广告策划要注意平衡宣传效果和成本控制，确保在有限的预算下实现最大的宣传效益。看看下面这些广告策划范文，或许可以给你一些创作的启发和思路。
广告策划的读书笔记
关于广告策划的知识点你又知道多少呢?下面是本站小编精心为您整理的广告策划的。
希望您喜欢!
1、广告策划，就是对于广告运动的整体策划，是为提出、实施及测定广告决策而进行的预先的研讨和规划。广告策划是广告运作的设计蓝图，是广告运作之前对于它的整体把握。广告策划服从于营销策划，但是由于时代的变化，广告愈来愈与营销紧密结合，愈来愈呈现出一种营销和传播整合的趋势，广告策划因而带来了很多营销策划的痕迹。
2、在对广告策划概念的把握当中，要认清三个问题：
其一，广告策划是针对于广告活动而言的，它不等同于营销策划和其他策划活动。
其二，广告策划是一个指导性的程序，需要执行人员进行具体的实施。
其三，随着时代的变化，广告越来越呈现出一种大广告的趋势。
一方面，从广告公司的工作程序看，广告策划的程序是指广告公司从客户手中接到广告任务之后的一个工作步骤，一般程序如下：
3、商讨和制定战略，进行具体的策划工作。
5、向客户提交广告策划书并由其审核，并经双方商讨进行修订和调整。
6、将方案交由各职能部门具体实施，并监督实施的情况。
7、在策划的全过程当中，还要注意与市调人员配合，进行事前调查、事中测试和事后检验，以保证广告活动的效果最大化。
另一方面，从广告策划的内容和要素看，分为四个阶段：
1、广告调查和营销分析。
2、广告战略策略分析。
广告战略目标、广告预算、广告主题和创意、广告策略及实施的方式和时机、广告效果。
3、综合决策。
附：stp目标市场定位方法：分析即市场细分(segmenting)、选择目标市场(targeting)和产品定位(positioning)，stp是整个营销建设的基础。
stp理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。具体而言，市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。而市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。
一、市场细分与目标市场选定。
所谓市场细分就是将某一个整体市场按照一定的因素划分为若干子市场，并从中选择出目标市场。
一般呈现出两步式战略：首先，在交大的消费者用品市场或者企业市场中识别出具有某些共同需求和特征的人群，然后根据他们对产品效用的共同兴趣，将这些人们聚合成交大的细分市场。
典型分类：
1、地理变量：地区、城市规模、密度、气候。
2、人口变量：年、性别、家庭规模、家庭类型、家庭生命周期、家庭月收入、职业、教育、宗教、种族、国籍。
3、心里变量：社会阶层、生活方式、个性。
4、行为变量：时机、追求的利益、受众身份、使用率、忠诚度、准备阶段、对产品的态度。
分类目的具有双面性：第一，识别出可能做出反应的人;。
第二，对这些人做出充分的描述，更好地了解他们，针对他们形。
成营销组合，最终通过有效地传播到达他们之中。
大体上广告目标可以分为行动目标和传播目标。
广告的首要目标就应该是创造品牌的知名度，让消费者知道你的公司、产品、服务或者品牌。下一个任务就是要存进理解，即传递充分的产品信息，使知晓群的某个百分比的消费者认识到产品的功用、形象、位置和某种特点。再接下来，广告就要传递足够的信息让人信服，即劝服一定数量的人性相信产品的价值，在被打动的人中，要打动一部分人期望得到这个产品。最后，在期望得到这个产品的人中又有一部分会采取行动——索取额外信息、送回优惠券、光顾商店或购买产品。
广告战略策划是指对整个广告活动指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划，对于整体广告策划具有一种总领性的作用。
广告策划的四个核心策略：诉求策略、定位策略、表现策略、媒介策略。
第一节广告分析。
广告战略是广告活动的全局性和长远性的指导思想和基本方法。
广告调查可以分为三类：
1、广告战略调查。包括消费者调查、市场环境调查、广告主题调查;。
2、创意概念调查。
3、广告效果调查。包括广告事前效果调查、广告事中效果调查和广告事后效果调查。
二、消费者分析。
消费者分析是为了确立目标受众并进行市场分析，其任务是要找出具有与企业和产品有关的具有共同需求和特征的人群，从而确立较大的目标受众群，作为广告活动的目标。
1、消费者的行为过程。从消费者的角度来看，消费者的行为程序可以分为五个阶段：
唤起需求、搜集信息、综合评价、决定购买、购买感受。
2、消费者人口状况分析。
性别、年龄、地区、职业、民族、社会阶层。
3、消费者购买动机分析。
(1)马斯洛“需求层级图”：自我实现、自尊、归属和爱、安全和生理。
求新、求廉心理;逆反心理。
三、广告市场分析。
1、市场环境分析：指影响广告活动的政治经济环境、自然地理环境、社会文化环境得分析。
2、市场需求分析：市场需求分析是指对于与广告活动密切相关的市场情况的分析，包括对现实需求和潜在需求的分析。
3、行业状况分析：指对于企业和产品所处的行业背景、经营状况和竞争局势的分析。
4、竞争对手分析：分析竞争对手的整体营销情况、分析竞争对手的广告形式。
四、广告主体分析。
(一)、企业分析。
1、企业分析主要是在企业调查的基础上，对于企业经营情况、企业营销战略、企业形象、消费者对于企业的看法等方面的分析，从而把握企业整体的发展计划、营销情况和企业的优劣势，以便于更好地进行产品的目标定位。我们用s广告策划的读书笔记ot(优势\劣势\机会\威胁)方法来分析企业的这些情况。
机会、威胁：偏向于企业的开放性系统，即企业的外部环境。
优势、劣势：偏向于企业的封闭性系统，即企业的内部环境。
2、产品分析。
产品生命周期分析：引入期、成长期、成熟期、衰退期。
产品特征分析：罗素·瑞夫斯的usp理论。提出主要是建立在产品的与众不同上，强调实效的承诺。产品特征分析很大程度上就是为了寻找产品的差异性。
产品定位分析。产品定位分析就是要着力于分析产品究竟根据哪一种分析方法进行定位，才有利于在消费者心中造成心理区隔，占领一定的心理位置。定位战略的基本目的就是在潜在消费者的心目中形成某个概念。
产品定位的一般方法有：质量定位、价格定位、观念定位、特殊利益定位、追随定位。
第二节广告目标战略。
一、市场细分与目标市场选定。
1、所谓市场细分就是将某一个整体市场按照一定的因素划分为若干子市场，并从中选择出目标市场。
2、一般呈现出两步式战略：首先，在交大的消费者用品市场或者企业市场中识别出具有某些共同需求和特征的人群，然后根据他们对产品效用的共同兴趣，将这些人们聚合成交大的细分市场。
3、典型分类：
a、地理变量：地区、城市规模、密度、气候。
b、人口变量：年、性别、家庭规模、家庭类型、家庭生命周期、家庭月收入、职业、教育、宗教、种族、国籍。
c、心里变量：社会阶层、生活方式、个性。
d、行为变量：时机、追求的利益、受众身份、使用率、忠诚度、准备阶段、对产品的态度。
4、分类目的具有双面性：第一，识别出可能做出反应的人;。
第二，对这些人做出充分的描述，更好地了解他们，针对他们形成营销组合，最终通过有效地传播到达他们之中。
大体上广告目标可以分为行动目标和传播目标。“营销是卖，广告是讲”，广告目标应该主要是传播目标，即传播效果的获得。
广告的首要目标就应该是创造品牌的知名度，让消费者知道你的公司、产品、服务或者品牌。下一个任务就是要存进理解，即传递充分的产品信息，使知晓群的某个百分比的消费者认识到产品的功用、形象、位置和某种特点。再接下来，广告就要传递足够的信息让人信服，即劝服一定数量的人性相信产品的价值，在被打动的人中，要打动一部分人期望得到这个产品。最后，在期望得到这个产品的人中又有一部分会采取行动+——索取额外信息、送回优惠券、光顾商店或购买产品。
从广告所能达到的效果而言，我们可以借用“广告金字塔”作为目标确立的指南。
第三节广告战略的选择与评价。
一、广告战略的选择。
(一)、根据市场营销战略来考虑广告战略。
1、无差异性广告战略：只使用单一的营销策略来开拓市场，即推出一种产品，采用一种价格，使用相同的分销渠道，因而在广告战略上对于整个市场也是采取统一的广告策略，采用相同的广告设计和广告宣传。这种战略是建立在以生产观念或推销观念为指导思想的基础上的，但将整个市场视为一个完全相同的大目标市场，很容易忽视消费者需求的差异，不能有针对性地进行广告诉求，往往在企业采取了无差异战略后，由于竞争对手的加入，会引起激烈的竞争，结果不得不促使企业转变此种战略。
2、差异性广告战略：将整个大的市场细分为不同的市场群，选择目标市场，根据不同的目标市场采取不同的与营销策略，设计不同的产品适应不同的细分市场，采用不同的分销渠道。
3、集中性或密集性广告策略：把力量集中在某一个或几个市场部分，实行专业化生产和销售。他们追求的不是在较大的市场上占有较小的份额，而是在较小的细分市场上占有较高的份额。
(二)、从产品生命周期来选择广告战略。
1、引入期：广告战略上要侧重于尽快在消费者头脑中建立良好的“产品第一印象”，广告主必须花费大量的广告经费来达到建立市场领导地位的目的，力争在成长期前就获得较大的市场份额。
2、成长期：广告战略侧重于宣传产品的独特卖点，并通过这种宣传巩固厂名和商标的名誉，取得市场优势地位，必须考虑到能最大限度地遏制仿制品。
3、成熟期：广告策略应侧重于劝说老顾客继续购买本产品，劝说潜在顾客试用本产品，尽量通过广告挖掘潜力、扩大销售。
4、衰退期：广告策略重点不能再放在宣传产品本身上面，应着重宣传商标，通过广告维护企业的良好形象，保持企业的良好声誉，等待新一代产品出现。
1、评价广告战略的标准：价值标准、满意标准。
2、评价广告战略的方法：经验判断法、数学分析法、实验预测法。
广告策划的读书笔记
1、广告策划，就是对于广告运动的整体策划，是为提出、实施及测定广告决策而进行的预先的研讨和规划。广告策划是广告运作的设计蓝图，是广告运作之前对于它的整体把握。广告策划服从于营销策划，但是由于时代的变化，广告愈来愈与营销紧密结合，愈来愈呈现出一种营销和传播整合的趋势，广告策划因而带来了很多营销策划的痕迹。
