品的需求已经趋近饱和，或者产品的生产、供应商以及过量。此时，将产品价格下调，减小产品生产规模，将[5]5逯春明. 论市场营销中的价格策略、分销策略和促销策略-科泰新在非洲市场营销策略的实证分析[j].管理世界，2011（6）:101-102.

现有存货尽快脱手，保证成本的回收和利润的最大化是产品定价工作的核心思想。当供不应求时，说明市场对产品的需求量尚没有完全满足，此时企业可以扩大生产规模，并在消费者接受范围内适度提高产品价格，既能帮助企业扩大销量，同时又能获得大量经济利润。

总体来说，产品定价工作受到多方面因素的影响，所有并不是每一种定价方法都可以独立实现多种需求的满足，因此只有结合不同的定价方法，实现有效性的整合，才能制定出最适合当前市场情形和企业发展现状的产品价格。

三、透视当前几种常用的价格策略

价格策略的选择并不是空中楼阁，它需要十分扎实的市场规律和市场营销的理论支持，同时要借鉴心理学等相关知识，还有结合不同当前企业的价格定位方法，因此价格策略的选择过程中，既要实现全局性效应的兼顾，又要表现出突出的价格特点和明显的市场定位。所以，辩证法思想中的“平衡”、“兼顾”理念是价格策略选择的基础理论内涵。

（一）以顾客心理为导向的价格策略

顾客对价格所可能产生的反应将是产品价格策略成败的关键。因此，对顾客接受心理和消费心理的研究是价格策略选择的重要借鉴和参考资料。在实际价格策略的发生过程中，出于对消费者的价格心理情况研究，往往会对应季新品或者最新一代的产品定价较高，因为消费者的猎奇心理往往能够帮助帮助企业以较高的价格将产品销售出去。而在售价的处理上，企业往往会根据人的接收机制和反应机制的即时性，将价格定位为以“9”或者“99”结尾的数字，这样就能使得消费者产生价格错觉，觉得商品“便宜很多”。此外，企业还会通过消费者的价格节点心理，尽量避开“50”、“20”这样的价格升降区间，比如宁愿将价格定为“90”，也很少定为“60”，因为前者仅仅比100少了10元，却让顾客觉得很便宜，而后者却比50元多了10，但因为节点心理的关系，却让顾客觉得不便宜。

（二）以市场实际为导向的价格策略

7[7][6]李明军.市场营销中的定价方法与价格策略[j].商业时代，2011（11）：12-17. 任常德.需求价格弹性理论在市场营销价格策略中的应用[j].河南农业大学学报，2015（2）:44-47.

产品并不多的情况下，企业往往会提高产品价格，在市场窗口期尽可能获取最大限度的利润。比如苹果公司对现代化智能手机的开发，在大量安卓机等尚未问世之前，苹果智能手机的先导地位不仅帮其树立了稳固的品牌效应，同时也在价格上保持了与同类产品价格的较大差距。

（三）以企业让利为导向的价格策略

根据企业本身的发展策略的制定以及实际的行业发展现状，通过以企业让利为导向的价格策略，帮助企业在稳步推进企业发展的同时求新求变，获取更多的发展机会是十分必要的。

常见的企业让利行为就是产品的低价处理或者捆-绑销售，亦或“购物狂欢节”等形式。比如李宁公司在仅今年的销售不佳，亏损严重的情况下，就实行了长期而广泛的打折促销活动，既能帮助减少囤积数量，降低储存和维护成本又能获得外来资金的注入，为企业实现创新性发展和自救带来资金的支持。此外，互联网形势下，营造购物节、发放线上活动优惠券和红包等方式也能帮助企业扩大产品销售额，比如“双11”、周年店庆、国庆等节假日购物狂欢、开学季、毕业季等，在这些活动中企业通过适度的减低产品价格，让利消费者，不仅扩大了企业产品的销售量，同时也为企业未来的发展提供了顾客群基础。

四、结语

市场营销的目的在于帮助企业扩大产品销量，而价格定位工作和价格策略的选择都对市场营销的成败产生关键性的影响。从价格产生的决定论机制中分析成本、竞争、供求关系以及政策等因素对价格的影响，并由此衍生出的三种不同定价方法和不同导向的价格策略，能够为企业在进一步深化企业发展，借价格形成企业优势提供方法-论上的借鉴价值和参考作用。

