服装市场营销策略（专业17篇）

品牌是用以识别产品或服务的标识，企业经营一定阶段后会上升到品牌竞争的层面，即品牌核心价值的竞争，它是品牌存在的目的与意义，表示企业能向消费者提供的价值，也是消费者忠诚于品牌的根本理由。

品牌竞争力是指企业的品牌拥有区别于其他竞争对手或在行业内能够保持独树一帜、能够引领企业发展的独特能力。这种能力能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术性能和完善服务。

从战略管理的角度看，任何一家企业要想在风起云涌的市场大潮中搏击风浪，必须具有自己独特的核心竞争力。

随着市场经济的发展，使得竞争日益激烈。竞争者逐渐增多，竞争手段更加先进。当市场经历单一的产品竞争、质量竞争、价格竞争、广告竞争等等之后，发现品牌竞争势在必行，市场、企业、消费者对品牌的需求趋于旺盛，品牌竞争力逐渐成为企业的核心竞争力。品牌竞争力是某品牌具有较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、生命周期长的深层次原因。是企业的品牌拥有区别和领先于其它竞争对手的独特能力，能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务，并引起消费者的品牌联想进而促进其购买行为。如果你的企业的产品比其它企业的同类产品卖得好，卖得快，卖得贵，卖得久，就说明你的品牌竞争力强，反之，就说明你的品牌竞争力弱。对于消费者来说，企业的核心竞争力是可感知的实实在在的利益，而品牌竞争力又是这种利益的最佳表现形式。品牌竞争力与强势企业的核心竞争力的特征具有高度的同一性。

（二）品牌管理的内涵及其重要性

什么是品牌？按照奥美的定义，品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。品牌同时也是消费者对其使用者的印象，以其自身的经验而有所界定.产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠，品牌的价值将长期影响企业。

品牌是消费者（注意，一定购买者或者有购买能力且有购买意向的自然人）对于某商品（是货币交易的产品，不是以物易物，也不能是赠品，不能是普通产品，一定要在流通渠道当中存在的）产生的主观印象（想法是主观的，不一定和客观相符），并使得消费者在选择该商品时产生购买偏好（是偏好，可能是排他性的，也可能是替代刚性的，至少是消费偏好曲线的切线是大于零的）。总结后连结起来：

品牌是消费者对于某商品产生的主观印象，并使得消费者在选择该商品时产生购买偏好 。

对于很多中小型企业来说，品牌的内涵在一定程度上反映了企业文化，所以，对这类型的企业来说，品牌不仅是对外（分销商、消费者）销售的利器，而且也是对内（员工、供应商）管理的道德力量。在营销中，品牌是唤起消费者重复消费的最原始动力，是消费市场上的灵魂。有一个企业家说过，“没有品牌，企业就没有灵魂；没有品牌，企业就失去生命力”。

在wto的环境下，在internet的带动下，注重“品牌管理”正在成为一种时尚。是什么使人们开始关注品牌管理呢？首先是媒体的变化和消费者的变化。观众和读者在减少；新媒体的日益发展；中小媒体的出现；有线电视网的普及；互联网的快速发展。 消费者需求增加；消费者变得更加挑剔；消费者更喜欢寻求娱乐和刺激；消费者也学会了讨价和比较；消费者的需求层次增加和消费习惯的变化。

其次是市场环境的变化。竞争更加剧烈；产品和质量的差异减少；恶性竞争的恶果；品牌的求异战略受到挑战；产品的可替代性增强；国际品牌的冲击。

最后是企业本身的变化。产品的创新受到挑战；人才的流动性加大；组织结构面临挑战；企业文化的障碍；资金不足的烦恼；市场的分-裂和不稳定性等。

由于上面几种明显的变化，在未来，没有品牌的产品或服务是很难有长久生存的空间的。只有成功的品牌管理才有持续成长的企业和未来的辉煌。

二、 中国联通的发展历程

（一）联通发展历程

中国联合网络通信集团有限公司（简称“中国联通”）于2015年1月6日在原中国网通和原中国联通的基础上合并组建而成，在国内31个省（自治区、直辖市）和境外多个国家和地区设有分支机构，是中国唯一一家在纽约、香港、上海三地同时上市的电信运营企业，连续多年入选“世界500强企业”。中国联通拥有覆盖全国、通达世界的现代通信网络，主要经营gsm和wcdma制式移动网络业务，固网宽带业务，宽带移动互联网业务。为与合并前的中国联通相区分，业界常以“新联通”进行称呼。2012年中国联通全面启动“光网世界沃宽天下”工程。

中国联通拥有覆盖全国、通达世界的现代通信网络，积极推进固定网络和移动网络的宽带化，为广大用户提供全方位、高品质信息通信服务。2015年1月，中国联通获得了当今世界上技术最为成熟、应用最为广泛、产业链最为完善的wcdma制式的3g牌照。在短短几个月的时间里，中国联通便建成了全球规模最大的wcdma网络。目前，3g网络已经覆盖了全国县级及以上城市。

面对全球电信业创新转型和我国深入推进信息化与工业化融合带来的新机遇和新挑战，中国联通将充分发挥融合重组后的独特优势，以全业务经营和3g发展为引擎，坚持以用户为中心，加强技术、业务、服务和管理创新，不断提升综合实力和核心竞争力，全面满足广大用户的信息服务需求，致力于成为信息生活的创新服务领导者，在国民经济和社会信息化进程中发挥主力军作用。

3.11亿户，中国联通的收入规模、用户规模及上市公司市值均位居全球电信运营商的前列。

（二） “沃”品牌介绍

2015年4月28日，中国联合网络通信集团公司在京发布了全新业务品牌——“沃”。“沃”作为中国联通旗下所有业务的单一主品牌正式发布，标志着中国联通全业务经营战略的启动，这是我国通信运营商首次使用单一主品牌策略。

以活力、进取、开放、时尚为特性的全业务品牌“沃”， 旨在塑造全新的品牌个性，为广大客户带来耳目一新的人性化沟通体验。该品牌作为中国联通与客户沟通的核心品牌，未来将涵盖中国联通的所有产品、业务、服务等多个领域，是中国联通实现由多品牌战略逐步过渡到企业品牌下的全业务品牌战略的重要一步。

业用户市场提供融合业务的能力。

在借助3g的热点效应，快速树立了品牌认知度之后，“沃”的“精彩”势必向家庭、商务市场延伸。业内人士指出，“沃”品牌在突出品牌整合效应的同时，还将分别面向个人客户、家庭客户、集团客户及客户服务建立品牌延展，对每一大类用户群提供在统一品牌框架内的、有所侧重的业务内容。

三、 “沃”的品牌策略

（一）“沃”的品牌设计

从“沃”品牌的设计理念来看，其中文名称“沃”与英文名称“wo”发音相近，意在表达对创新改变世界的一种惊叹，表达了想象力放飞带来的无限惊喜。整个品牌标识图形设计取自中国联通标识“中国结”的一部分，寄寓了传承与突破的双重含义：明亮、跳跃的橘红色，时尚、动感又兼具亲和力；突破传统的对称设计风格，进一步体现出敢于创新、不懈努力、始终向前的精神理念。