2、在对广告策划概念的把握当中，要认清三个问题：
其一，广告策划是针对于广告活动而言的，它不等同于营销策划和其他策划活动。
其二，广告策划是一个指导性的程序，需要执行人员进行具体的实施。
其三，随着时代的变化，广告越来越呈现出一种大广告的趋势。
一方面，从广告公司的工作程序看，广告策划的程序是指广告公司从客户手中接到广告任务之后的一个工作步骤，一般程序如下：
2、向各职能部门下达任务，即向客户部、媒介部、策划部、设计部等部门下达工作命令。
3、商讨和制定战略，进行具体的策划工作。
5、向客户提交广告策划书并由其审核，并经双方商讨进行修订和调整。
6、将方案交由各职能部门具体实施，并监督实施的情况。
7、在策划的全过程当中，还要注意与市调人员配合，进行事前调查、事中测试和事后检验，以保证广告活动的效果最大化。
另一方面，从广告策划的内容和要素看，分为四个阶段：
1、广告调查和营销分析。
营销分析是在广告调查的基础上解决四个问题：了解市场、了解客户、了解对手、了解自身。
2、广告战略策略分析。
广告战略目标、广告预算、广告主题和创意、广告策略及实施的方式和时机、广告效果。
3、综合决策。
附：stp目标市场定位方法：分析即市场细分(segmenting)、选择目标市场(targeting)和产品定位(positioning)，stp是整个营销建设的基础。
stp理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。具体而言，市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。而市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。
一、市场细分与目标市场选定。
所谓市场细分就是将某一个整体市场按照一定的因素划分为若干子市场，并从中选择出目标市场。
一般呈现出两步式战略：首先，在交大的消费者用品市场或者企业市场中识别出具有某些共同需求和特征的人群，然后根据他们对产品效用的共同兴趣，将这些人们聚合成交大的细分市场。
典型分类：
1、地理变量：地区、城市规模、密度、气候。
2、人口变量：年、性别、家庭规模、家庭类型、家庭生命周期、家庭月收入、职业、教育、宗教、种族、国籍。
3、心里变量：社会阶层、生活方式、个性。
4、行为变量：时机、追求的利益、受众身份、使用率、忠诚度、准备阶段、对产品的态度。
分类目的具有双面性：第一，识别出可能做出反应的人;。
第二，对这些人做出充分的描述，更好地了解他们，针对他们形。
成营销组合，最终通过有效地传播到达他们之中。
大体上广告目标可以分为行动目标和传播目标。
广告的首要目标就应该是创造品牌的知名度，让消费者知道你的公司、产品、服务或者品牌。下一个任务就是要存进理解，即传递充分的产品信息，使知晓群的某个百分比的消费者认识到产品的功用、形象、位置和某种特点。再接下来，广告就要传递足够的信息让人信服，即劝服一定数量的人性相信产品的价值，在被打动的人中，要打动一部分人期望得到这个产品。最后，在期望得到这个产品的人中又有一部分会采取行动——索取额外信息、送回优惠券、光顾商店或购买产品。
广告战略策划是指对整个广告活动指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划，对于整体广告策划具有一种总领性的作用。
广告策划的四个核心策略：诉求策略、定位策略、表现策略、媒介策略。
第一节广告分析。
广告战略是广告活动的全局性和长远性的指导思想和基本方法。
广告调查可以分为三类：
1、广告战略调查。包括消费者调查、市场环境调查、广告主题调查;。
2、创意概念调查。
3、广告效果调查。包括广告事前效果调查、广告事中效果调查和广告事后效果调查。
二、消费者分析。
消费者分析是为了确立目标受众并进行市场分析，其任务是要找出具有与企业和产品有关的具有共同需求和特征的人群，从而确立较大的目标受众群，作为广告活动的目标。
1、消费者的行为过程。从消费者的角度来看，消费者的行为程序可以分为五个阶段：
唤起需求、搜集信息、综合评价、决定购买、购买感受。
2、消费者人口状况分析。
性别、年龄、地区、职业、民族、社会阶层。
3、消费者购买动机分析。
(1)马斯洛“需求层级图”：自我实现、自尊、归属和爱、安全和生理。
(2)消费动机起源于消费需要，又包含着多种消费心理因素：从众心理;求名、求美、
求新、求廉心理;逆反心理。
三、广告市场分析。
1、市场环境分析：指影响广告活动的政治经济环境、自然地理环境、社会文化环境得分析。
2、市场需求分析：市场需求分析是指对于与广告活动密切相关的市场情况的分析，包括对现实需求和潜在需求的分析。
3、行业状况分析：指对于企业和产品所处的行业背景、经营状况和竞争局势的分析。
4、竞争对手分析：分析竞争对手的整体营销情况、分析竞争对手的广告形式。
四、广告主体分析。
(一)、企业分析。
1、企业分析主要是在企业调查的基础上，对于企业经营情况、企业营销战略、企业形象、消费者对于企业的看法等方面的分析，从而把握企业整体的发展计划、营销情况和企业的优劣势，以便于更好地进行产品的目标定位。我们用s广告策划的读书笔记ot(优势劣势机会威胁)方法来分析企业的这些情况。
机会、威胁：偏向于企业的开放性系统，即企业的外部环境。
优势、劣势：偏向于企业的封闭性系统，即企业的内部环境。
2、产品分析。
产品生命周期分析：引入期、成长期、成熟期、衰退期。
产品特征分析：罗素·瑞夫斯的usp理论。提出主要是建立在产品的与众不同上，强调实效的承诺。产品特征分析很大程度上就是为了寻找产品的差异性。
产品定位分析。产品定位分析就是要着力于分析产品究竟根据哪一种分析方法进行定位，才有利于在消费者心中造成心理区隔，占领一定的心理位置。定位战略的基本目的就是在潜在消费者的心目中形成某个概念。
产品定位的一般方法有：质量定位、价格定位、观念定位、特殊利益定位、追随定位。
第二节广告目标战略。
一、市场细分与目标市场选定。
1、所谓市场细分就是将某一个整体市场按照一定的因素划分为若干子市场，并从中选择出目标市场。
2、一般呈现出两步式战略：首先，在交大的消费者用品市场或者企业市场中识别出具有某些共同需求和特征的人群，然后根据他们对产品效用的共同兴趣，将这些人们聚合成交大的细分市场。
3、典型分类：
a、地理变量：地区、城市规模、密度、气候。
b、人口变量：年、性别、家庭规模、家庭类型、家庭生命周期、家庭月收入、职业、教育、宗教、种族、国籍。
c、心里变量：社会阶层、生活方式、个性。
d、行为变量：时机、追求的利益、受众身份、使用率、忠诚度、准备阶段、对产品的态度。
4、分类目的具有双面性：第一，识别出可能做出反应的人;。
第二，对这些人做出充分的描述，更好地了解他们，针对他们形成营销组合，最终通过有效地传播到达他们之中。
大体上广告目标可以分为行动目标和传播目标。“营销是卖，广告是讲”，广告目标应该主要是传播目标，即传播效果的获得。
广告的首要目标就应该是创造品牌的知名度，让消费者知道你的公司、产品、服务或者品牌。下一个任务就是要存进理解，即传递充分的产品信息，使知晓群的某个百分比的消费者认识到产品的功用、形象、位置和某种特点。再接下来，广告就要传递足够的信息让人信服，即劝服一定数量的人性相信产品的价值，在被打动的人中，要打动一部分人期望得到这个产品。最后，在期望得到这个产品的人中又有一部分会采取行动+——索取额外信息、送回优惠券、光顾商店或购买产品。
从广告所能达到的效果而言，我们可以借用“广告金字塔”作为目标确立的指南。
第三节广告战略的选择与评价。
一、广告战略的选择。
(一)、根据市场营销战略来考虑广告战略。
1、无差异性广告战略：只使用单一的营销策略来开拓市场，即推出一种产品，采用一种价格，使用相同的分销渠道，因而在广告战略上对于整个市场也是采取统一的广告策略，采用相同的广告设计和广告宣传。这种战略是建立在以生产观念或推销观念为指导思想的基础上的，但将整个市场视为一个完全相同的大目标市场，很容易忽视消费者需求的差异，不能有针对性地进行广告诉求，往往在企业采取了无差异战略后，由于竞争对手的加入，会引起激烈的竞争，结果不得不促使企业转变此种战略。
2、差异性广告战略：将整个大的市场细分为不同的市场群，选择目标市场，根据不同的目标市场采取不同的与营销策略，设计不同的产品适应不同的细分市场，采用不同的分销渠道。
3、集中性或密集性广告策略：把力量集中在某一个或几个市场部分，实行专业化生产和销售。他们追求的不是在较大的市场上占有较小的份额，而是在较小的细分市场上占有较高的份额。
(二)、从产品生命周期来选择广告战略。
1、引入期：广告战略上要侧重于尽快在消费者头脑中建立良好的“产品第一印象”，广告主必须花费大量的广告经费来达到建立市场领导地位的目的，力争在成长期前就获得较大的市场份额。
2、成长期：广告战略侧重于宣传产品的独特卖点，并通过这种宣传巩固厂名和商标的名誉，取得市场优势地位，必须考虑到能最大限度地遏制仿制品。
3、成熟期：广告策略应侧重于劝说老顾客继续购买本产品，劝说潜在顾客试用本产品，尽量通过广告挖掘潜力、扩大销售。
4、衰退期：广告策略重点不能再放在宣传产品本身上面，应着重宣传商标，通过广告维护企业的良好形象，保持企业的良好声誉，等待新一代产品出现。
1、评价广告战略的标准：价值标准、满意标准。
2、评价广告战略的方法：经验判断法、数学分析法、实验预测法。
广告策划的读书笔记
特步（中国）有限公司位于中国福建省泉州市经济技术开发区，是一家集综合开发、生产和销售运动鞋、服、包、帽、球、袜为主业的大型体育用品企业，特步运动品牌以其“立足平价，实现最高性价比”。为企业经营理念。