以什么样的销售渠道，将产品和服务销售给最终顾客，是所有饭店营销战略的重要组成部分。所谓销售渠道，指帮助实现旅游产品或服务从供应商向消费者转移的一系列营销或销售组织。简单的说，它是指饭店（作为供应商）如何利用旅行代理商、旅游经营商、旅游批发商、免费电话以及其它方式，向顾客销售其服务。

处于同一地区国家的旅游分销渠道的差异不是很大。美国人一般通过旅行代理商购买国际旅游产品，而在购买国内旅游产品时，却较少通过代理商。亚洲人和欧洲人对于任何旅行活动，都倾向于实现进行广泛的咨询。日本人喜欢依赖有完全组团能力和国外分销网络的大旅游经营商。如果在对饭店的选择中，旅游代理商和旅游批发商是主要的决策者或影响因素，饭店的销售和销售工作就应该直接针对这些中间商。在许多国家，与旅游中间商合作来增加客房的销售是至关重要的。

和欧洲相比较，美国的旅游代理商较为独立，规模也较小，平均只有3到6名员工。在欧洲，集团式的旅游代理商联号比较常见，而且每个代理商拥有很多旅行顾问。例如，英国5家最大的跨地区代理商联号的销售额，占全部代理商的一半；瑞典两家主要代理商联号控制着85％的代理商联号市场，相当于全国零售总额的三分之一。随着欧洲统一市场的形成，欧洲的旅游零售商将更加趋向于兼并联合。

日本的旅游-行业由10家最大的旅游批发商控制，其中的5家也位于日本最大的前10位旅游代理商之中。日本游客购买一次旅行，可能会经过4家旅游批发商；而美国的平均数是1.6家。日本旅游代理商组织和销售旅游团，必须得到政府的批准，目前大约有800家代理商得到了许可执照。这一要求的目的是，为了保证向消费者提供的单个旅游项目和包价旅游的质量和完整性。因而，日本的旅游批发商和代理商，非常重视保证其旅游产品的高质量标准。获得许可的旅游代理商，将包价旅游批发给零售代理商。

向日本市场销售分店产品，必须了解其严密和高度管制的销售渠道、保护消费者的法律、复杂的旅行设计和组织过程。因为，日本的旅游代理商一般经营完整的包价旅游产品，其中包括航空、住宿、地面交通、主题公园和城市观光等。在这种机制下，饭店要想单独向日本市场销售产品，可能不太合适，多数饭店需要和其它旅游供应商联合，来进入日本市场。

第一节 旅游产品营销渠道的本质与类型

旅游产品的季节性、无形性、生产与消费的异地性等特点，决定了旅游经营与旅游需求之间会不可避免地存在时间、空间上的差异；另外，旅游产品本身也具有脆弱易损性、无形性、不可储存性等特点。这些都要求旅游企业加强旅游销售系统的建设，以便将旅游产品在适当的时间、适当的地点、以适当的方式提供给旅游目标市场，满足旅游消费者的需求，实现企业的市场营销目标。因此，面临日益激烈的市场竞争，旅游企业应该在充分发挥自身营销优势的同时，加强与中介组织的合作，从而增强驾驭市场的能力，拓展自身产品被认可的广度和深度。本章将就旅游营销渠道的类型、选择、管理决策及发展趋势等问题进行探讨。

旅游市场营销的实质，就是旅游营销者采用一定的方式，以一定的价格，在一定的时间、一定的空间使旅游产品完成所有权从生产者到消费者的.转移(这里的所有权大多指旅游产品的使用权。其中，“一定的方式”即指营销渠道问题，由于产品体系、目标市场等存在差异，各旅游企业所采取的营销渠道策略不尽相同，营销渠道也表现出不同的类型。

一.旅游市场营销渠道的概念

旅游市场营销渠道，通常又称旅游产品分销渠道，即旅游产品所有权从旅游生产企业向旅游消费者转移过程中经过的一切组织或个人所构成的通道。渠道是企业组织利用直接或间接的方式把产品或服务顺利地传递给消费者，以方便其咨询或购买。就观光旅游业来说，销售渠道的目的是方便顾客前往饭店、餐厅以及景点享用其设施与服务。这一概念包括以下三层含义:

1.营销渠道是旅游产品所有权转移的通道。旅游产品在从生产者到消费者的流通过程中，至少要转移所有权一次，而在现代市场经济中往往要通过各种中介机构，出现产品所有权的多次转移。

2.营销渠道表明了旅游产品的流通过程。该过程的起点是旅游产品的生产者，终点是旅游消费者，旅游代理商、旅游批发商、旅游零售商及其它中介组织或个人构成了它的中间环节。

3.渠道各成员之间相互联系、相互制约，在共同促进旅游产品及其所有权转移的过程中承担各自的营销职能。

二.旅游销售渠道的功能、影响和特征

（一）旅游销售渠道的功能

旅游销售系统具有两大功能，首先，能够拓展远离旅游产品生产者和传递地点以外的销售点的数量；其次，能在旅游产品生产之前实现购买。具体来说，旅游销售渠道的成员应具有以下主要功能：

1.提供销售点和便利的顾客可达性。其中包括为临时购买或提前预定做准备。

2.信息功能。一方面分发宣传册等产品信息以供顾客选择；另一方面搜集关于市场环境的市场调研和情报信息。

3.促销功能。建立与顾客的交流，协助补充旅游产品提供者的促销活动。

4.接触功能。搜寻预期购买者并与其沟通，为其提供建议和购买帮助，如提供产品知识。

5.匹配功能。适当改变产品以使其符合购买者的需求，包括诸如分类组装和组团等功能。

6.协商功能。通过与顾客协商，在价格和产品买卖等其他方面达成共识，从而使产品所有权或使用权转移。

7.财务功能。接收销售收入并将其转移给旅游产品经营主体。这一过程包括获取和利用资金来弥补渠道工作成本。

8.辅助性服务功能。是指有时需提供的保险、防疫建议和护照办理等辅助性服务。

9.反馈功能。接收和协助处理顾客投诉等。

10.风险职能，即营销渠道成员尤其是旅游经销商承担开展营销活动的有关风险。

（二）旅游营销渠道对营销计划的影响

旅游市场经营渠道往往由多个组织或个人构成，并表现为一个相对完整、稳定的体系。该体系运作的好坏，对旅游企业营销计划执行的效果甚至是整个旅游产品的流通过程都有重要的影响：

1.营销渠道是旅游企业经营活动得以开展的必要条件。与大多数企业一样，旅游企业的生存和发展有赖于其自身经营活动的循环(见图8-1)。

购买原材料

旅游产品销售

获取资金

扩大再生产

旅游产品生产

图8-1 旅游企业经营活动循环图

上图所示的四个环节中，任何一环出现问题都会直接影响到旅游企业的整体经营活动乃至生存和发展。而旅游企业在购买原材料、决定旅游产品生产及获取资金三个方面可控制能力相对较强，对销售环节则可控制因素较少。因为，旅游产品的销售状况除了产品自身能否满足旅游需求外，还取决于营销渠道能否及时地完成旅游产品所有权的转移。如果营销渠道不合理或流通不顺，即使旅游产品优质对路，也难以产生价值。

2.合理选择营销渠道能增强旅游企业的营销实力，扩大营销效果。在实际经济活动中，仅依靠企业自身的有限力量往往难以取得良好的营销效果，而通过合理选择营销渠道，建立由多个组织或个人构成的“利益共同体”，能联合多家机构的营销力量，为一个共同的营销目标服务。而且，营销渠道一经确立就不会轻易改变，各营销组织在长期合作中密切配合、协调发展，将拓展“利益共同体”营销活动的外延和内涵。

3.科学的营销渠道模式有利于旅游企业扩大销售收人，树立市场形象。一方面，合理选择营销渠道可以扩大旅游产品的销售量，加快旅游产品的流通速度，加速资金的周转，从而使旅游企业获得更大的经济效益；另一方面，健全的营销渠道体系能形成单个企业营销活动难以产生的规模效应，从而在更大范围的公众心目中树立旅游企业的整体形象，迅速提高企业的知名度和美誉度。

（三）旅游营销渠道的特征

良好的旅游产品销售渠道系统应具有以下特征：

儿童消费品主要指满足儿童生活、学习、娱乐需要的商品。目前，中国约有4亿儿童。互联网上一项待查显示，半数以上家庭用于孩子的消费已占其家庭收入的1/3以上；而另外一项调查表明，北京、上海、广州、成都和西安五大城市平均每户家庭的儿童月消费高达1097元.由此可见，儿童消费市场是一个广阔的市场，蕴含着无限的商机，经营和生产儿童消费品的企业必须了解儿童消费品市场的特点，选择合适的策略来应对。