同时，中文“沃”也寓意着中国联通站在新的历史起点上，一方面为广大用户提供更优质的通信服务，一方面积极联合产业链众多的合作伙伴，共同开发国民经济和社会信息化的沃土，力争将中国联通建设成为国际领先的宽带通信和信息服务提供商。

(二)“沃”的品牌定位

承载着中国联通全新服务理念和品牌精神的“沃”品牌，将为个人客户、家庭客户、集团客户和客户服务提供全面支撑，在3g时代为客户提供精彩的信息化服务。

据悉，中国联通的全业务品牌名称为“沃wo”，源于“惊喜”的口语“wow”，表现了想象力被释放带来的无限惊喜、对未来科技时代的一种惊叹。新品牌口号“精彩在沃”，代表着中国联通将以全新的服务理念和创新的品牌精神，在3g时代，为客户提供精彩的信息化服务。

"沃"品牌旗下包含了中国联通所有产品、业务、服务、套餐等内容，分为个人客户、家庭客户、集团客户、客户服务四个延伸的业务层次，面向年轻时尚人群、商务人士以及家庭不同用户，也是目前国内唯一的全业务品牌。自"沃"品牌发布之初，橙色的基准色调，醒目品牌logo，活泼的广告歌曲，这些元素无不凸显出，中国联通已经开始紧盯住了富有活力和创新精神的一大批年轻、时尚、发展前景广阔的人群。

中国联通的诞生，本身就是中国产业制度创新的结果。经过最近一轮的改革、创新和重组，中国联通获得了3g牌照，成为了一家全业务运营商。新形象以‘创新’为基本着眼点，是公司整合传播计划的一个重要组成部分，将有利于公司整体形象全面提升，同时也表达通过创新为广大消费者奉献更精彩服务的承诺。

(三) “沃”的品牌架构

表1 沃的品牌架构

在全业务品牌的规划上，中国联通整合原有业务及品牌资产，在“沃”的统合下划分为“沃·3g”、“沃·家庭”、“沃·商务”、“沃·服务”四个板块，从而使得整个品牌结构具备更高的整合度和可识别度。

“沃·3g”让个人客户体验到无线通信和国际互联网等多媒体通信相结合的新一代移动通信系统，手机视频、海量下载、无线上网在“沃·3g”之中，没有年龄和地域的界限，人人都是活力充沛、思维活跃的个体。

“沃·家庭”以积极、创新的态度去面对固定电话、宽带网络等家庭客户的种种需求与挑战，从具体且点滴的积累中储蓄巨大能量，让每个家庭用户享受到3g时代的数字信息便捷性。

“沃·商务”为勇于探索、分享和创造的时代人士而升级萃变，开放灵活的业务体系让商务族群、现代精英们可以在茫茫商海之中，不随波逐流，认准航标，广纳信息资源，激发发展潜能，为个人职场及企业发展加速。

“沃·服务”始终保持中国联通真诚服务的高热情与新鲜度，为用户提供更具个性化合专属性的服务平台，为个人用户、家庭客户、集团客户的各项业务与服务提供全面的支持，让客户尽享消费与精神的双服务。

四、“沃”的品牌swot分析

表2 沃的品牌swot分析

（一）“沃”的品牌竞争优势

1、终端方面

中国联通算是中国3g时代的佼佼者,依靠wcdma网络的优势,让很多用户选择了目前速度最快的wcdma网络,而在3g时代网络带给我们下行峰值21m的极速体验,截至到2011年12月底中国联通3g用户突破了4000万,这就意味着在两年内中国联通每月需增长300万以上的用户,而中国联通凭借优秀的网络以及大量的明星终端做到了。

第一款国际级别的明星终端,它为中国联通拥有今天骄人的成绩奠定了扎实的基础,很多人都冲iphone转网wcdma网络,目前中国联通官方称其iphone用户量远超中国移动,确实在2g网络使用iphone其用户体验很难“忍受”。

2、业务方面

3g业务方面，中国联通已快速实现正式商用，在满足语音业务的同时促进非语音业务的增长，建立在3g业务上的竞争优势，在2g业务方面，联通充分发挥全业务优势，提高用户发展质量，保持业务健康稳定地发展，固网宽带业务方面，积极推进网络升级提速，加快业务发展，不断提高对于收入的贡献。在固网语音业务方面进一步加强用户保有与维系，重视语音增值业务发展，努力降低固话业务的下滑，全面推动业务创新，提升创新业务的开发应用能力，扩大收入规模，提高非语音业务的占比比例。

公司还将加快推进3g网络建设及商用议程，联通已在全国285个城市同步启动3g正式商用，正式商用以后，公司将继续坚持三个领先及六个统一的业务发展策略，在商用基础上进一步明确目标用户，优化覆盖体系，加快渠道布局，认真做好终端集采业务，以加速扩大用户规模。

3、用户方面

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中国联通可以集中力量发展个人移动通信客户，并利用统一账单来保有家庭客户市场。对高端用户而言，电信服务消费占日常支出的比例较小，手机号码已经成为其商务、生活和娱乐的个人标志，而且现有运营商的业务设计已经基本满足其主要需求，因此，整体网络忠诚度相对较高。对中端用户而言，手机是一个联系和消费平台，虽然号码资源不具备强敏感性，但在业务组合和资费相差不大的情况下，用户也不会轻易更换。另外，中端用户中的白领和年轻群体较多，对移动增值及移动互联网类业务需求比较明显，对创新型的业务和性价比较高的资费设计敏感度较大。对低端用户而言，手机是联系工具，号码资源基本不具备障碍，由于收入较低，对电信资费最为敏感，网络忠诚度较低。

基于以上客户特征行为分析，建议中国联通在发展用户时，应该根据细分用户群的消费敏感点，实施有针对性的差异化竞争策略。首先，中国联通可以利用在政企客户方面的传统竞争优势，集中力量发展其中的个人移动通信用户。联通可以在其利用固网行业信息化圈定的大型企业、政府、金融、公安、税务、教育等重要政企客户领地上发力，在固网语音占绝对优势的基础上叠加移动应用，快速推广综合虚拟网、一号通业务，并在高密度广告营造的氛围中，以超低价购机、话费赠送甚至对关键人物直接赠送手机等手段，撬动政企客户中的个人移动通信市场，以“固定”带动“移动”，逐步渗透、策反集团客户中的个人移动通信用户。政企客户中的个人移动通信用户，特别是政企客户中的“关键人物”，具有影响力大、示范性强的特点，这部分用户被策反会导致群体性的个人客户离网。

其次，中国联通利用统一账单来巩固自己在家庭市场的竞争优势。联通已有长期的家庭市场经营经验，具有针对家庭的固定电话和宽带互联网产品，并在发展宽带业务的过程中形成了延伸到家庭的营销渠道。获得wcdma网络资源后，中国联通可以很方便地将家庭产品与wcdma网个人移动产品捆-绑，通过家庭内成员通话优惠、家庭固移通话优惠、统一账单等方式抢夺客户。在我国，很多政治、经济活动都是以家庭为单位展开的，可以说家庭是构成我国社会的最小单位，全业务运营时代，占据了家庭市场意味着取得了对全部市场的控制权。