年，公司总裁丁水波以敏锐独到的眼光，创立了国内第一家时尚?运动品牌―特步，并首创娱乐明星代言体育用品的全新模式，为特步品牌塑造起时尚、叛逆、特立独行的个性，推动了特步品牌差异化战略的实施，引领特步迈进了崭新的年代。随着公司经营规模的不断壮大，销售市场的蓬勃发展，特步在行业的领军地位不断稳固，特步已成为中国体育用品中的时尚流派的代表。目前，公司现有员工5800人，拥有45条国际领先的针车流水线，12条成型流水线，在中国大陆各个省、直辖市、自治区均设立了分公司，网点遍布全国各地。在努力拓展国内市场的同时，特步亦以高瞻远瞩的商业战略眼光瞄准全球市场，产品曾经远销世界五大洲40多个国家和地区，深受全球客商的一致信赖和好评，创国内同行业出口创汇水平之首。几年来，特步独创了一套适合自身品牌的特色文化。时尚、前卫、自由与叛逆诠释了“特步”品牌文化，高品位、高追求和强大的创新能力及生命力赋予了“特步”品牌核心价值，“让运动与众不同”的品牌宣言淋漓尽致地体现了特步强调体验式的运动和不为运动所累的玩运动态度。在强大、独特的品牌文化支撑下，以“全球时尚?运动第一品牌”发展目标为己任的特步，是国内第一家启用娱乐明星代言运动品牌并用娱乐营销推广产品的品牌，在特步充满传奇色彩的发展过程中，曾获得众多荣誉，连续2次获得“中国名牌产品”称号；获得人民法院和国家工商总局分别认证的“中国驰名商标”；获得国家质量监督检验检疫总局颁发的“出口免验”和“国家免检”荣誉称号；获得世界品牌实验室誉为的“中国500强最具价值品牌”和“中国品牌年度大奖体育用品类no.1品牌”。这些荣誉意味着特步在社会得到了更大范围地认可，也是特步商品力、品牌力、终端力的迅速提升的实证。
二、市场概况。
1、特步概述。
中国运动鞋服市场已经形成一个逐渐明朗的竞争格局。一线品牌大都定位专业运动市场，借助体育营销来辐射大众消费，然而这种之上而下的营销策略，需要投入大量的资金和长时间的体育培养。着对于刚起步的特步无疑是一条绝路，同事特步也看到大宗消费群体对时尚运动的巨大需求，特步决定用这个时尚运动定位差异来打开市场大门。
经过详细的市场调研，特步将目标消费群体定在13-25的青年群体。并挖掘这个群体的独特特征;他们是自我的一代，渴望获得承认、时尚但并不是盲目的追随潮流，他们想创造与众不同的自我，一切以自我的独特爱好为主，他们有个性，重视自由。但同时有多束缚，他们内心期待做不一样的自我，冲破束缚，做不一样的自我，他们事事主动，渴望发出自己的声音，这个群体是中国新生成长起来的一代。收入水平和消费水平都处于初步阶段为此特步将品牌内涵定位为“时尚、前卫、自由、独立前行”也形象的称这个群体为x-一代。特步目前大多数门店都分布在中国二三线城市针对这些城市的目标消费者，特步将价格多定位180-300元之间、特步的定位策略与品牌策略相得益彰特步在湖南、湖北等二三线城市已占有主导地位。市场份额大大提高。是年轻时尚一族的钟爱之物。
2运动品牌消费市场概述。
针对市场消费情况来看，特步市场潜力非常广。
首先中国是个体育大国。人人都钟爱于体育运动。中国市场运动品牌的消费刚刚开始，随着人们生活方式的转变，市场对体育用品的需求会快速增长，从而给这个行业带来巨大的机会。体育用品在西方国家是成熟产业，但在中国大陆是朝阳产业。这个产业现在正处于从“春秋进入战国”的阶段。其次随着经济水平的提高越来越多的人选择名牌，追求时尚像耐克nike、阿迪达斯运动鞋、匡威运动鞋、锐步运动鞋、李宁、匹克、安踏、乔丹。361度等品牌在中国都占有很的很大的市场份额。品牌意识在中国遍地开花，性价比越来越成为人们选择运动品牌所考虑的首要因素。
3、市场竞争状态。
就运动品牌市场市场理念和营销策略来说，特步与众多品牌在竞争品牌的差异如下：
（1）特步品牌理念：特步中国最具时尚竞争力的运动品牌，首创娱乐明星代言运动品牌，
持续加强品牌力量的打造。创造娱乐明星立体代言模式，特品文化特步独创了一套适合自身品牌的特色文化。时尚、前卫、自由与叛逆诠释了“特步”品牌文化，高品位、高追求和强大的创新能力及生命力赋予了“特步”品牌核心价值，“让运动与众不同”的品牌宣言淋漓尽致地体现了特步强调体验式的运动和不为运动所累的玩运动态度。引领中国时尚运动风潮，以平民实现最高性价比”。为企业经营理念。
（2）国内品牌：李宁的快“准“稳”也基本诠释了李宁的品牌精神，不做中国的耐克，要做世界的李宁，李宁本着取之于体育用之于体育的精神，通过体育赞助迅速在全国推广传播，成为中国运动第一品牌，但是性价比不高，存在很多的国内品牌如361度、乔丹，都是侧重于体育没有太过独特的销售重点。外国品牌：耐克nike、阿迪达斯运动鞋、匡威运动鞋、锐步、威步在内也占有较打份额份额，但是价格偏高，不适应普及国产品牌：还存在很多的国内品牌如361度、乔丹。
三、消费者概况。
1特步运动品牌的消费者很可能是有以下特征的消费者。
（2）收入水平和消费水平都处于初步阶段。
（3）集中于二三线城市。
2特步的消费者追求时尚、快乐和高性价比。
3我们自己的消费者研究出不少关于特步产品和定位的建议。
潜在市场：很多青年群体愿意购买特步运动鞋。
产品：性价比高时消费者产生购买行为的重要因素，特步必须提高鞋子的性价比便利性和品牌：消费者希望能方便地购买到产品。建议在全国各地实行连锁，以及网上经营等更好的方便消费者。
价格：适应青年消费群体的价格。
媒介使用：网店、电视广告。户外媒介、邮寄、网络‘pop广告、增加产品宣传。
产品问题及机会点：创立了国内第一家时尚?运动品牌―特步，并首创娱乐明星代言体育用品的全新模式，为特步品牌塑造起时尚、叛逆、特立独行的个性，为广大青年群体所喜爱，但是消费者还期望更多的东西。
1、产品的问题点。
（1）目标消费者大多数是青年消费者。二这类消费者只是消费群体中的一部分。
（2）存在众多的竞争者（耐克。锐步）。
（3）对高收入着不易普及，他们更多愿意选择外国品牌彰显地位。
2、产品机会点：人们越来越多地追求时尚、个性、自由。
特步已取得固有消费者的认同。越来越多的青年消费群体加入队伍。
3产品支撑点。
五、市场建议：
（1）差异化。
营销手段中，品牌标志起到占领顾客品牌认识系统的重要作用。在体育用品行业很多竞争对手导入vi系统，但是，标志的作用和意义更多流于形式，成为一种与影响购买无关的'符号。耐克的标志是一个勾，与耐克所倡导的运动精神非常吻合，鼓励顾客运动，鼓励顾客不断实现自我超越。特步反其道而行之，把logo设计成一把叉，与耐克式的“想做就做运动”精神完全对立，提倡特步与顾客在不断否定自己的过程中，实现自我超越，这与年青消费群体个性、叛逆、特立独行特征非常吻合，品牌个性完美呈现出来。特步走的是一条更高明的选择，博弈借势让特步品牌抢占了传播的制高点，站在国际一流品牌的高度与目标顾客对话，同时充分评估耐克反借势的可能性，反而让顾客增加了品牌印象。
（2）加大品牌宣传态度：自由时尚为独特吸引点。赞助体育活动、电视栏目、体育盛事。
（3）消费对象：主要为追求时尚的年轻人。
六、商品定位：
七、行销建议。
产品：买到国产最时尚的鞋。
服务：网店、专卖店。连锁。全新全意为顾客服务。
价格：评价但质量高。
反馈：与消费者增加交流，明白消费者的需要。
八、创意方向和广告策略。
（1）采用娱乐明星代言，继续沿用明星效应，增加强势电视节目赞助，体育盛事赞助。元旦促销。打着优惠，或者优惠活动。
九、广告表现。
电视广告。pop、宣传单。
宣传单：
十、媒体策略。
pop：店面装饰宣传，高大的实体。
宣传单：彩纸印刷：便宜又能达到更好的宣传效果！
预算分配：12月到3月份。
电视广告。
邮寄广告。
网络广告。
pop广告。
宣传单。
十一、广告效果测评。
广告播出之后网络调查问卷和现实问卷。
（1）元旦前进行一次市场调查。以及时修正的春节的广告策划案。
（2）春节后一次，为以后产品销路提供建议和意见。
广告策划的读书笔记
企业在市场营销环境中的宏观制约因素(1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势20年中国宏观经济形势的基本判定是：经济增长率将继续回落，但仍将保持平稳较快发展。得出该基本判定的主要理由有四：第一，严重的全球性金融危机造成国际经济环境恶化对我国构成较大的周期性调整压力;第二，从经济攒期和经济三大构成来讲，经济存在继续下滑的可能;第三，从经济长期增长潜力看，经济大幅度下滑的可能性不大;第四，政府加大宏观调控力度，保经济增长。市场的政治、法律背景20年，美国金融危机不仅逐渐向全球扩散，而且不断冲击实体经济，全球经济增长前景严重低迷，石油需求增长显著放缓，持续多年的全球石油供求脆弱平衡状态有望得到缓解。国际油价已经出现了大幅回调，我国对成品油价格的控制得到了加强。油价降低对整个汽车行业都有好处，将有助于汽车使用成本下降，汽车行业整体往上走。
二、凯美瑞简介。
加上出众的安全性能，使得驾乘凯美瑞成为一种真正的放松和享受。正是这些特点的集大成于一身，确立了凯美瑞的中高级轿车全球新标准地位。
三、消费者分析。
1、消费者的总体消费态势中国消费者在购车时除了注意轿车排量外，还十分注意车辆大小和配置，中高档轿车也在不断朝着“大而全”的方向发展，因为世界顶级名车，如奔驰宝马在外形上很大，使人们很容易将大和豪华、气派联系在一起，从而联想到车主尊贵的身份。丰富的配置也是中国消费者关注的，往往几项小配置的增加能在消费者心中上一个档次。
2、现有消费者分析。
年轻、30-45岁年龄区间的成功人士凯美瑞瞄准的是一个中高档车市场，不同的车型有不同的客户群体，在此基础上，凯美瑞定位是一种中级车里面的主流车型。因此，它把消费群体定位在30-45岁年龄区间的成功人士上。而且凯美瑞动感而尊贵的外观、开扬宽敞的车内空间、轻松舒适的驾乘感受和卓越的安全性能正是年轻成功人士所追求的。
提高产品知名度，继续强化其品牌在人们心目中的地位，使其品牌在中国家喻户晓，在目标生产者心目中的认知度达到90%以上。
2、目标市场策略。
3、广告定位：凯美瑞――动感、尊贵、舒适、环保。
凯美瑞的在其全面的配置和外观上突出了它的动感性和尊贵风格。在其开扬宽敞的车内空间、轻松舒适的驾乘感受和卓越的安全性能上则体现了它的舒适性。混动版凯美瑞车对城市拥堵路况有天生的适应力，在低速行驶的时候，它一般会启用电池能量，能更有效地利用燃烧汽油所产生的能量，因而有突出了它的环保性。在这个丰富多彩，科技发达的时代，追求动感无疑是那些年轻人所追求的，而尊贵则体现出成功人士的地位。舒适更是消费者一直以来的生活追求。对于环保方面，更是每个国家提倡的，符合新时代新能源发展的要求。