一、儿童市场的特点

1、儿童越来越具有购物权

据有关社会调查资料表明，中国儿童平均每周存款达到35.8%，超过他们总收入的1/3，年龄最少的儿童存款率最低，处于中间年龄段的8、9岁儿童存款率最高，达到45%,儿童在购买商品时有绝对的权利，对于一些大件商品也有相当的权利，他们对父母的购买行为产生越来越大的影响。

2、实现消费行为的经济条件依赖于父母长辈等

儿童的经济来源包括两部分：一是来源于特殊的日子，如新年、五一、儿童节、中秋节、生日。二是常规收入，零用钱不定期给予，儿童没有独立的经济来源，消费时所需要的现金必须由父母长辈来支付，他们的父母长辈参考他们的消费愿望，但是父母长辈的爱好和兴趣会代替他们的一些消费愿望，尤其是低年龄的婴幼儿消费者，父母几乎包办了他们的全部消费行为。

3、儿童消费者自我控制能力差，购买行为容易受外界影响

由于没有成熟的自我意识，自己选择商品能力很差，所以产生消费愿望或购买商品的时候，主要参考别人的消费行为，模仿他们的消费方式，心理学家研究表明：儿童消费主要受到父母、同伴、同学、教师和广告、商家等影响。父母是儿童消费最初和最重要的影响者。

4、娱乐用品的消费比重较大

这是由他们的生理特点和心理特点所决定的。儿童娱乐用品有特定的范围，如各类玩具、娱乐设施、娱乐的儿童读物。这些商品类型的消费时如此之大，以至于儿童玩具、儿童读物、娱乐设施等市场一直是长盛不衰的消费市场。

二、

1、产品策略

2、价格策略

小孩子买东西从不问价，只凭个人喜好。所以商品的价钱是为跟在孩子身后的家长预备的。定价的重要性在于它为产品进入市场后何种位置定下了基调。价格的定位于厂商的边际效应密切相连，同时又要时时刻刻注意其竞争对手的动向，所以在与竞争对手展开价格较量的时候，要提供物美价廉的商品。

3、促销策略

儿童对广告内容的判断能力较差，往往会对一些新奇、吸引自己兴趣、自己信任的名人所作的广告全篇接受，促成儿童的购买行为。在运用广告促销时，要注意广告内容要健康向上，同时，奖品对儿童永远具有很大的诱惑力。

4、文化促销

文化营销是一种高层次的营销方法，文化促销的形式有很多，运用文化促销时，应注意选择一些孩子们熟悉的形象，这样既能吸引儿童的注意力，又能对儿童进行知识性的教育。进而增加顾客重复购买力，这些事造成国内外许多小朋友对它情有独钟，忠诚度极高的原因。

以上几种对儿童消费品来说不是单一存在的，有赖于促销组合，所谓促销组合就是营销者在市场营销过程中，将多种营销手段综合运用，制定出完整的促销策略。如企业在运用广告促销的同时，可以适时运用爱心促销、诸如向希望工程捐款，用慷慨解囊等促使提高企业美誉度，树立企业在孩子们心目中的良好形象，选择最佳组合策略时，应综合考虑商品的特点，营销目标、环境、企业条件、儿童心理等因素。

向诚

tel: 18684830108

最近，来自英国一份研究报告提醒人们，孩子在使用手机时，大脑中吸收的辐射比成年人要高出50%；儿童在使用手机通话几分钟后，大脑的活动会迅速减弱，特别是靠近手机一边的大脑在通话结束后的50分钟内，大脑大部分部位的活动都比正常情况下减缓。并且，手机辐射还会对孩子的听觉带来一定的负面影响。 据了解，青少年的免疫系统比成人要脆弱，更容易受手机辐射影响，特别是对皮肤和大脑的影响。许多国内外医学专家研究后指出，手机给人体带来的健康隐患突出，12岁以下儿童应当禁用手机。