中国联通的一大-法宝是“千元智能机”,千元定制智能手机促使中国联通市场份额增加,三星、moto、酷派、lg都是与中国联通深度合作的千元智能机的生产厂商,截至2011年12月,中国联通的千元智能手机的销售量已经超过1000万台,占据了中国联通整个3g手机份额的四分之一,这样中国联通也是第一个做到了覆盖高、中、低三档不同层次的产品。

从中国联通公司整体发展策略来看,以明星终端带动自身3g业务的发展是主要的手段,同时大量的水货手机也无形中帮助中国联通加快其3g用户的增长率,中国联通在3g时代算是占据“天时、地利、人和”三个因素,不过中国联通在明星终端上也吃过亏,曾经因为大量的补贴iphone 手机而导致无法争取更多的费用在其他明星终端上,这也算是一个教训。目前中国联通稳定发展,与此同时也带走了一部分高端的移动用户。

（二）“沃”品牌存在的问题与隐患

1.中国联通品牌形象与服务欠缺

品牌形象相对不足。相比而言，中国联通毕竟是后起公司，各方面宣传与形象均不及移动专业，高校市场主推品牌为“新势力”，知名度不高，定位为时尚，实惠，百变生活，由我连通；而移动为“动感地带”，知名度较高，将“动感地带”拟人化当作年轻一派的好朋友，定位为好玩，时尚，更酷，我的地盘听我的，更贴近消费者心理。

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长，如设置亲情号，定向漫游，省际漫游等。

2．通信质量，客户维系问题

通信质量令人担忧。在不足30%的市场占有份额里，部分建筑较紧密的教学楼与宿舍内，偶尔有挂不断电话、突然听不到对方声音、短信传送速度缓慢等情况出现。

缺乏有针对性的老客户维系措施。千篇一律，采用大众化的维系政策对学生并不是很实用，如预存话费送电饭煲，水壶等，缺乏有区别有针对性的长期维系措施。

3. 产品缺少差异化

政策抚持太多担忧。毕竟联通的资金实力与市场占有份额均不及竞争对手，每推出一项新政策均要考虑不能过于触及移动，防其以网大欺人，以钱压人，以大鱼吃小鱼，担心以局部而影响整体，因小失大。固难以放手大胆做。

产品差异化并不大。就联通新势力qq卡，本地主叫0.18元/分钟，而移动动感地带音乐套餐本地主叫也只需0.20元/分钟，仅有0.02元/分钟的差别，优惠时段均为0.10元/分钟，月最低消费也只是5元之差，对在大部分学生来说并不在乎，集团通话优惠等其它可基本不计。

4．扬短抑长：业务经验不如另外两家

营业网点被动而单一。在万人的高校内仅有一个私营营业厅网点，而没有客户经理的常驻代办点或工作联系点，上下班时间机械，一般晚上不营业，缺乏主动积极的长期活动现场控制与宣传。

基层工作繁锁而不明确。一个客户经理负责三所高校，工作杂而乱，如活动前期策划，广告词，礼品准备，横幅悬挂，公关校领导批准活动，校服务队联系与培训等，在集中的几天时间内根本就忙不过来，忙过来了也忙不好。

配合工作效益不高。部分合作的广告公司设计与制作的喷哙不够专业，直觉效果太差，直接影响到公司形象与办事效益。

五、联通“沃”品牌分析

(一)全业务品牌策略分析

1.时间策略：优势与劣势分析

在营销层面上，联通的低调蕴涵着一个后发制人的市场策略，在中国电信和中国移动纷纷推出3g产品并开始试水时，联通获得了一个观察者的空间和时间，在对竞争对手的实际表现进行分析后，联通有可能针对其发现的市场弱点或空白进行重点出击，从而造成差异化营销的最大效果。

2.演变策略：品牌体系整合求变

联通的品牌历来十分庞杂，此次3g牌照发放对于联通来说是一个机遇也是一个挑战，新联通可以利用这个契机通过对品牌的梳理演变，打造一个清晰、合理的品牌体系。

中国联通应通过这次3g品牌发布机遇，以市场为导向，通过一整套关于品牌的市场调查方案，收集关于原有品牌市场影响力的反馈信息，整理评估分析，将其中符合新品牌定位的原有品牌纳入新体系。客观分析原有品牌的发展潜力，利用3g网络的技术优势，整合提升原有品牌，塑造强势品牌。

感地带，世界风对应全球通，如意通对应神州行。在当时同为gsm网络的运营背景下，采用这一策略未尝不可。但进入3g竞争时代，联通基于具有优势的wcdma网络，需要给3g用户提供更独特的品牌体验，从而也需要打造出差异化明显的品牌特征。联通在品牌整合的同时还必须进行整体品牌形象的独特创新。

3.价值策略：实力+服务

品牌建设要强调连续性和一致性。3g品牌背后的价值仍然在于实力+服务，一个创意独特、策划周密、操作良好的品牌，在市场前期很有可能得到部分用户的追捧，形成一时的热潮，但后续的运营、服务、维护以及新元素的有序添加，才是一个品牌不断成长，不断成熟，最终形成号召效应的王道。

由于品牌建立具有很强的连续性，所以定位以后的品牌内涵需要坚持，不要轻易地改变。对联通而言，进行品牌延伸可以降低产品推出时的成本和风险，但如果没有长期的跟踪和培育，短线品牌将不适宜建立用户对品牌的忠诚度。

4.形象策略：抓住代入感

品牌的区隔性如果不符合消费者对中国联通的品牌认知，就会导致消费者对联通品牌认知的错位和模糊。一旦品牌认知模糊，得不到消费者认可，就会使消费者对品牌产生不信任感，在购买产品时，选择这个品牌的几率就低。

5.融合策略： 塑造全业务特色

在北方市场，中国联通继去年年底试水全业务运营后，随即又对旗下的手机、固话、宽带等业务进行深度整合，正式推出了针对家庭用户的融合业务“亲情1+欢”。“亲情1+欢”以全业务捆-绑吸引用户，其中不乏“手机和固话互打免费”、“宽带赠送3个月”等重磅动作。

联通需要考虑如何把3g品牌的数据服务和移动宽带上网业务融合到全业务品牌中去。而类似共享时长、长话市话合一、统一账户、统一服务、统一支付、统一通信、同号、统一邮箱、统一悦铃、统一ivr等服务都将是联通3g品牌与全业务品牌统领下，加快推出各项融合业务的必然手段。

(二)全业务品牌策略:推动融合业务发展

全业务品牌策略不是放弃市场细分，一方面，全业务品牌“沃”正在向主要的细分市场进行品牌延展，另一方面，中国联通对所有的用户需求进行细分，提供个性化的各种业务产品，包括传统业务和创新的融合新业务。最终，实现全业务品牌推动融合业务发展的目的。