凯美瑞的诉求对象为年轻30-45岁年龄区间的成功人士。强调其动感而尊贵的外观、开扬宽敞的车内空间、轻松舒适的驾乘感受和卓越的安全性能正是年轻成功人士所追求的。
凯美瑞动感、尊贵、舒适、环保给你带来无限机遇。
要提升个人魅力就买凯美瑞。
以网络广告为主，这类生产者一般比较关注网络。而且，网络上投放广告比电视广告要便宜，取得赌效益更加突出。
五，广告打算。
1、广告时间。
北京、上海、广州、深圳、浙江的事业有成，进取心强的高收入人群为主。年龄在25到40岁之间，在大中城市定居，月收入1、5到3万元，受过大专以上教育，一般为高级主管及私营企业主管。
3、广告发布打算。
a、以网络广告为主，这类生产者一般比较关注网络。而且，网络上投放广告比电视广告要便宜。取得的效益更加突出。
b、在各大报纸《上海日报》《深圳日报》《北京日报》《广州日报》《浙江日报》的汽车周刊中，刊登广告。
c、在《汽车杂志》上刊登一整篇的关于凯美瑞性能、外观、价格以及凯美瑞相关于其他车种优势的文章。杂志广告全部放在封二，采用16开正面广告。
d、在娱乐杂志、精英杂志等高级白领可以看到的杂志上投放广告。
2、各媒介的广告规格网络：制作广告视频，在新浪，淘宝，中关村等网页上定制页面广告。
报纸：5.1至5.7在汽车周刊中发布一整版的广告。接上去减小为1/2d版面。
杂志：《汽车杂志》上采用16开的版面。其余杂志可以放在杂志的最后一面，也可以放在封二，采用16k正面广告。
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广告策划的读书笔记
易信是时下新流行的免费聊天社交app，独有免费短信、免费通话、高清语音和电话留言等功能，更有海量免费贴图表情及音乐分享服务。
(二)市场分析。
(三)产品分析。
(四)销售分析。
(五)企业目标。
不知名―知名―了解―信服―行动。
(六)企业市场战略。
1.战略诉求点：应该以事实诉求为主，情感诉求为辅的形式；
2.软件定位免费的社交聊天app。
(七)阻碍分析。
(八)广告战略。
1.竞争广告宣传分析：分析主要竞争对手的广告诉求点、广告表现形式、广告号、广告攻势的强弱等。
2.广告目标：让广大的用户了解并接受易信，从而获得更加庞大的用户群体。
(十)媒介战略。
(十一)广告预算及分配。
根据上述各项综合要求，分别设计出报纸、杂志、广播、电视、pop广告的设计稿或脚本，以供年度内广告制作的统一设计作参考或依据。
(十三)广告效果预测。
广告策划的读书笔记
高等职业教育在我国已经经过了十余年的发展历程，课程的建设早已摒弃了学科压缩型的理念，开始探索适合岗位典型工作任务要求的课程体系，与之相适应，相关的研究也比较活跃。但是具体到高职高专的广告策划课程典型的研究主要包括以下三篇文章：重庆教育学院的严亚，20xx年12月发表在《当代职业教育》上的文章《以工作过程为导向的高职院校广告策划类课程实训体系构建》，主要探讨了高职院校广告策划类课程的实训体系的构建问题，具体包括实训目标、方法、项目、基地和评价等方面。20xx年9月，严亚发表在《新疆职业教育研究》上的文章《广告策划活动的项目化趋势――广告策划类课程实训体系的创新前提》，主要探讨了课程实训体系构建的基本前提条件。20xx年2月，深圳职业技术学院的盛立强老师发表在《大众科技》上的文章《高职广告策划实务课程考试改革初探》，主要探讨了考试方式的改革。专门针对高等职业院校广告策划课程教学设计的深入研究，目前还比较稀少，本文能够进行空白填补。
本研究的理论意义和实践意义。
本研究可以填补高等职业院校广告策划课程教学设计研究的不足，具有理论意义。传统的课堂教学的推进和引导力量主要是教师，通过教师的讲授带领学生进入专业领域，而学生常常是处在被动接受的状态。课程改革后，学生需要面对的是每一个项目任务，课堂推进的主导力量是学生对完成项目任务方法的寻求，教师只是学生的引导者和课堂的组织者，是导演。每一项目均通过提出问题、分析问题、解决问题三个环节，开展专业技能的讲授与演示，同时完成项目实操及创意执行，围绕着技能训练和理论知识的配合，使每一课题项目都能讲授、示范、训练同步进行，学生边学边做。学生按照项目制课程管理的要求完成对应的教学内容，以真实的项目训练获得实际的工作体验，实现课堂与实训室的一体化。通过本研究的成果可以丰富高等职业教育课程改革和建设的相关理论。
近年来，广告策划课程的教学组织形式不断革新，主要方式包括与企业联合开发广告策划课程，从企业聘请教师进行授课和实训指导，与企业合作完成广告项目。师生通过共同实施一个完整的“项目”工作而进行的教学活动，与广告公司合作开发项目，通过确定项目任务，制定计划，实施计划，检查评估，归档或成果应用五个步骤进行。在这个过程中不但加强了专业技能的学习，同时对学生的职业关键能力的培养也起到了很好的促进作用。深入研究高等职业教育广告策划课程的教学设计具有显着的实践意义。
高等职业教育的课程对应着相应职业岗位的职业工作领域，专业核心课程应当着力培养学生的关键能力和职业技能。要求学生“在做中学”，“教、学、做一体化”，因而课程设计理念也要与之相适应。
（1）以职业能力为核心。以平面广告设计师和广告策划师在实际工作中所需要的相关职业能力为核心进行课程设计。八把相应的职业能力培养作为课程设计的基本理念。
（2）以工作流程为导向。
（3）对课程进行项目化改造。与合作企业联合进行广告策划学习项目设计，把课程改造成为开放的广告策划真实项目的平台，通过完成真实的广告策划项目构建学生的职业能力。
（1）与企业联合开发。“四个合作”是高等职业教育校企合作的基本要求，应当与企业联合开发课程，把企业真实的工作任务改造成为适合学生学习知识和掌握技能的行动领域课程。
（2）组建课程开发小组。要把企业项目真正转化成为适合学习的课程项目，还需要教学专家和课程开发专家参与完成，因而必须组建由企业一线策划人员、本专业实践专家、教学与课程开发专家、课程组教师等人组成的可乘开发小组，承担具体的课程开发任务。
课程教学设计需要根据课程设计理念与方法具体进行，具体来说高等职业教育广告策划课程的教学设计应当遵循以下思路。
（1）企业真实项目驱动。与合作企业联合开发课程学习项目，引进真实企业项目，进行改造。企业人员把策划的要求向学生说明白，学生按照要求完成方案，专兼职教师辅助指导，最后企业人员进行验收。在这个教学过程中进行过程考核与成果考核。
（2）专业大赛促进。选择性参加教育教学指导委员会和行业协会举办的企业真实命题的广告策划大赛，企业人员和行业评委来评判作品。专业大赛中的营销策划项目也是真实项目，并且还有全国同类专业学生的比拼。因而也非常适合作为课程学习项目。
（3）通过学生社团向课外延伸。在课程没有开设的学期和时间，如果合作企业有合适的项目，我们需要通过专业学生社团来承担具体工作，实现向课堂外的延伸。
作者简介：薄立伟（1983―），男，河北平乡人，本科，保定职业技术学院传播技术系，讲师，研究方向：广告学，传播学。
广告策划的读书笔记
在营销与策划类课程中，广告策划与设计是其中重要的课程，其教学模式也处在不断探索之中，如案例教学式、教师讲授式等，各种教学方式都具有其自身的特点。另外，广告策划与设计是一门理论和实际紧密结合的课程，因此必须注重理论教学和实践教学的有机结合。鉴于此，广告策划与设计也必须寻找一种适合自己的教学方法。目前，雅典式教学方法开始被广泛应用到广告策划与设计的教学中，其具体的应用现状也就成为人们关注的焦点。
一、雅典式教学方法概述。
目前教育界对于雅典式教学方法并没有统一的界定，但一致认为这种教学方式是一种以古雅典在教学领域实施的教育模式为基础的新型教学模式。这种教学模式主张课堂教学应该具有相互讨论的氛围，所有讨论者没有地位的差别，处于平等的地位之中。在现代课堂教学中，教师应该积极地给予学生适当的引导，启发学生进行积极主动地思考，学生可以对教师的观点提出疑问，并可以与教师进行讨论。
雅典式教学方法的核心是驱动和强化学生的学习能力，是一种提问式的教学方法，学生的小组任务和小组项目是常用的教学形式，改变以往大满贯式的教学方法，以求调动学生学习积极性和主动思考的能力，实现以学生为中心的教学目的，最终实现教学目标。
二、雅典式教学方法实施的必然性。
广告策划与设计是一门理论性和实践性均较强的课程，但传统的教学方法以理论讲授为主，教材是一切教学的基础依据，纯粹的理论讲解并不能培养学生的实践操作能力，不仅造成时间的浪费，还会限制学生观察力、创造力的发挥。如果一味地忽略学生对作品的自我感知和自我思考，忽视学生自我审美能力的培养，学生的设计能力仅仅停留在抄袭别人的作品的水平上。在作品的整个设计过程中，学生也仅是一味地抄袭他人作品，缺乏主动参与能力，这些都严重影响着广告策划与设计的教学目标的实现。在这种情况下，必须采取一种全新的教学方法，加强学生实践操作能力，培养学生的观察力、创造力，提高学生主动参与作品设计的积极性，这就是雅典式教学方法实施的必然性，也是雅典式教学方法的精髓所在。
三、雅典式教学方法在广告策划与设计课程中的实施路径。
雅典式教学方法的实施路径包括五个方面，下面以诗画浙江品牌的广告设计为例进行探讨：
（一）划分小组。小组人数的确定应该按照所需的课时来确定，如果每周的课时为三课时或者四课时，可以大约5人一组，按照全班的人数进行详细分组。分组的方式有两种，一种是自由组合的方式，二是教师按照名单顺序随机进行分组。自由组合的方式可以最大限度地发挥雅典式教学方法的效果，但是学生之间的合作仅限于同种类型的学生，不利于不同类型学生之间的合作。教师随机分组的方式可以满足不同类型学生之间合作的方式，但是可能会限制学生的积极性。因此教师应该综合考虑学生的实际情况，选择最恰当的分组方法。
（二）确定选题。选题的方式也可以分为两种，一种是自选题，学生根据教师布置的任务自行讨论后确定选题，并请教师审阅。随后教师和全班同学进行共同讨论，每个小组均要阐述自己的观点和思路，最后由教师确定题目。题目不能确定的则需要重新进行选择，直至通过位置；二是由教师制定题目，教师可以根据课程的进度制定相应的题目，各小组采用随机抽签的方法最终确定题目。两种选题方式也是具有不同的特点，要想真正发挥雅典式教学的目标，教师应该根据学生及课程的实际情况确定选题方法。