当今社会，随着城市化进程的不断加快，各类社会矛盾日益凸显，社会安全问题尤其突出。少儿失踪和校园伤害事件也是频频发生，儿童安全问题已经越来越严重，据统计，在我国，每年有高达64万起儿童伤害及安全事件发生，有超过20万儿童失踪，其中绝大部分是在上学与放学的路上发生的。很多家长为了孩子的安全不得不为孩子配备手机。因此， 爱贝多手机是专门为5~14岁孩子设计的一款手机，它的出现可以完全解决目前家长所关心的孩子问题。

一．产品名称：爱贝多q9系列儿童手机

二．市场环境分析

（一）市场消费需求现状

儿童安全问题日益成为社会重点关注问题，因此越来越多的儿童家长都在踌躇到底要不要为孩子购买手机。分析原因，主要有以下几点：

1.传统手机造成的辐射严重影响儿童的身心健康

2.儿童由于自制力较差往往会沉迷于手机娱乐中，影响学习

（二）市场优势分析 1目前国内市场儿童手机品牌寥寥无几，竞争不激烈

2潜在的消费需求大

参考资料：按照我国目前城镇人口5.7亿 0~14岁儿童比例23％进行估算，能够使用手机的城镇儿童（7~14岁）达0.7亿，按照15%拥有率计算，儿童手机的市场保有容量为1050万，每年的新增用户群体为130万。是一个非常大的细分市场。即便保守计算，仅考虑地及低级以上城市儿童使用，则市场保有容量仍达670万，新增用户群体仍达83万。按照目前手机市场平均2~3年完全更新计算，儿童手机每年的市场容量分别达到350万台和220万台，是一个庞大的细分市场，是一个值得作为的细分市场。

（三）市场劣势分析 1中国的手机制式中cdma（电信），cdma网络的优势之一就是低辐射（相较gsm），号称健康环保的绿色网络。

2品牌树立过程艰苦，需要大量广告投入

3要求强大的研发能力，市场投入十分巨大

三．目标消费群的确定

购买儿童手机的目标消费群确定在5~14岁孩子，具有如下特征：

*活泼好动，自制能力较差

*儿童家长平日工作繁忙，无法经常陪伴在孩子身边

*对儿童手机产品优于传统手机的性能很感兴趣

四．产品市场定位 本类型手机是专门为儿童定制的一种手机，因此，我们可分析出该种类型产品的市场定位：

1、目标人群：5～14岁儿童（基本上是小学生），此范围可扩大至16岁（中学生）；

2、功能定位：

卫星定位，随时随地找到孩子

2.一键拨号，让孩子容易使用

3.一键求助，危险时助孩子一臂之力

4.电子围栏，不让孩子到危险区域或不良场所

5.上课隐身，避免影响孩子学习

6.可屏蔽陌生电话或垃圾短信，避免孩子被骚扰

7.游戏时间自由控制，避免孩子沉迷游戏

8.遇到紧急情况，可以远程监听 9.通话时间可控制，避免孩子煲电话粥

五、 产品策略：

2、 产品生命周期定位：由于儿童手机产品为手机通讯产品的细分市场，故其生命周期阶段并不能等同于普通手机类，此类产品由于发展较晚，市场竞争并不是很激烈，客户认知并是很高，故可暂时定义为产品的导入期。针对导入期产品认知度不高、竞争对手少、消费者需要引导等特点，可采用高价快速促销并且保持较低费用投入的市场操作。

3、 品牌策略：使用统一品牌策略，从而节省品牌推广费用，有利于塑造品牌与企业形象。确定品牌含义：“关爱生命，守护安全”。

六、 渠道策略 根据儿童手机现状以及其特点，可尽量采用较短的渠道设计，提高市场反应速度，在产品导入期，可有效的对产品的问题反馈进行完善，也可以对既有的销售政策进行快速检验。

2、 网上零售渠道：公司直接在网络上开设相应官方商城或者借助于网络商城（如天猫、苏宁、京东等）进行销售；随着社会的快速发展，消费者购买渠道发生重大的改变，网络购物已经成为越来越多消费者的选择，由公司自己设立的官方商城，极大的缩近了与消费者的距离，亦可通过网上零售渠道的建立，迅速的进行产品的市场验证。

3、 运营商集采：由于产品的特性，具有通讯产品的共性，需要运营商的网络支持才能使用，通过前期产品的积累，公司已经基本了解运营商合作细节，也建立了与运营商的关系维系，在产品的导入期，可采用与运营商合作的方式，利用运营商强大的网络覆盖能力、品牌推广能力，迅速的对整个区域进行产品的'市场推广。