在服务方面，中国联通同样在全业务品牌体系下提升细分市场服务标准。据了解，中国联通将从原来的分品牌分级服务标准逐步过度到全业务品牌下的差异化服务标准，也就是实现两个差异化服务：一是中国联通将在全业务品牌下-体现不同客户群的服务差异化，根据个人、家庭、商业的不同，来实施不同的个性化服务。二是在同一客户群内，根据客户的需求提供相适配的服务标准。

通过全业务品牌策略的整合营销，“沃”品牌将与各类差异化业务一起形成合力，实现最优化的整体传播效应，从而获得新市场竞争的'主动权。

从品牌传播的角度看，电信运营商在重组之后，需要对消费者进行重新的品牌教育，以更好的帮助消费者了解和认清全业务，尤其是3g业务的真正内涵和价值，从而实现“创新——吸引力——标杆”的铁三角战略滚动发展。

中国联通目前在三家运营商中，是唯一真正全面开展全业务的运营商，固网固话和移动三块业务所面临的客户群体，即有聚类，但是更多是分类，横跨商企、家庭、个人，成为一种矩阵式的业务结构。在这种背景下，清晰的品牌结构，将有利于中国联通顺利完成向全业务的转型，并且有利于在市场端更加精准有效的进行品牌和业务的传播。

六、联通的发展对策

（一）3g品牌发展现状

中国移动在1月7日推出3g业务品牌中国电信和中国联通紧随其后于4月正式推出天翼和沃新业务品牌。目前来看在综合实力上三家运营商各有优势-中国电信网络覆盖进展最快中国联通wcdma的技术成熟度更具优势而中国移动的用户关注度最高呈现出三足鼎立之势。三大运营商各有强项都没有压倒性的优势决定最后市场格局的就是用户选择。根据调查目前中国移动的用户占比接近70％，而从对3g运营商的选择偏好看-中-国电信和联通用户稳定性较高，8o％的用户选择本网。中国移动则面临着被其他两大运营商挖走用户的强大威胁，有5o％的中国移动用户可能考虑转网，这些用户基本被电信和联通平分。

（二）对于3g品牌发展的建议

1.实现品牌管理的系统化

品牌的系统化就是要解决品牌间的结构、层次和关系(关联)问题。以中国移动为例，其品牌结构从上至下依次分为三个层次：企业品牌—客户品牌—业务品牌。三者的关系是，企业品牌是统领，业务品牌和客户品牌是服务与被服务的关系。企业品牌首先是处理好与公司战略的关系，客户品牌则需要根据客户的需求，同时考虑竞争状况来进行管理，业务品牌的主要工作则是提供什么样的业务给不同的客户品牌，以六大因素中的业务因素驱动客户品牌。

2g时代，运营商的重点是客户品牌，3g时代，业务品牌则与客户品牌同等重要。对客户品牌进行要系统规划，对客户品牌统筹下的各相应业务品牌进行精细化运作，把业务做精、做细，把内容做充实，把服务做好，从而提高客户品牌价值、企业品牌价值以及品牌的社会价值。

2.实现品牌塑造的人格化

品牌人格化主要是针对客户品牌来说，因为客户品牌是所有品牌里面最核心的。在电信行业，由于技术和业务相似，品牌也几乎趋同。但是凝结在品牌中的精神文化却不同，品牌一旦被注入独特的精神文化，在其与客户头脑的某种意识碰撞出火花时，心与心的沟通与共鸣也就产生，客户也就能从众多的品牌中识别、认同和接受该品牌。虽然网络一样，服务相似，但消费者认为它们还是不同的，这种不同主要还来自于品牌精神文化的差异。品牌的灵魂最终就是精神文化，品牌精神就是客户的人格化体现。品牌精神是永恒的，只有把品牌精神人格化，品牌才会不断延续和发展。

七、结束语

品牌的号召力相对于具体的业务产品，具有无可比拟的力量。就像美国可口可乐公司的总裁在描述其企业品牌时所说，即使哪一天可口可乐公司的工厂不幸在大火中灰飞烟灭，可口可乐也会在几天内恢复原样。这就是品牌的力量，也应该是所有成功企业追求的目标。有人甚至夸张地说，一个国家知名品牌的多少，决定了它的发展地位。目前中国大多数企业虽有自己的产品名称，但没有自己的品牌。就如同当年韩国力扶三星、lg、现代等企业走向世界一样，中国正处于品牌建设的初期，迫切需要建立一批国际知名品牌。

随着竞争者数量增加，电信市场的竞争会更加激烈。品牌建设之路不是一朝一夕的事，而是要周而复始地强化，品牌的建设体现在企业的经营理念，落实在每一个环节。中国电信刚刚运营移动业务，需要虚心向竞争对手学习品牌建设的经验。当然，学习不是生搬硬套，而是如何融合已有特色，发挥差异化优势。因为品牌的概念就是唯一，行业内的唯一，消费者心智中的唯一。

品牌的号召力相对于一个特定的产品，有无与伦比的力量。如美国总统可口可乐公司在描述其企业品牌时说，即使有一天可口可乐公司厂不幸在大火中尘归尘，可口可乐将在几天回来。这就是品牌的力量，也应该是目标，所有的成功企业。一些人甚至说，一个著名的民族品牌，决定了它的发展现状。目前，中国大多数企业都有自己的名字，但没有自己的品牌。就如同当年韩国三星，lg，电力现代企业走向世界，中国是在最初阶段的品牌建设，目前迫切需要建立一批知名的国际品牌。随着越来越多的竞争对手，电信市场的竞争将更加激烈。品牌建设并非一朝一夕的事，而是周而复始加强品牌建设，体现在公司的经营理念，落实在每一个环节。中国电信移动业务是经营，是开放的竞争对手学习的经验，品牌建设。当然，学习不生搬硬套，而是如何整合现有的特点，优势差异。因为品牌的概念是业界唯一，只有，只有在消费者的心智。

5月17日, 在全场目光的注视下,中国联通董事长常小兵大步上台, 将巨大的usim卡插进一人多高的模型手机, 背景台上的深邃星空顿时一片流光溢彩, 转眼间化成一个联通的3g标识“沃”。联通首批55个城市的3g试商用由此开始。

与台上常小兵的看似平静相比,在掌声欢腾的台下, 联通员工的脸色大都已经兴奋潮红。作为最成熟的3g 技术,wcdma 早被联通员工视作3g 时代赶超中移动与电信的一手好牌, 他们所等待的正是这一刻的牌局开始。

路要一步一步走, 市场要一步一步打。这是过去一年来, 常小兵在接受媒体采访时最常说的几句话之一。

这在某种程度上也是联通3g战略的一种注解。在td、天翼竞相放号的这半年来, 手握wcdma 的联通,对于3g, 一直近乎偏执地保持着小心翼翼。

从电信重组到启动试商用,360 天的时间跨度里, 与其他运营商在媒体上的频繁亮相不同, 常小兵一直深居简出,联通自上到下也紧守“封口令”。甚至直到一周前, 联通的3g 策略仍然是证券分析师和媒体多方打探猜测的焦点。