（三）课前准备。课前学生应该根据选定的题目搜集相关的资料，认真阅读课课程的相关课节，认真搜集诗画浙江的相关资料，明确其广告的设计特色。随后将所有的资料进行汇总，制成成果在课堂上进行展示，可以制成ppt文稿，海报等形式，并在课堂上进行实际讲解，阐述设计的理念、设计原理和设计结构。在成果展示前，教师要做好提前沟通，便于做出数据和材料的补充。
（四）成果展示。课堂上学生要对自己的成果进行展示，展示时间不得超过3分钟，要求学生尽量脱稿，熟悉演讲的内容，展示过程中要做到图文并茂，具有一定的逻辑性，表达流畅，具有感染力和说服力。这种方式可以培养学生的表达能力及临场的应变能力，提高学生的语言表达能力，还可以增强学生的语言表达能力，增强学生的探索精神。
（五）实施评价。首先开展学生之间的互评，可以由学生评委小组进行成果点评，或由将要进行成果展示的下一个小组进行成果点评，或者其他同学进行成果点评，还可以根据实际成果展示情况综合运用几种评价方式；其次是开展学生自评，每个小组进行成果展示后由学生进行自我评价，其他同学可以适当的进行提问，实现学生之间的互动；最后是教师评级，根据成果展示情况及小组成员的活动情况对展示的内容进行综合评价，并可以适当进行补充，并逐渐实现与课程的有机结合，可以提高学生广告设计能力，最终实现广告策划与设计的教学目标。
通过评价的实施，通过学生互评、学生自评、教师评价等方式，可以及时反映各小组的实际学习情况，可以揭示学习规律；另外，还可以培养学生的批判性思维，培养学生分析问题的能力。
总结：随着雅典式教学方法的应用，实现了理论教学和实践教学的有机结合，使得学生对广告策划和设计有了一种全新的认识。广告策划和设计也在不断的探索中提高了学生的学习能力，提高了学生的理论素养和实践操作能力，培养了一批适应社会需求的广告人才。
中华精神读书笔记读书笔记[读书笔记]
武汉大学历史系冯天瑜教授长期致力于中国思想文化史的研究，且学术偏好为明清文化史。冯教授对中国文化生态、中国文化特质、中外文化互动等诸多论题进行过考究。2005年由上海人民出版社出版的这本《中国文化史》就是由冯教授领衔，并与何晓明教授、周积明教授在中国文化史领域共同创作的研究成果。
冯天瑜教授在其著作《中华文化史》（以下简称“冯著”）“导论”部分指出，“文化史是史学的一个分支，是文化学与史学相结合的一门历史科学”。至于文化史的研究对象，冯教授认为，文化史是“把人类文化的发生、发展作为一个总体对象加以研究„„”。笔者认为，所谓文化史就是以人类文化为研究对象的一门学科。文化史是通过历史视角、借助历史理论和方法来解读人类文化的一门学科。对于文化史的研究对象，学者们见仁见智。有人认为，文化史与学术思想史或典籍文化史同义；也有人认为文化史应集中于精神文化的历史，研究重点如特定历史时期的观念、时尚、宗教崇拜、方言、习俗、娱乐等。
从理论上讲，撰写通史性著作的难度要远远大于专门史。而撰写跨越数千年专门史的难度又大于撰写某一个朝代、某一个阶段专门史的难度。因为人的学力、精力有限。具体到“中华文化史”领域，时间跨越数千年，内容包罗万象，如果不是在此领域潜心研究数十载，断然难以写出如此鸿篇巨制。大概是出于确保著作质量考虑，冯天瑜教授并未独自完成这一课题，而是选择与何天明、周积明等教授合作，以期达到优势互补、相得益彰的效果。
冯著洋洋百万言，从“人猿相揖别”的上古一直写到中华人民共和国的成立，从远古时期人类“质朴的精神之花”一直写到毛泽东思想，对上下五千年的中国思想文化发展历程进行了全面梳理。正如作者在全书“题记”中所写的那样：本书以《中国文化史》拟题，意在研讨中华民族文化的生成机制与发展历程。
一、“中华”的概念。
作者在“题记”中首先对“中华”的概念进行了界定。作者称，“中华”之得名，由来已久。并引用了成书于唐高宗永徽年间的《唐律名例疏议释义》（似应为《唐律疏议·名例篇》释义——笔者注）中的文字：
“中华者，中国也。亲被王教，自属中国，衣冠威仪，习俗孝悌，居身礼义，故谓。
之中华。”
根据笔者查找，“中华”一词，早在魏晋时期就已出现。《晋书卷六一·列传第三一》有如下一段文字：
“今边陲无备豫之储，中华有杼轴之困，而股肱之臣不惟国体，职竞寻常，自相楚剥，为害转深，积毁销骨。”
又《晋书卷六六·列传第三六》有如下一段文字：
“伏波将军孙秀以亡国支庶，府望不显，中华人士耻为掾属，以侃寒宦，召为舍人。”但从上下文来判断，此二处的“中华”仅仅指中原汉族政权控制的区域，而不包括边陲少数民族政权控制的区域。
作者指出，“中华”是一个文化人类学概念，而并非体制人类学概念。笔者认为，“中华”是一个不断变化中的概念。在魏晋南北朝时期，“中华”的概念可能不包括少数民族政权控制的河北、山西、内蒙等区域，但到了隋唐，“中华”的概念就要宽泛得多，甚至连甘肃、宁夏等地也可以被称为“中华”。笔者据此认为，当中央政府强大时，“中华”的范围就大，当中央政权式微时，“中华”的范围就小。
笔者认为，作为现代意义的“中华民族”，显然不是历史上历届中央政权统治范围内的民族之和，而是泛指现在中国国境线内的各民族之和。这与孙中山的“驱逐鞑虏、恢复中华”中的“中华”意义仍不相同。现在我们常用的“中华”更多的是一个政治概念，而不是一个文化概念。但撰写学术著作，就不能满足于使用政治意义下的概念，而必须由学者自身对相关概念进行界定。可惜冯著对“中华”概念的界定刚开了个头，就戛然而止，让人稍感遗憾。
二、“文化”的概念。
和“中华”的概念相比，“文化”的概念更不好把握。文化是一个非常宽泛的概念，给它下一个严格和精确的定义是一件非常困难的事情。不少语言学家、历史学家、哲学家、社会学家、人类学家一直在努力，试图从各自学科的角度来界定文化的概念。然而，迄今为止仍没有获得一个令人满意的定义。据作者统计，有关“文化”的各种不同的定义有近二百种。
天“文化”的含义。今天的“文化”一词很难在中国古籍中找到一个可以完全对等的词汇。所以，我们不必纠缠于中国古代有没有“文化”的提法，而应将注意力集中于中国古代究竟有哪些属于现代意义上的“文化”？这些“文化”现象是如何发生，如何变化，如何影响中国人的思想。
冯著在“导论”部分花了大量篇幅介绍了古典进化论者、传播学派、历史地理学派、功能学派、结构学派等对文化的定义。这些内容对于开阔我们的研究视野，甚至提供新的研究思路都不无裨益。但并不是每一种定义都能在我们的研究中真正发挥作用。我们仍需自己从历史学的视角对中华文化进行梳理。
作者指出，文化的实质性含义是人类化，是人类价值观念在社会实践过程中的对象化，是人类创造的文化价值，经由符号这一介质在传播中的实现过程，而这种实现过程包括外在的文化产品的创造和人自身心智的塑造。简言之，凡是超越本能的、人类有意识地作用于自然界和社会的一切活动及其产品，都属于广义的文化。笔者对此非常认同。也正是因为广义的文化包罗万象，才给那些想要撰写中国文化史的学者出了一个难题。
作者还借用了“文化形态学”的相关理论，对文化分为物态文化层、制度文化层、行为文化层、心态文化层等几个方面。其中，物态文化层与自然关系更密切一些，而制度、行为、心态文化层则与人自身的关系更密切一些。随着社会发展，物态文化新陈代谢的节奏较快，而制度、行为、心态文化的惯性较大，带有浓厚的保守性格。笔者于是联想到1840年国门被西方列强用坚船利炮打开后，清朝统治者先想到的是学习西方的物态文化，即坚船利炮。后来发现坚船利炮扭转不了清朝的颓势，于是开始学习西方的制度和文化，翻译出版了大量西方著作。然而，仅仅学了一些皮毛，清朝就退出了历史舞台。
三、文化史在历史学科中地位的确立和发展。
诚如作者所言，史学是一门古老的学科，但文化史获得独立地位的时间却并不久远。不但在中国史学界如此，在西方情况也大致相同。把史学从政治史、军事史扩大到文化史、经济史、工商业史、科技史，是启蒙时代史学的重大贡献之一。从这时开始，文化史在西方史学界开始成为一门独立的历史学科。法国启蒙思想大师也因为其贡献被誉为“文化史之父”。
伏尔泰以后的两个世纪，西方涌现出大批文化史著作。“五四”前后，一批西方人所著的文化史著作被翻译介绍到西方来。与此同时，一些中国学者也开始仿效其体例，参酌其史观，自行编撰中国文化史专著。梁启超可谓这方面的开山者。后来，顾伯康、柳诒征、陈登原在20世纪30年代分别撰写了几种《中国文化史》。解放后，我国的史学一度成为单纯的政治史，“重政务，轻文化”。20世纪80年代以来，中国学者的学术意识开始觉醒，学术视野迅速拓宽，文化史重新获得了其在史学界应有的地位。
“文化生态”界说。
文化必然存在于一定的环境中。在第一章中，作者先谈了人类文化诞生的自然环境——地球，接着谈了人与地球的互动关系：人类源于自然，人类受赐于自然，也受制于自然。同时，人类又能超越自然，并按照自己的意志改造自然。人类产生后，人类社会也就相应诞生。人类社会也是人类文化诞生的社会环境。
人类对自然的态度，本身就是人类思想文化的一部分。作者引用了《国语》、《孟子》、《逸周书》、《荀子》、《管子》等中国古籍中记载的有关“人与自然”关系的内容，得出“不能违拗自然规律，是中国古代哲人的一贯思想”的结论。笔者认为，这些记载的背后反映出当时已出现了人破坏自然、人向自然过度索取的现象，当时的哲人出于“持续索取”的考虑才提出保护自然的思想。
“生态”一词（eco-）一词源于古希腊字，意思是指家（house）或者我们的环境。简单的说，生态就是指一切生物的生存状态，以及它们之间和它与环境之间环环相扣的关系。由此可见，“文化生态”是一种借喻手法，借用了生态学上的相关概念。这种借喻手法也出现在其他领域，如“政治生态”、“社会生态”等。文化生态学是以人类在创造文化的过程中与天然环境及人造环境的相互关系为对象的一门学科。
但是，作者似乎在有意延续这种“借用”手法，对此做法笔者深不以为然。在前文本已表述清楚的“自然环境”、“社会环境”，又被作者借用物理学上“场”的概念而改成“自然场”、“社会场”，还煞有介事地分析什么是“自然场”和“社会场”。很快，在本书第9页，作者又将自己创造的“自然场”、“社会场”等概念弃之不用，又从自然环境、经济环境、社会组织环境三个角度剖析人类文化产生的环境。