从初期的品牌推广诉求转向后期的销售诉求。

七、 促销策略：

八、 价格策略：

1、 定价方法：成本定价法（目标收益定价法）、竞争导向定价法、顾客导向定价法三种定价方式，因目前儿童手机在市场并没有太激烈的竞争态势，根据产品特点以及渠道策略，可采用成本定价法，也就是目标收益定价方式，计算产品硬件成本、产品运维成本、产品营销成本、公司运作成本、目标收益等相关内容，进行产品的终端定价。根据常规计算，硬件成本200元，产品运维成本5%，产品营销成本10%，公司运作成本10%、目标收益率100%，由此可基本大概计算出终端零售价为：450元（参照韩国某品牌儿童手机定价）

九、 实施推广：

模式与集采模式两种）；

3、 制定产品推广方案（主要是宣传产品为主，品牌为辅）

初步构想产品推广三部曲：

1强调儿童安全的重要性

2免费体验

3利用现已使用消费者对潜在消费者的口碑；

4、 制定相关市场政策（内部与外部），明确营销方向； 组建市场操作团队，跟进市场开拓进度实施。

一、公司概述

乐翻天玩具天堂公司于2011年进入市场，生产的产品注重绿色、安全、环保。乐翻天玩具介入国内市场，以运城市及辖下各区、镇作为行销试点。为使本公司产品进入市场，渠道建设以玩具批发、玩具专营店，并接合广告宣传，最终让消费者在心里沉淀出一个乐翻天玩具的形像，成为销费行为产生时在其心里的第一选择取向（后期）。

二、当前的市场状况

城市儿童消费群体具有独特的个性，其环境优越，大多思想活跃、记忆力、模仿能力强，追求自立和时尚。但自控能力差，动手能力差，依赖性强。他们手中有可观的零用钱，懂得如何支配。目前全国大城市的儿童零用钱平均每月为176元，对家庭消费影响很大。相对于国内品牌，儿童更倾向于国外的品牌认同，主要是这些品牌比较时尚且适合他们的个性。值得注意的是儿童并不拥有消费决定权，特别是12岁以下的儿童，多数家长往往指定品牌购买，但有60%的家长会听取孩子们的意见。

我国玩具消费正以每年30%——40%的速度增长，到2015年我国玩具消费总额将超过1000亿元。中国14岁以下人口为3亿多，其中的城市人口为8000万人，构成了庞大的玩具消费群体。据有关统计，我国16岁以下的少年儿童达3.8亿，其中独生子女占儿童总数的34%，达到1.29亿。儿童可分为五个群体：婴童（0-1岁）、幼童（1-3岁）、小童（4-6岁）、中童（7-12）、少年儿童（13-16岁）

三、市场前景分析

玩具的总体需求量将一年比一年大，市场容量可观。城市儿童每年人均玩具消费为35元，大中城市的消费者普遍可接受的玩具价格在一百元以下，一些售价在1000元以上的高档玩具，同样有市场。在中国玩具市场，毛绒玩具和儿童车最为畅销。模型玩具、遥控玩具和塑胶玩具的销量持续看好。有34%的城市消费者选购电子玩具，31%选择智能型玩具，23%选择高档毛绒、布制玩具。农村消费者以传统的玩具类型为主，48%的农村消费者愿意购买电动玩具，28%愿意购买拼装玩具，24%愿意购买中、低档毛绒、布制玩具。

市场的导向终会向其它产品市场一样形成品牌效应，以几个有势的品牌占有市场，其它的退出或放弃本市场。所以这是本公司抢占市场的好时机，趋势强力打造品牌形像；所以开一个玩具种类齐全，并且设有免费试玩区域的中高档店面是十分可行的。开这个店面有很大的盈利空间。

四、营销环境分析

国家计划生育政策的颁布，导致现在的家长对孩子更加宠爱。愿意为自己的孩子投资。玩具市场发展潜力大，产品的盈利空间较大.我们店面的核心业务效益较好，可以为新的业务提供资金来源，保证资金链不会被破坏。许多人都比较看重玩具市场，竞争对手较多，竞争力大，而且，首次涉足玩具市场，经验比较欠缺，店里没有成熟的销售渠道，要想在市场上站住脚比较困难。但是店面的硬件如人员、设备等条件比较优越。在经营品种，营销策略，服务等方面有自己的特色。所以，当前的营销环境，虽然有很大的困难，但是，总体而言，是比较有利的。