联通人士透露, 在“5·17”前, 联通已完成首批试商用55个城市的工程建设、网络调试、业务验证等准备活动。但不同于其它运营商的3g直接放号,联通仅将5 月17 日开始的3g 拓市定性为“试商用”。

在此期间, 联通采取了多重手段,限制用户大量快速进入。

据也内人士透露, 北京、广州等大城市首批用户预计在1 万人左右, 其他城市则为3000 至5000 人, 在网络条件优化后, 再逐渐增加。

“联通希望先通过批量用户的试商用, 来发现我们不尽完善的地方, 让我们在未来的时间内加速完善网络, 加快完善服务体系以及加快完善支撑平台建设, 把网络功能建设得更加丰富。”5月17 日, 常小兵在试商用启动仪式的现场表示。

联通的谨慎还体现在资费政策上。

“我们的3g 语音资费套餐, 其实一共包括了从98 元/ 月到1686 元/ 月的10 个档次, 但在试商用期间, 仅推出186元/月以上的7档套餐。”联通内部人士告诉记者,“而且在营销过程中,3g 试商用仅对普通用户推出后付费业务, 同时仅开通186号段, 并仅对选择3g基本入网的用户开放。”

联通个人客户部总经理谢国庆表示,按照这些套餐, 联通的3g资费比2g 资费优惠了31% 到54%。不过,在外界看来,186元/月的套餐仍然是一个较高的用户门槛。

“ 这是典型的3g市场策略。”frost&sullivan( 中国) 公司总裁王煜全认为, 设立较高的进入门槛,在初期限制用户大量进入同时, 也能树立高端的品牌形象。

尽管与业界此前期待的规模放号相比, 联通在“5·17” 启动的试商用显得比较谨慎, 但一些业内人士也认为, 这种策略其实也体现出联通对wcdma 有着不一般的期待。

“联通将以5·17 为起点, 在品牌、业务、包装、资费、终端政策和服务标准方面做到六个统一, 立足差异化竞争优势, 树立全新的3g 品牌形象。”谢国庆说。

根据联通的规划, 在此次首批55个城市试商用的基础上, 联通将根据网络、业务与支撑情况, 逐步扩大试商用规模, 预计到9 月底时扩大到284 个城市, 年内覆盖全国284 座城市、786 个县城、2296 个乡镇, 以及重要交通干线和旅游景区, 届时全国基站建设规模达到7.86 万。

据透露, 年初至今, 联通已投入数百亿元用于3g 网络建设、2g 网络优化以及宽带提速等工作, 全年安排投资约1100 亿元。

谨慎并不足以改变外界对联通3g的所有疑虑。直到现在, 业界对联通看法仍然存在分歧: 支持者坚信联通能借wcdma 翻身, 悲观者则认为联通3g定位过高, 可能重蹈当年cdma 覆辙。

对此, 联通此前在一则形象广告中回答说:“成功, 是因为失败过。”

塞翁失马, 焉知非福。作为最后推出3g 的运营商, 联通虽然在时间上失去先机, 但在市场策略上则有更多的借鉴和创新机会。

比如中移动最先推出“不换号、不换卡、不登记”的“三不”政策, 电信和联通也采取了同样的办法, 来绕过阻碍2g 用户向3g 迁移的最大门槛。

而在资费政策上, 联通更在“拿来主义”的基础上, 推出了更多的变革来吸引用户。

“联通率先在国内引入全新的3g上网计费模式。”谢国庆透露, 联通的3g 无线上网卡引入了套餐自动升级模式, 在用户业务量增多到一定比例时,会自动升级为更高流量的套餐, 以降低用户费用。

“以用户选择150 元套餐为例, 如果用户上网流量达到4.5g, 套餐会自动升级到200 元, 在传统模式下, 这需要用户支出300 元上网费; 如果用户使用流量达到10 个g, 自动套餐升级后只需要300 元, 而传统模式要800 元。”谢国庆举例说。

另一方面, 中国运营商一直是业务使用费+ 流量费的增值业务计费方式, 用户手机上网时, 不但要为下载音乐、所观看的内容付费, 同时还要支付流量费。在这种情况下, 用户往往因为搞不清楚流量费、业务费而放弃使用增值业务。

不过, 由于没有找到更好的模式,直到现在, 中移动和电信仍在延用这一计费方式。

“联通3g 手机上网引入了m/t 内容计费模式, 让用户更明白消费。”谢国庆说, 联通在手机音乐、电视和门户业务中, 都按照新的计费模式, 取消了流量费和信息费的差别, 统一使用m/t的度量单位明码标价,m 是media 的缩写, 是多媒体内容的计价单位,t 则是text 的缩写, 是文本内容的计价单位。

“比如用户下载一段2个m的视频, 花费的费用是2个m即2元, 文本计价单位则是t,1个t代表0.2 元。”谢国庆说,“这让用户感觉像在超市购物一样明码消费。”资深电信分析人士付亮认为, 传统的增值业务模式中, 运营商不仅要对下载电影、收发邮件等应用收取业务费, 还要收取高额流量费, 所以很难被消费者认可,而联通将流量费和业务费用打包, 综合考虑流量成本和内容成本制定合理价格, 并统一计费模式,更容易让消费者接受。

当然, 他同时也认为, 如果没有足够的内容支撑, 新的计费模式难以产生很好效果, 因此, 联通3g 手机门户内的内容必须尽快丰富,否则可能使这种计费模式成为“方式复杂却内容种类少”的鸡肋。

此外, 联通3g 业务中也取消了国内的市话、漫游和长途区别。联通内部人士透露, 联通曾于2015 年前后开始推出长途、市话、漫游三价合一的商务资费套餐, 并成功发展大量用户,如今联通显然也希望将这种经验移植到3g 业务中。

对用户来说,3g的体验首当其冲的表现就是终端。而与目前仍然是产业瓶颈的td终端, 以及参与者和产品线较少的cdma 终端相比,wcdma终端无论是稳定性还是丰富性都有明显优势。

终端无疑是联通手中的一张王牌。一个例子是, 一度与中移动传出绯闻的苹果, 最终在iphone( 手机上网) 入华上倾向了联通, 目前正与联通展开实质谈判。

5月17日, 联通表示, 目前已完成了31款终端的测试, 这些终端即将上市。

另外值得注意的是, 与其它遭遇终端瓶颈的运营商花费巨大精力进行终端定制、集中采购, 甚至联合研发相比, 不愁终端供应的联通,大胆地将wcdma 终端交给了市场。

只要满足联通定制规范的终端,都可以在自有渠道进行销售, 并享受统一的营销政策, 联通则不参与终端采购, 以发挥wcdma 技术成熟性和终端多样性优势, 调动终端产业链各环节的积极性, 推动终端社会化运作。