应该说，作者最后得出的结论还是站得住脚的。作者认为，要把握一个民族文化的真髓及其发展历程，必须首先了解这个民族得以繁衍的自然环境和社会条件，并对其进行综合的、动态的考察，也即将文化生态三层次作为一个统一整体，进行分析与综合的双向研究。
两组文化生态类型。
有“裔不谋夏，夷不乱华”的记载，这说明在当时的人们看来，“裔夷”与“华厦”是作为两种相对立的文化形态出现。《论语》中“夷狄之有君，不如诸夏之亡也”的记载也反映了孔子对中原农业文明先进性的肯定。笔者认为，从生产力的角度看，农业文明确实优于游牧文明。但如果从人类文化的创造、传承和发展的角度看，农业文明和游牧文明没有优劣之分，它们共同构成了中华民族的文化生态。而且农业文明和游牧文明之间常常通过和平或不和平的手段互相融合，甚至出现了北方游牧民族南下建立统一全国性政权的情况。
而19世纪中叶以降，长期带有强烈优越感的东方农业文明，在西方工业文明这个“不速之客”面前却接连吃败仗，不仅割地、赔款，连京师都被人家占领了两次。中国人逐渐意识到：中国人并非一线单传的天之骄子，而不过是多元世界的普通一员。至此，中国人获得了一个全新的文化参照系——西方工业文明。
笔者认为，杜亚泉在《东方杂志》上把中西文化的区别视为“性质之异，而非程度之差”的观点不完全准确，更加准确的表述应为“性质既异，程度也不同”。在欧洲的工业革命未开始之前，欧洲大陆也普遍是农耕文明和游牧文明为主。布罗代尔在《菲利普二世时代的地中海和地中海世界》中，„„。由此可见，以定居、农耕为特征的农业文明在工业革命之前曾出现在各个大陆，而当时各个大陆之间的交流非常有限。
李大钊认为西方工业文明高于东方农业文明整整一个历史时代的观点也是从生产力的角度看待的。笔者始终认为，文明背后所代表的生产力有高下之分，但文明本身绝不应有优劣之分。而且，各个文明之间的界限随着文明之间的互相交流、影响而变得日益模糊。如：轮船、火车、汽车、飞机这些由西方工业社会创造的产品早已成为全人类共同的财富。
按照西方走过的发展模式发展，因为西方模式并非唯一的模式。
与杜亚泉不同，李大钊、陈独秀考察中华文化的生成机制的视野不仅包括地理环境，还包括经济生活和社会制度层面。
读书笔记网
下面是小编为大家整理的,供大家参考。
读了这本书，我感受到了什么是真正的友谊，也明白了真正的友谊至死不变。我想，我们应该向夏洛学习。她虽然只是一只又渺小又卑微的蜘蛛，却能做出让我们知道无论谁都有友谊，只要你会为自己的朋友着想。那我们，就开始建立真正的友谊的桥梁吧！
《夏落的网》第一眼看见这一个题目，我就会有很多问题，谁是夏落？网长什么样？夏落在干什么？现在就让我们带着问题读一读吧！文章大概是这样写的，在一个大农场里，生活着一大群快乐的小动物，其中小猪威尔伯和蜘蛛夏落建立起了深厚的友谊，夏落听说小猪威尔伯的命运竟是烤猪，夏落在它的网上默默无闻的写了“王牌猪”等表示威尔伯很厉害和不可一世。后来大家把威尔伯带到了市场参加评选，夏落也跟着车幸运的来到了市场，并且帮助威尔伯获得第一名，第二天，大家回家了，夏洛托付威尔伯帮它保护孩子们，说完就去世了，威尔伯很伤心，但是威尔伯还是帮助夏落保护他的孩子们……我最喜欢的是其中一段内容讲的是：威尔伯胜利的回家了，他从嘴里把夏落的宝宝小蜘蛛们放在最靠边角的干草堆里，每天像战士一样地坐在地上看护小蜘蛛出生并遵守和小老鼠的诺言，先让小老鼠吃自己的饭。没过几天，小蜘蛛们就生出来了。可是，谁也没想到，刚出生的小蜘蛛竟然要离开，它们一个接一个的用网编的气球飞上了天空，但是，有三只蜘蛛还是留在了这，这三只蜘蛛没有一只比得上夏落，夏落是威尔伯最好最好的朋友。我把这本书推荐给大家，希望大家能够喜欢这篇文章。
书名：《夏洛的网》。
作者：e·b·怀特（1899－1985，美国当代的著名散文家、评论家）。
主要内容：
感想：
读了这本书，我真切地感受到了可贵、纯真而感人至深的友谊，也明白了真正的友谊至死不变。我想，我们应该向夏洛学习。她虽然是一只又小又卑微的蜘蛛，却能做出如此多令我们人类为之感叹的事，那我们在今后的生活上，要做到人与人之间互相帮助，互相关心，凡事多为朋友着想。
好词：
生死攸关摇摇晃晃自得其乐吃苦耐劳自由自在蹦蹦跳跳。
芬香扑鼻杂七杂八勃勃生机小心翼翼探头探脑地地道道。
喋喋不休大名鼎鼎。
好句：
1、青草湿湿的，泥土散发着一股春天的气息。
2、微风给它送来红花草的香气——它的围栏外面芬芳天地的香气。
3、所有这些声音让它感到舒适和快活，因为它爱生活，爱成为夏夜世界的一份子。
4、第二天有雾，农场里什么东西都湿溚溚的，草地看上去像一张魔毯，那片芦笋地像一片银光闪闪的森林。
5、时间流逝着，一个月又一个月，一年又一年，来了又去了。
好段：
在雾天的早晨，夏洛的网真是一件美丽的东西：每一根细丝都点缀着几十颗清晨闪亮的小露珠，在东方晨光的照耀下，网在阳光中闪闪烁烁，组成一个神秘可爱的图案，像一块纤细的面纱—这是一幅设计精巧的完美的织品。
《夏洛的网》读书笔记。
《夏洛的网》是美国作家e·b·怀特／着任溶溶／译，讲的是一只蜘蛛和一头小猪的故事。
读了这本书，我真切地感受到了可贵、纯真而感人至深的友谊，也明白了真正的友谊至死不变。我想，我们应该向夏洛学习。她虽然是一只又小又卑微的蜘蛛，却能做出如此多令我们人类为之感叹的事，那我们在今后的生活上，要做到人与人之间互相帮助，互相关心，凡事多为朋友着想。
广场路小学四年级：林子宁。
夏洛的网讲的是一个关于诚信的故事，蜘蛛夏洛和小猪威尔伯是好朋友，威尔伯天真可爱，一天老羊告诉他，人们把你喂的肥肥的，胖胖的，目的是到冬天时，把你杀了做成熏猪肉，威尔伯非常害怕，也很担心，这时夏洛安慰威尔伯说，我一定把你救出来，为了实现自己的诺言，他织出了“王牌猪”的网，还有“了不起”的网，正是这些网救了威尔伯，还让威尔伯成了名猪，诺言实现后，夏洛就平静的死去，虽然夏洛有了子孙后代，但是夏洛在威尔伯的心中的地位无人取代。
读完这本书后，我闭上眼睛认真思考，我对别人的一些承诺，我是不是实现过我的承诺，如果没有实现会给别人带来什么样的伤害，以前我是不是也失言过，我是否想过失言后的后果，从现在开始，我也应该，“以诚信为荣，以失言为耻”信守诺言，诚信之花就会为你绽放。
要让生命更有价值，让人生的轨迹更精彩，就要像夏洛一样学习，实现自己的诺言吧！
读书读书笔记
我一直认为，写作者应该做千万人的扬声器，做自己的消音机。
写作者应该是嗓门最大的，最喧哗的。
文学是人学，文学就是人性的表现。不能对人性的优点有极崇高的敬意，对人性的弱点有极宽厚的怜悯，是不可能理解文学的。
我们应当相信，每个人都是带着使命来到人间的。无论它多么的平凡渺小，多么的微不足道，总有一个角落会将它搁置，总有一个人需要他的存在。
有时候，伫立在摩肩接踵的人流中，心底会涌出莫名的感动，觉得人的一生多么不易，我们都应该为这些鲜活的生命而感到温暖，为时间弥漫的烟火感到幸福。
若夫悲欢离合、羁旅行役之感，常人皆能感知，而为诗人能写之。故其入于人者至深，而行于世也尤广。
大家之作，其言情也必沁人心脾…以其所见者真，所知者深也。
我听见鲁迅在病榻上在难眠的夜里忽然来了精神，感慨道：“无穷的远方，无数的人们，都与我有关。
读书笔记
整部影片观影下来就只有一个感觉——爽。
节奏爽，剧情爽，动作爽。那个时候的梁朝伟和刘青云，身上都散发出一种不同于现在的青春的气息，是那种男孩和男人交织出来的天然的魅力，这种魅力只存在于一个年龄段，他们正好都在这个年龄段。
《暗花》讲述了一个子虚乌有的“暗花”瓦解社团中小团体的故事，幕后的大哥洪先生只在影片的开头和结尾出现了两次，两次都没有什么话，但是这两次的意义完全不一样。帮派幕后的主事人，真正的大佬，即使看起来其貌不扬，甚至有些干瘪的样子，但是，当得了大哥的人，那就永远是大哥。别以为老了就不是大哥了，老了也是老大哥。年龄的增长除了改变年龄之外，其他什么也改变不了。你大哥永远是你大哥，你大爷总是你大爷。
其实我们现实生活中也遇到过这种事情。我们家的邻居，一个不起眼的老太太，每天去买菜做饭遛弯，跟其他老太太没有什么不一样，那天来我家串门，看到当时年幼的我在写英语作业，当场就给我指导开来，然后才知道，她年轻时候留过学，以前在上海当翻译，年纪大了才回来的。当时我就震惊了，又仔仔细细的端详了这个老太太，完全不敢把眼前这个干瘪的老太太跟刚才那个口若悬河说英文的老太太联系起来。年轻时候是翻译，老的时候是老了的翻译。
时光似乎能改变很多事情，但是同样有很多事情无法改变。你自己是什么样子，时光不会将你改变，只是会在你原来的基础上做一点修缮。你是杨康，时光怎么流淌，你都不会变成郭靖。你是李莫愁，再怎么善心大发也不是小龙女。
《暗花》的故事一句话都叙述的完， 一个黑警，一个杀手，两人都被洪先生利用来铲除社团内部的小团体，由此产生了一系列的对抗。影片中到处都是富有银河映像风格的追车打斗，这是一个漫长的黑夜，似乎没有尽头。也正是这种夜色的掩映下，影片呈现出一种精致的美感。
最值得称道的就是影片最后镜子打斗。镜子用的好，影片经典了。想当年，《芝加哥》用一场镜子舞蹈，帮曾经最赚钱的歌舞片找回青春，就知道镜子在电影中的运用是多么的好。《暗花》的镜子打斗戏同样让人惊艳，一人千面，似曾相识，子弹每打碎一块镜子，这种恐惧和不安就多一分，直到所有的镜子都被打掉，两人滚出窗外。这是一场教科书一样的打斗，每一个分镜都值得好好分析。
《名人传》读书笔记_读书笔记
有的人认为圣人、名人是那么的遥不可及，其实不然。他们也是从自身持之以恒的学习，经历千难万苦所凝成智慧、卓越、博学及一切美好的品质。他们在无形之间告诉我们“宝剑锋从磨砺出，梅花香自苦寒来。”
《名人传》是由法国作家罗曼·罗兰写的。书中写了三个世界上赫赫有名的人物。伟大的德国音乐家-----贝多芬；拥有高超技术、多才多艺的艺术家-----米开朗琪罗；文笔出众，气质雄壮的文学家-----托尔斯泰。他们命运曲折却在一次次痛苦之后的呐喊声中，创造了无限价值。他们一次次的证实着“生命在于无止尽的创造价值。”他们做到了，我们在名人精神的号召下努力、奋斗着。