五、营销目标

主要针对现代年轻人（22-27岁左右），中年人（50—60岁左右）进行开发和销售。因为这两个年龄段的人大都做了父母或是爷爷奶奶。对于自己的孩子或是孙子孙女更是宠爱，会花钱给孩子们买玩具。

六、4p战略

采取差异化营销策略，不断拓宽销售区域，增加零售点。

a、产品策略：

产品组合

产品组合的广度

益智类 模型类 毛绒类 充气类 变形类

产品组合的深度 九连环 汽车模型 玩具熊 大型蹦床 变形金刚

孔明锁 玩具枪 洋娃娃 铠甲勇士

魔方

1）产品定位:

产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。所以我们里的产品定位在中高端市场。

2）产品品牌:

要形成一定知名度，美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。

3）产品包装:

包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。高档产品在包装上要新意。

b、价格策略：

1）温和定价策略

开店之初，我们的公司不具备并竞争能力，因此，温和定价策略可以帮助我们打开市场，树立本店的形象。

2）从消费者心理定价

尾数定价——利用消费者的求廉心理，使消费者对产品产生信任感和依赖。

c、渠道建设：

我门店里的玩具全部从厂家订购，因为我国是世界上最大的玩具制造国，提货的价格可以相对较低，当所订购的玩具，到达店里以后，我们店可以采取批发和零售这两种方法来进行销货。批发可以为其他零售商提供方便，零售可以使顾客以较低的价格购买到自己所需要的商品。同时在我们店里还有一个免费试玩区域。在这里可以帮助孩子跟其家长更好的理解我们的玩具应该怎么玩，这个玩具对孩子的成长有什么样的帮助。这是本店的一个特色。

d、促销策略

促销策略包括：人员推销、广告、营业推广、公共关系。而销售工作成败，在很大程度上要受广告促销的制约。儿童作为一个消费群体其消费方式比较特殊，不但没有经济收入，而且所有消费都要依赖父母，是名副其实的"消费者"。对于这一特殊的消费群体，儿童广告定位和创意至关重要，应根据不同的儿童心理和群体采用针对性广告诉求。

广告宣传：

1）、报纸：选择销售量好的报社来进行宣传

2）、互联网：在网上注册网站，进行网上销售

3）、公交车移动电视

4）、户外传媒广告：设计广告，贴在路牌，灯箱上进行广告宣传

5）、电视：如果有可能，条件允许，在收视率较高的电视台的黄金时段播放广告

七、具体实施方案

儿童玩具与其他儿童消费品不同，儿童是消费者，家长却是消费的决策者。随着独生子女人数的增加，家长在子女消费的支出将会越来越大。许多商家还没有真正意识到儿童玩具市场的巨大商机。

之间，但有向高档化发展的趋势，价格的竞争将最终转向品牌和渠道的竞争，而品牌竞争表现在品牌文化、风格、行销策略上。渠道的竞争又表现在连锁、自营、加盟等形式，但不管是那种形式，都是要建立在盈利的先决条件上。如玩具反斗城公司就严格控制总体利润，总部和专卖店的利润都在70%以上，纯利润在30%以上，保证各专卖店有利可图。

建立和发展网络营销、线上服务，是21世纪最新的现代营销观念。总之，因市制宜地制订儿童玩具市场营销策略，开展市场营销活动是企业提高经济效益的一个有效手段。

企业要在社会公众中树立良好的形象才能吸引消费者来购买商品，玩具市场形象营销活动可从市场形象、产品形象、社会形象、员工形象展开和塑造。商场开展形象营销应运用公共关系与政府机构或其他企业联合举办与营销活动有关的公关活动。如建立青少年、儿童小俱乐部或发放小贵宾卡的方式与消费者建立沟通渠道，听取和收集他们对商品和服务的意见。在产品形象营销方式上，可根据不同季节，不同的市场热点，举办儿童玩具系列展销或展示活动。在社会形象塑造中，企业可与社会团体和有关组织举办社会公益性活动及服务性活动，以赢得社会公众对商场的好感和信任。而员工形象则要求每个员工行为规范，做到文明经商、礼貌待客，使顾客在商场购物有宾至如归的感觉。