中移动、电信和联通都正在进行渠道的创新尝试, 但各自的效果如何,未来将有怎样的新格局, 目前仍难以料断。

进入信息时代以来，信息传播的广度和速度使企业营销氛围发生了巨大变化，企业以往积累的营销理念和营销策略都受到巨大挑战，不管是市场的领导者还是新加入者，在全新的市场上都处于同一起点，每个竞争者都已经开始注重市场，研究市场，占领市场，相互争夺市场，加之中国加入世贸组织国外的跨国公司对中国市场的投资和倾销，更加剧了市场的竞争。竞争范围已由过去的商品市场竞争发展到服务市场竞争和要去市场竞争。竞争领域从生产密集型向资本、技术密集型过渡；竞争手段也发生了根本变化，不仅用价格战、回扣、公关、仿品等手段，而且越来越注重用企业经济实力、品牌、质量、信誉和售后服务以及专利技术等优势来占领市场，争取市场的最大份额。

1.2 市场竞争导致企业效益下降

企业之间为争夺市场，采取降价、打折、促销等策略，因此出现了各种各样的价格战，如今年以来的彩电、冰箱在各大电器商场的竞相降价，全国商品出现前所未有的大削价、大甩卖、打折等。导致企业平均利润不断下滑，甚至有的企业严重亏损，面临倒闭。

1.3 市场竞争导致企业效益下降的原因

市场竞争激烈导致同业之间过度扩张、恶性竞争，大大降低了企业赢利水平。如近年来，我市流通市场规模一直呈现较快的发展势头，尤其是大型零售企业的规模不断壮大，在繁荣活跃市场的同时，同业之间的竞争加剧，无形之中也大大降低了企业的赢利水平，使企业效益下降。从去年下半年以来，先后已有普尔斯玛特、上海华联、海信金座等多家企业关门歇业。我市一家大型家电零售企业青岛雅泰电器有限公司由于市场竞争加剧，一季度销售收入同比下降43%，亏损额增大87.6%。

2 市场经济下的企业营销创新

2.1 营销观念创新

营销观念就是企业在开展营销过程中及适应新的营销环境而形成的思想和认识，营销观念创新是企业营销创新的核心和前提，是企业营销创新的灵魂。而观念的创新应具备四个方面的内容即正确的市场意识、质量意识、竞争意识、强化合作意识。

2.2 营销组织创新

现代企业的营销组织呈现出联合化、扁平化和概念化的发展趋势，在激烈的市场竞争中，独立的企业“孤军作战”不可能取胜。从现实看，我国中小企业规模小，实力不强，在和大企业的竞争中处于不利的地位，而其营销组织亦大多仍停留在销售部门那有限的人力而不是在整个公司全员参与营销的层面上。

2.3 人才创新

尽管营销创新的内容相当广泛，但关键是人才创新，没有人才创新，其它创新就是一句 空话。21世纪的营销人才不再是经营型的营销专家，而应是知识型的营销通才。其具有以下一些重要特征：(1)强烈的社会责任感；(2)文化素养高；(3)富有创新精神和进取心；(4)科技通才与营销专才的完善结合；(5)知识应用能力很强等。营销创新能否人才创新在21世纪成为中国企业营销的主旋律，关键就取决于是否拥有一批这类知识型的营销人才。

3 市场经济下的企业营销策略

提到营销策略，许多企业管理人员大多数会从产品、价格、渠道、促销这四个方面着手进行营销策略的制定与分析，但是单纯从这四个方面入手是不能适应市场经济对营销策略的需求的，而且企业营销策略涉及企业全局性、长期性的发展，要根据自身的特点，以市场为导向，采取一套行之有效的经营对策和合理的竞争策略，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

3.1 观念营销策略

观念营销是把新的消费理念、消费情趣等消费思想灌输给消费者，使其接受新的消费理念，改变传统的消费思维、消费习俗、消费方式，使消费更上一层新的层次的营销行为。

国内金融企业在金融品牌运营中，通过观念营销来倡导科学的理财方式。如推出了“一卡-通”，以一张小小的卡片代替了上百年的存折和存单，实现了个人理财方式的一种突破。与此同时，简化了存取款手续，带动储蓄业务领域一场革命。该产品一经推出，发卡量一再攀升，截止2002年上半年已发卡2000万张。“一卡-通”已在为国内金融知名品牌。

3.2 营销队伍策略

没有一直素质高本领过硬的销售队伍，是不能适应市场经济需要的。一是要加强对营销人员的思想道德教育，使其增强主人翁意识和责任感；二是聘请法律顾问，定期对营销人员进行经济合同法有关知识的培训，避免因合同问题出现业务纠纷；三是定期召开业务交流会，使营销人员不断积累经验，改进工作方法；四是采取请进来集中办班、送出去深造培训的办法，对营销人员进行多种形式的培训，使其尽快提高营销业务素质；五是加强营销队伍建设，选派精兵强将，不断充实强化销售队伍，营销人员素质要高，业务素质和政治素质都要过硬，能打硬仗，能吃苦善战，才能在激烈的市场竞争中取胜；六是严格选拔营销人才，对营销人员招聘采取内部选拔培训与社会招聘相结合的办法，同时高薪从社会上招聘部分高级营销人才，不断加强营销队伍的建设；七是对营销人员实行优胜劣汰，吐故纳新，纯洁营销队伍，增强营销队伍的生机和活力。

服务的实现、效益的提高最终都要通过市场的检验，通过市场行为来转化为现实的

效益，这就离不开市场营销工作，离不开一支高素质的营销队伍。比如全球著名的网络设备提供商cisco公司，其在中国的经营中，高素质的营销员对企业贡献体现的非常明显，一个营销员在主管广东、广西两个区省，一年创收高达1300万美元，这就是高素质队伍的魅力所在。

3.3 角色营销策略

市场经济时代，消费者的每一次消费实际上都是对他感兴趣的产品的一次“角色体验”。当消费者体验某种社会和心理角色形象的欲望和意识变成一种市场动力时，企业也由此塑造出品牌形象，并引导和创造了市场消费行为，这种营销方式我们称之为“角色营销”。这种角色感从价值观念、性格特征、生活情趣、身份表现等文化、心理、感情及社会的层面上保障了一个企业品牌的内在魅力，并且能创造性地保持市场的营销优势。

上个世纪60年代的美国，整个社会价值观正在发生重大变化。百事可乐公司适时推出“美国新一代”的品牌塑造计划。“你是百事新一代”“百事可乐——新一代的选择”这是百事可乐那时著名的广告词。实际上，百事可乐创造的是一个象征性代表美国新价值观念的社会品牌形象。

与百事可乐异曲同工的是，今天的“可口可尔”推出“酷”形象，与当前“新一代”有相吻合的地方。这个有清晰性格特征的品牌的塑造，所形成的富有感染力和亲和力的“角色”，已经引起并改变着消费者的消费行为，由此达到市场营销的目的。现在，可口可乐的“酷儿”真正“酷”起来了，占据了中国软饮料市场的.主要角色。