我们眼里的名人不仅仅是他们头顶的光环，更多的是名人背后的那些鲜为人知的奋斗故事。它就像看电影一样，看到的是现象，看不到的是启示。名人背后的的事情往往是他们精神的结晶。罗曼·罗兰就想告诉读者这些。
想当名人很简单，想当拥有伟大精神的名人却很难很难。世事告诉我们保存永远比获取难。但天无绝人之路，成功的唯一途径是努力。很简单、很平常几乎是人的口头禅，真正做到却很难。我们无时无刻的想去获取，往往忽视保存。如学习就要复习、看书就要写读后感等等。无数的事物需要我们注意背面（即阴），一阴一阳之谓道。
求同存异，每个名人各有各的性格，但相同的是意志和那颗勇敢的心。名人就如珍珠，积累是成功的共同基因。
“聪明出于勤奋，天才在于积累。”读名人，读的是他的故事而不是荣誉。我们要成为名人就要继承并发扬他的精神。有的人之所以永生，是因为他的精神永存。我尊敬“永生”名人，他们是我的“精神工程师”
读书读书笔记
习惯了北方的粗犷豪迈，殷殷期待南国的柔婉清丽。无论是“日出江花红胜火，春来江水绿如蓝”的娇媚，还是“小桥流水人家”的澄澈淡雅，都久久萦绕心间，装扮成了一个彩虹似的梦，让寻觅的目光变得焦灼急切。《野渡》又一次让那些对南国满怀憧憬的人如愿以偿。
这是怎样的一幅灵动飘逸、野趣横生的画面啊！当“水晶石的世界”跃入眼帘时，脑海中便朦胧出现浙东水村的晶莹剔透。接着远大的“烟波”，涨满渔网的“广场”，岸边泊着的“划船”，更为精妙的是“左右萦回，彩带似的打着花结”的小河将一个个的水村顿时鲜活起来，明亮起来了。更具情趣的是“荷叶地”之间架满的“活动的板桥”，给小村以生命的灵动，踏桥而过的声音仿佛即刻在耳边响起，让人不禁怦然心动！
读《野渡》不由得忆起了那两句诗：春潮带雨晚来急，野渡无人舟自横。那是怎样的一种包孕了丝丝清雅、缕缕闲逸的`超然与静谧！散文将一幅妙趣横生的画面呈现在眼前，将千古流传的诗句阐释描绘得惟妙惟肖！岸边山脚或平畴野岸的野渡，催眠似的低吟浅唱的淙淙流水，间或的鸡鸣虫声，山脚忽传的清歌，树林里闪出的人影以及人影自在从容的摆渡，所有这些细节描写有着淡淡的情味、浓浓的趣味，让我们如闻其声，如见其形，如临其境！
在这份诗情画意般的自然风光的描绘之后，作者将大量的笔墨献给了渡头的摆渡老人。这是一群令人震撼的老者！“白须白发”、“为年月所刻成的皱纹”，脸上挂着的“眼霜似的寒意”，“寂寞”地摇船，这众多刻画渗透了作者对宇宙人的深深的思索，对逝去的光阴感叹和对命运的体味与怅然。其中写道一个摆渡老人吸着旱烟“哲人似的许久望着远天和款款的流水”，老人沉默着“仿佛不愿意听这些庸俗的世事”，寥寥数语，把一个哲人般的老者勾勒出来。他们的沉思、冷漠、少言寡语，是岁月的痕迹，是生命历程中历炼的沉淀，是一种对世俗琐屑的超越！这是一种哲学意义上的升华，为散文拓展出一个更为深广的审美空间！
《野渡》妙趣横生、巧妙绝伦。它是那牵动心头的淡淡情思与抚慰魂灵的一切意趣的共存共生;是优美的山水画与饱含哲思的诗篇的精妙结合；是画般秀美与诗般意境的融会贯通；是情趣与理趣的和谐统一。
力无可估量，阅读，为你插上梦想的翅膀。
如此，美文是也！
中华精神读书笔记读书笔记[读书笔记]
在中西文化相互碰撞，中国传统文化面临危机的背景下，徐复观先生写了《中国艺术精神》一书，系统地指出中国传统的艺术精神及其对现代人生的启示。他在此书中对儒道两家思想在传统艺术人生形成过程中的地位与作用做了深入研究。这本书一共十章,前两章分别论述了儒家孔子与道家庄子各自所代表的艺术精神,其余八章均为论述绘画艺术及其所蕴涵的中国艺术精神。整部著作以第二章为总纲领,重在探讨庄子为艺术而艺术的“纯艺术精神”,其结论是中国绘画艺术是由庄子哲学一路开导而出。
所谓艺术精神，就是指一种艺术独自具有的、内在的品质或气质，更或说是蕴涵一种文化的根本理念。谈及中国的艺术精神，徐复观先生就其中国艺术精神是庄子精神的论述具体在本书中有所阐述：
由庄子所显出的典型，彻底是纯艺术精神的性格，而主要又是结实在绘画上面；
庄子所追求的道，与、艺术家所呈现出的最高艺术精神，在本质上是完全相同；对儒家而言，或可称庄子所成就为纯艺术精神。
徐复观先生提出的这些观点，让我耳目一新，为我理解中国艺术精神提出了一条比较重要的路线。
徐先生从文化的角度来研究艺术，将艺术作为与道德、科学相并立的三大文化支柱之一。他认为艺术最能体现出一个全整个体所具有的修养和所达到的人生境界，同时也是修身养性的手段。中国传统艺术成就蔚为大观，而其中体现的艺术精神来讲，就是由道德而艺术，在世界中安顿内在自我进而达到与外在社会秩序和谐的一种力量和超越精神。他进而认为，中国文化的精髓和最高体现就在其艺术精神，而中国的艺术精神实际上则由老庄思想系统所导出，尤其体现在中国传统山水绘画上。他说“老庄思想当下所成就的人生，实际是艺术地人生；而中国的纯艺术精神，实际系由此一思想系统所导出”（p28），并且，“为人生而艺术，才是中国艺术的正统”（p82）。与儒家的入世精神相比，道家更表现出一种人性解放的“纯艺术精神”。
徐先生的这一论点从从整个中国艺术和文化的大处着眼，观点鲜明，论述详备，但此论一出就引起了热烈的反响和争论。争论的焦点集中在：中国艺术精神，能否以道家为精髓和根本？因为，在徐先生看来，无论在精英传统，还是在民间社会，占主流文化地位的儒家礼乐文明只承担了道德领域的伦理、政治教化的重任，而在艺术领域所作出的贡献则逊色于道家。换言之，在儒家内部，作为尽善的仪式化、规范化的儒家礼教只是伦理道德的，而“儒家真正的艺术精神”，即能尽美的乐教文化，不幸“自战国末期，已日归湮没”（p23）。其衰落的原因，徐先生认为是儒家乐教自身内部和社会外部的双重原因所导致的。从内部来看，“乐”的到达不是唯一的工夫，也不是一般人能轻易用的上的工夫。一个儒者可以通过“克己复礼”、“慎独”、“正心”等更容易做到的工夫完成人格修养，因而也就“无需乎必取途于乐”。（p22）从外部看，孔子所要求的“为人生而艺术”的雅乐并不能被一般大众所接受，“孔子所追溯达到的美善合一的音乐精神与其形式„„之合于少数知识分子的人生修养之用”。（p22）而易于被人民接受的俗乐又“始终不能得到被儒家思想所影响的人们的正面的承认”而难于发展。因而儒家乐教在先秦以后开始衰落。徐先生认为这就导致了儒家艺术人生的欠缺，进而也就不能代表中国的艺术精神了。
在徐先生看来，儒家思想不能代表中国艺术精神，而道家能够做到这一点。他继而进一步具体阐述了老庄一系自由、放达的自然心灵与“以虚静为内容的道家人性论”在绘画艺术中所体现的和谐身心、解放人性的美学思想。但是我认为这里面也存在着问题。
首先，仅仅是绘画艺术能否充分表达道家思想及中国艺术精神？中国的山水画并不是对客观的真实再现，而是一种主观的取舍和布置，其背后透出一种主体的精神关注和价值取向。它是技艺与精神的共同创造，它是超脱了自然实存的人文化了的理想世界和精神田园。他的价值不在于山水的壮丽，而是画面所透露出的画家的思想和精神，因而它的表现手法无疑是自然含蓄内向的，这与道家精神实有相通之处。但是，即使虚静、自然、安宁是中国山水画追求的最高境界，却并不能就此认为其代表了中国艺术的最高追求。由于艺术形式多元化的事实，用艺术精神来理解老庄思想可以，但以道家的艺术精神来代表中国的艺术精神就有了以偏概全之嫌。而且即使绘画突出体现了中国艺术精神中道家取向，也并不能表明儒家思想就没有自由超越的艺术精神。
其实在中国的山水绘画的传统之外，还有其它诸多艺术形式，诗歌就是一例。中国对于绘画与诗歌的文论是有不同标准的，一个偏重于“虚”，而另一个则是“实”。因此，中国诗的高品与正宗同中国画的高品与正宗明显差异。而这二者的差异反映了儒道两家在人生追求和艺术旨趣方面的不同。所以说，在评及传统艺术时，只注重一方而将其定义为中国艺术精神是不恰当的。
其次，对艺术精神获取的途径问题。对艺术的真正把握要求观者要有强烈的移情和丰富的想象，并达到艺术欣赏所应有的物我两忘的审美境界。但是个体对艺术的感悟并不是凭空捏造的，对艺术移情的对象和联想的素材来自个体的经历。个人审美经验的获得是审美主体在欣赏过程中的自我展现和人格造就的过程。因而艺术作品及其浸润的精神来源于实践，艺术欣赏活动也要依赖于实践。把艺术追求的美等同于无限制、任意的自由或“游”，把对美的追求等同于对道家之虚静、自然之“道”的追求是偏颇的。
第三，绘画的技能不是与生俱来的，而是需要长时间的入世的熏陶教化和技艺练习。教化的目的就在于获得得心应手、游刃有余的自我经验，这个过程是走向身心和谐的必经阶段，绘画也不例外。儒家并没有拒绝这一意图达到永恒美感的心灵追求，而是把这本具有深刻出世意蕴的绘画技艺，当做一个修身养性的重要手段。老庄所谓的“道”是抽象的，但是却具象于日常的生活中。艺术的使“道”更加形象；“道”使艺术更具有深度。而“道”在艺术里要通过“技”来表现。要入世才能真正地学到“技”。只注重于对“道”的追求而忽视“技”的训练，并不能使艺术精神得以形成。
可以看出，徐先生对道家思想代表中国艺术精神的论述还有值得推敲的地方。其实徐先生仅仅从儒家乐教的衰落推导出儒家艺术精神的“日归湮灭”不免有些武断，因为儒家讲求的修身治世、立己达人的内在性超越精神对中国艺术精神的产生也是有影响的。我更觉得中国艺术精神在内容上应该是儒道互补的。
但是，当我看完此书后，我也有一些迷惑不解的地方，比如说庄子的艺术精神,原本不在于艺术创作,而是落实于人生态度上，这一点大家应该都比较熟悉。钱穆先生在《老庄通辩》中就曾说:“循庄子之修养论,而循至于极,可以使人达至于一无上之艺术境界。庄生之所谓无用之用,此惟当于艺术境界中求之,乃有以见其真实之义也。”后来经过自己不断的翻阅资料，对其也有一些自己的感言。
庄子虽说不言艺术,但却对中国艺术发展特别是最为中国绘画主流的山水画产生了重要影响。中国地大物博名山名川数不胜数，其优美的山川景色，适合安顿人的心灵，因此古代的许多名人隐士寄居于这美景中。对于绘画，他们在忘我、丧我的状态下,以“虚静之心”观照天地之间的“素朴之美”的影像来表现心中对山川那种空灵玄远的境界的追求，这又恰与庄子的“天地有大美而不言”的纯艺术精神不谋而合。也就是在这种追求之下，中国绘画艺术摆脱笔墨技巧的束缚，达到人与自然谐和统一的境界，由此也就获得了精神上的无限自由。
我想这就是艺术精神!