3.4 售后服务策略

要有一个好的售后服务。一是建立用户档案，对使用产品时间、数量、价格、规格等要建立台账；二是随货发放用户信息反馈卡，及时征求用户意见，对反馈信息的个人公司赠送精致纪念品给予鼓励；三是定期对用户走访，现场检查了解产品使用及运行情况；四是对产品出现故障处理不过夜；五是对质量不合格产品实行无条件退货；六是对用户提出的质量问题及时召集有关人员进行研究分析，并组织技术人员搞科研攻关；七是为用户免费培训和免费咨询；八是送货上门服务到现场。

意产品售后服务的“服务营销”才能巩固市场，取得佳绩。徐工拥有一批技术过硬，服务意识强的售后服务团队，通过电话指导、上门服务等一站式服务，以为客户解决问题为己任，为公司的每位客户真诚的服务。徐工集团以“高品质开拓市场，优服务赢得客户”为使命，以“打造民族品牌，发展民族工业”为己任，承担着重要的社会责任。

徐工集团的每一位售后服务人员秉着对公司的每位客户高度负责的态度，对公司产品细心、专业、负责的态度确保让每位客户、代理商满意。为社会提供优质服务，任重而道远。

3.5 广告宣传策略

即听、看的意思，这就是广告效应。比如某公司对矿用阻燃输送带产品宣传，当时在煤炭系统内部“两报三刊”作宣传后，虽然花钱不多，但是效果很好，特别是一些边远地区煤炭系统，看到广告后都带着广告来公司看订货。目前该公司生产的“豹帝”牌阻燃输送带远销二十多个省市的煤炭系统，企业知名度也逐步提高。

3.6公共关系策略

公共关系策略就是企业通过对周边生产经营环境进行沟通和协调，营造利于公司的生产经营活动环境的组织或个人的行为。它的协调职能属于管理范畴。其目标就是营造企业的内外部良好的经营生态环境，其对象是那些掌握资源的特定人（群），并通过对目标人群进行宣传、沟通和协调，以争取目标人群对自身的认可和支持。

厂参观和组织当地中学生每学期到工厂体验一天的工厂生活等。这许许多多的活动和亲善态度颇得当地社区居民的好感。这也是日本企业打入美国市场的竞争策略的重要因素。美惊呼日汽车商竞争有方，而美国的汽车公司却对此无能为力！

结 论

在全球化，国际化营销趋势的大背景下，市场环境多变、竞争日趋激烈，消费者越来越成熟和理性的消费市场中，要赢得消费者，获取竞争优势，就必须在动态环境中变革营销模式，创新营销手段，改变营销策略。这样才能使一个企业在营销这一环节达到理想的营销额度。

参考文献：

致 谢

首先，衷心的感谢我的导师，本论文是在导师的精心指导和关怀下完成的，导师严谨的教学思路，实事求是的治学态度，渊博的学识，敬业的精神，对工作敏锐的洞察能力是我毕生学习的楷模。借此，我特向***老师和**老师对我学习上的精心指导表示最衷心的感谢。

同时感谢所有支持和鼓励我的领导、和同学们。感谢我的父母、我的家人对我工作，学习上的大力支持，感谢他们对我生活无微不至的关怀和照顾。

1中小企业存在的营销问题

由于中小企业受生产规模、资金数量等诸多因素的限制，使得中小企业在市场营销方面存在着一些问题，主要有以下几方面。

1.1对市场环境的分析不透彻

中小企业的营销活动不能被动地接受环境的影响，营销活动的决策层应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境，这就要求决策层必须对市场环境进行透彻的分析。然而，现在我国中小企业的营销活动的领导人经常凭自己主观的想法、看法来断定现时的市场环境，更有甚者，对自己企业的基本环境、基本条件掌握不清，这样就会对整个企业的营销活动，甚至将来的发展造成了极大的影响。

1.2对顾客的需求估计不足

有些中小企业的决策者没有对本企业产品的消费者的消费心理、消费行为进行系统的调查，从而使得本企业所生产的产品或是供不应求——造成企业不得不放弃热销期，放弃高利润;或是供过于求——造成企业产品销售不出去、存货积压严重，进而造成损失。

1.3目标市场不明确，也就是市场定位不准确

市场定位的不准确，破坏了原有的固定消费群体;不准确的市场定位，直接影响了企业的未来发展。

1.4产品定价的不合理

有些中小企业只见眼前的高利润，把自己产品的价格定得较高，虽然可以“狠赚一笔”，但会给消费者“趁火打劫”的感觉，使消费者对该企业印象下降，以至“冷落”该企业。不过，过低的定价会使消费者(尤其是不理性的消费者)的心理感到不平衡，会使他们认为这种产品不高贵，不受欢迎，从而不进行购买。

1.5经销商的选择有误

1

有些中小企业为了使自己的产品覆盖较大的范围，不经过严密的调查、审核以及评估，就接受了中间商的代理申请。由于有些经销商的不合理定价以及不妥当的服务，使得消费者对该企业的形象，对企业有厌倦感。

2提升中小企业营销能力的对策分析

借鉴国际中小企业营销发展的经验，结合我国中小企业的发展特点，要全面提升我国中小企业的营销能力，就应该从营销文化、营销管理体系、营销组织团队等方面人手，打造一支本领真正过硬的营销队伍。

2.1培养创新的营销文化

培养创新的营销文化，其关键是建立科学、合理、有效的企业价值观。事实上，价值观是企业员工精神的动力源泉，它对企业的经营行为起着重要的引导作用。通过创新的营销文化建设，培养与中小企业生存与发展相适应的价值观，并使之得到全体员工的认同，进而形成一种向心力与凝聚力，这样，员工们才能不断感受到自己工作的意义，并与企业同呼吸、共命运，自觉遵守企业的各项规章制度，开展创造性地工作。总之，通过建立科学、合理、有效的企业价值观来培养创新的营销文化，对于规范营销人员的行为，提升中小企业的营销能力等有着重要的意义.

2.2建立科学的营销管理体系

建立科学的营销管理体系，其重点是营销人员的分配制度和营销人员的日常管理制度。目前，许多中小企业对营销人员采取的是典型的单一销售额目标考核体系。这种分配制度对于销售人员的成长，尤其是新进人员的培养是极为不利的。因此，改革中小企业营销人员的分配体制成为提升其营销能力的当务之急。具体做法是:

2.2.1变过去单一考核销售额的目标考核体系为多目标考核体系

将考核的指标由单一销售额变为销售量、回款率、新客户开发率、销售增长率、客户满意度、市场占有率等多项指标。

2.2.2适当提高基本工资，建立富有挑战性的激励制度

2

的行为;(2)通过业务管理制度的建立，规范业务流现代经济信息程和个人业务行为;(3)通过行动管理制度的建立，规范个人的市场行动，以保证必要的工作时间。制度的具体执行则可以依靠营销例会制度。通过营销例会的召开，做到上情下达、下情上报、共同探讨市场问题，同时表扬先进、鞭策落后，培养营销人员归属感、荣誉感。