徐复观先生虽说不擅长绘画,但其著作却是从哲学的角度去探究中国艺术精神的真谛。然其慧眼独具,匠心独运,以哲学家的敏锐眼光,透视中国艺术精神的内核,发前人所未发,启后人之所启。虽说是无意于言“美”,却是提升了审美意趣,丰富了中国美学理论。
中华精神读书笔记读书笔记[读书笔记]
诚然，至者，信哉!人世间，若无精神，人之立、军之威、国之强、民之富，则无从谈起，无由成就!所以人是要有一点精神的。
细细读完这本《中华精神》，我心情无比激动，受益匪浅。原来古人早就拥有了那么多高尚而美好的精神：雷锋的螺丝钉精神等等，都深深地震撼了我的心灵，他们是中国瑰丽灿烂的历史上一颗颗闪亮的星星;是五星红旗上一片红色。想到人们的高尚精神，再想自己，我无言以对，暗自羞愧。记得有一次是学校的课间休息时间，正玩得起劲的时候，忽然听到“哎呀”一声，原来是一个低年级的小学生跌倒了。本想上去搀他起来，却禁不住同学叫我玩耍的诱惑，只能装作视而不见，匆匆地绕道走了。但就在忍不住回头时，我看到了一位同年级的学生正跑去搀扶他，不禁脸红了。
说到感恩，我想起了妈妈。有次听爸爸说，在妈妈怀着我的时候，真的是受尽了“磨难”，脚浮肿得厉害，早上睡的香，晚上又不睡，连着几个月，爸爸妈妈都没有一夜睡过完整的觉。刚出生时我才五十厘米，如今，我都一百四十多厘米了，想想这其中得有父母多少的心血啊!原来心里一直有点恨妈妈，因为她对我很严厉，有时我还真有点怕她。听过爸爸的话，我的眼里不禁泛出了泪花，感觉心里的恨消失了，对妈妈只有感激。
今年母亲节，我就亲手给妈妈做了个小礼物，用卡纸做一朵鲜艳的大红花，并且工工整整地写上了对妈妈的祝福和我想说的悄悄话，以此来表达我对母亲的感激之情。还记得妈妈收到礼物时，一向严肃的脸上也笑开了花。亲情很珍贵，但友情我也同样非常重视的。我有一个非常要好的朋友陈一晔，和我同级，每次和她在一起的时候我都好开心。每当我去她家作客时，她总是会热情地招呼我，有好吃的东西也总会分我一半。每当遇到不懂的题目里，我们就会在一起讨论、交流，虽然有时我们也会争得面红耳赤，但马上又和好如初了。我们俩还经常在一起做手工，比如纸花、小纸船等等，看着我们开心的样子，妈妈常说我们要好的就像两姐妹。我们的生活中离不开朋友，我真心地希望和我的每个朋友的友谊之树都常青。
人们的高尚精神教育了我，我也同样会以古人为榜样，不断学习，不断进步，同学们，让我们一起快快行动起来吧!中华精神永远在我们心中!
《名人传》读书笔记
《贝多芬传》贝多芬出生于贫寒的家庭，父亲是歌剧演员，性格粗鲁，爱酗酒，母亲是个女仆。贝多芬贝多芬本人相貌丑陋，童年和少年时代生活困苦，还经常受到父亲的打骂。贝多芬十一岁加入戏院乐队，十三岁当大风琴手。
十七岁丧母，他独自一人承担着两个兄弟的教育的责任。1793年11月贝多芬离开了故乡德国波恩，前往音乐之都维也纳。不久，痛苦叩响了他的生命之门，从1796年开始，贝多芬的耳朵日夜作响，听觉越来越衰退。
起初，他独自一人守着这可怕的秘密。1801年，他爱上了一位名叫朱丽埃塔的姑娘，但由于自己的残疾《此时他已耳聋》以及朱丽埃塔的自私、虚荣，两年后她嫁给了一个伯爵。肉体与精神的双重折磨，都反映在他这一时期《幻想奏鸣曲》《克勒策奏鸣曲》等作品中。席卷欧洲的革命波及了维也纳，贝多芬的情绪开始高涨，这时的作品有《英雄交响曲》《热情奏鸣曲》。
1806年5月贝多芬与布伦瑞克小姐订婚，爱情的美好产生了一系列伟大的作品。不幸的是，爱情又一次把他遗弃了，未婚妻和另外的人结婚了。不过这时贝多芬正处于创作的极盛时期，对一切都无所顾虑。他受到了世人瞩目，与光荣接踵而来的是最悲惨的时期：经济困窘，亲朋好友一个个死亡离散，耳朵也已全聋，和人们的交流只能在纸上进行。面对生活苦难，似乎没有什么能使贝多芬屈服，他以自己的创作风格扭转了维也纳当时轻浮的风气。
1827年3月26日，贝多芬在风雪交加的日子咽下了最后的一口气。《名人传》读后感名人传》读完《名人传》这本书，我感到名人的精神是震撼人们的心灵的。这本书里的英雄，不是走遍天下无敌手的江湖豪杰，也不是功盖千秋的大伟人，这里面的英雄具有一种内在的强大的生命力，使他们勇敢地与困难作斗争。
贝多芬出身贫寒，他很小就辍学。他的一生坎坷不平，他勇敢的与命运作斗争。他孤独的活着，他惟一的亲人辜负了他，他内心受到沉重的打击，可他还坚强活下来。他没有一个朋友，他就像与世隔绝&hllip&hllip虽然这位伟大的音乐家一直痛苦的活着却创作了不朽的传世之作，大部分都是他耳聋后创作的。他最后终于战胜命运，战胜疾病，战胜痛苦，战胜听众的平庸，战胜困难和障碍，攀上生命的巅峰。
读书读书笔记
读书是一件很累的事，也是一件快乐的事。
书里的知识比金子还宝贵，不读书，就是输在起跑线上的失败者；读书，是走向金色阳光的胜利者。
我们现在条件这么好，应该珍惜。春秋时代的孔子，不远千里去拜师。累吗？当然累。但正是因为他这种不怕累的精神，才成了伟大的思想家。战国时期的苏秦，为了学到本领，他不分白天黑夜，孜孜不倦地学习，但每读到深夜，感到精疲力竭，要打瞌睡时，他就拿一把锥子朝大腿上猛戳一下，睡意没有了，他又继续读下去。苦吗？当然苦。但正是因为他刻苦学习，不怕吃苦，后来才成了有名的政治家。
读书虽然有些累，但有收获。这些收获也许会影响一生。读书吧！它会让你走向成功的道路。让我们在读书的苦和累中找到快乐吧！
要知道书中自有黄金屋。
草房子读书笔记_读书笔记
翻开书本，一缕淡淡书香弥漫，阅一段有趣的文字，一幅美丽的画在脑海中荡漾。走近这些被阳光撒满光辉的金色草房子，看油麻地的孩子们嬉笑玩耍，我不禁融入了这片充满趣事儿的地方了。
我读着读着，仿佛已成为油麻地的一员，正参观这油麻地。
我首先参观了油麻地小学。草房子伫立在那儿，似一个强壮勇敢的卫兵，看守着这所寄托着油麻地人希望的小学。但在这所小学的西北角上，却有一间与之十分不相称的小屋子，里头总有一个着背的小老太婆，她的这个小屋前，种了一片艾，它们散发着浓浓的苦味，正如它们的主人，那个老婆婆——秦大奶奶一样，生活中充满苦涩，但却依然高昂着头，用自己的方式与人们对抗着。当然，既然有人讨厌，那么一定有人欣赏，比如说桑桑。我想我从桑桑身上能学到很多，比如说胆大，勇于尝试，而在秦大奶奶与桑桑的友好关系中，我明白，当你尊重别人，别人也会尊重你。正是少了这份尊重，秦大奶奶才会与地方政府闹僵。
接着，我来到了红门，这是个象征着富裕的地方，而如今，它却只剩一副空壳。杜家已破产了。但杜小康浑身还是一副干干净净的模样。我想，他的心态恐怕是全村最好的了，家里面对如此险境，他倒面不改色心不跳，更何况他还是个要强的孩子。不过，他心里一定是苦的吧!当然，用平静的目光去看待一切，这的确是值得我们学习、赞扬的。
我又回到了现实中，手中捧着那本书——《草房子》。淡淡的书香钻入心田，把一个个感人的故事永驻心间。