2.3塑造优秀的营销组织团队

对于优秀的营销团队来说，团队成员之间应相互信任，共同分享市场利益和研究成果，准确把握产品市场的变化和走向，建立共同的品牌网络形象，制定和实施企业的营销计划。中小企业要打造这样一支强有力的、专业化的营销团队，首先是要转变观念，挣脱从内部选择人才的束缚，树立“眼球向外”的人才招聘意识。其次是从相关的高等院校、培训机构、咨询公司或政府部门聘请高水平的营销专业讲师，对营销人员进行市场调研、市场开发、客户管理、通路管理、促销与市场推广、广告、公关、谈判等方面的知识与技能培训，以全面提高中小企业营销人员的素质和能力水平。

3中小企业市场营销战略的选择

中小企业要在激烈的市场竞争中获得一席之地，除了要有正确的目标市场选择，还要在产品策略、价格策略、销售渠道的选择等方面增强企业的竞争能力。

3.1运用正确的产品策略，增强企业的竞争能力

当前竞争激烈的国际市场环境中，企业为了生存必须满足销费者对新产品或改良产品的源源不断的需求。这就要求企业要不断的开发新产品。而开发新产品需要有雄厚的资金和先进的技术支持，中小企业远远无法与大企业抗衡。在这方面，中小企业可借鉴香港的企业的明智选择。香港的企业，一般规模都不大，以中小企业居多，缺乏独立研制产品的条件。他们的产品策略主要是紧跟国际市场潮流，充分利用国际上的最新技术，研制仿制产品。

3.2选择正确的销售渠道，增强企业的竞争能力

在目前的经济环境与制度下，绝大多数国际企业都未能将产品直接销售给消费者，在他们与消费者之间存在着一些中间媒介，这些媒介各自起着不同的作用。有些中间媒介如批发商、零售商，在取得产品合法所有权之后，再转售出去;另外如经纪人，企业代表，销售代理人，负责寻找顾客，代表企业与人洽商，但他们并没有取得产品所有权。

3.3采取适当的价格策略，增强企业的竞争能力

别定价策略等。而对于中小企业一般采用低价法策略，满足顾客追求物美价廉的的动机，赢得市场优势。香港的产品常以物美价廉的姿态出现在国际市场上，这归功于香港的中小企业的价格策略，他们以微利低价全力推出新产品，争取以最快的速度进入市场，进而占领市场。由此可见，成功的价格策略，是中小企业营销成功的又一关键因素。

3.4选择正确的促销策略，增强企业的竞争能力

产品的促销就是人们通过一些有意识的活动手段和媒介等来宣传、介绍产品，激发消费者的购买欲望，达到销售的目的。促销活动主要有广告、人员推销、公共关系、营业推广等方式。中小企业要通过一系列的宣传促销活动，将其获得的竞争优势准确地传播给消费者，并得到目标顾客的认同理解。但中小企业由于受资金的限制，在促销方式的选择上，应注重区域广告和公共关系的方式，或直接让利，把促销交给有实力的经销商。

总论

在激烈的市场竞争环境中，中小企业实施市场营销战略计划时要充分发挥自己的优势，扬长避短，善于找先机和制度创新，发挥先行优势，并扬“船小好调头”之长，打好主动战。

参考文献

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表4

毕业论文(设计)成绩评定表（专科）

促销（promotion）指促进销售，是营销者运用各种手段，传递产品或劳务信息，帮助消费者认识商品或劳务能给消费者带来的利益，从而引起消费者的兴趣，激励顾客购买企业的产品或劳务，实现扩大销售目的的一切企业活动的总和。从这个概念，我们可以看出，促销有以下几层含义：

（1）促销的实质就是营销者与购买者之间，产品和劳务信息的传递和沟通。

（2）促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。

（3）促销的构成因素一般包括：广告、销售促进、公共关系和人员推销

2、促销策略的分类

根据促销手段的出发点与作用的不同，可分为两种促销策略：

1.推式策略，即以直接方式，运用人员推销手段，把产品推向销售渠道，其作用过程为，企业的推销员把产品或劳务推荐给批发商，再由批发商推荐给零售商，最后由零售商推荐给最终消费者，该策略适用于以下几种情况：

(1)企业经营规模小，或无足够资金用以执行完善的广告计划。(2)市场较集中，分销渠道短，销售队伍大。(3)产品具有很高的单位价值，如特殊品，选购品等。(4)产品的使用、维修、保养方法需要进行示范。

2.拉式策略，采取间接方式，通过广告和公共宣传

等措施吸引最终消费者，使消费者对企业的产品或劳务产生兴趣，从而引起需求，主动去购买商品。其作用路线为，企业将消费者引向零售商，将零售商引向批发商，将批发商引向生产企业，这种策略适用于：

(1)市场广大，产品多属便利品。

(2)商品信息必须以最快速度告知广大消费者。

(3)对产品的初始需求已呈现出有利的趋势，市场需求日渐上升。

(4)产品具有独特性能，与其他产品的区别显而易见。

(5)能引起消费者某种特殊情感的产品。

(6)有充分资金用于广告。

二、影响促销组合的因素

企业在选择促销方式形成促销组合时应注意以下几个方面的影响因素： （一）促销目的

促销的一般性目的是实现企业与目标市场、社会公众之间的信息交流，塑造企业及其产品的良好市场形象，扩大商品销售。除了一般性目的之外，企业在不同时期及不同的市场环境下所开展的促销活动还有特定的目的。企业应根据促销的具体目的，选择适当的促销方式，提高促销组合的有效性。例如，在一定时期内一个企业的促销目的是在某一特定市场迅速增加产品销售量，另一个企业的促销目的是树立良好的形象。前者的促销目的强调近期效果，在这种目的指导下促销组合选配应注重于广告和营业推广；后者的促销目的着眼于提高形象竞争力，因而在促销组合的选配上应注重于公共关系与宣传报道活动。

（二）推动与拉动

企业的促销策略，就其作用来说大致可以分为“推动”策略和“拉动”策略。在促销活动中，企业是选择推动策略还是选择拉动策略，对促销组合也具有重要影响。“推动”策略，就是企业针对分销渠道上的经销商，运用由人员推销、中间商促销等方式组成的促销组合把产品推入分销渠道。成功的推动策略，将使生产者有效地将产品推向批发商，批发商又将产品推给零售商，零售商再将产品推向最终消费者。“拉动”策略就是企业针对最终消费者，利用有广告、消费者促销等方式形成的促销组合，吸引他们采取购买行动。成功的拉动策略，将有效地促使消费者向零倍商求购产品，零售商又会向批发商求购产品，进而批发商又会向生产者求购产品。

（三）产品类型

在产品生命周期的'不同阶段上，由于营销目标与促销目的的不同，因而采用的组合策略也就有所不同。从消费品的角度看，在介绍期，广告与适量营业推广的配合能促进消费者认识、了解企业的产品。在成长期，社交渠道沟通方式开始产生明显效果，为了增进消费者的购买兴趣与品牌偏爱，进一步提高市场占有率，就需要调整原来的促销工作，广告宣传的重点应从产品转向品牌。在成熟期，竞争对手日益增多，为了与竞争对手相抗衡，保持已有的市场占有率， 企业应该增加促销费用。在衰退期，企业应把促销规模降到最低限度，采用营业推广并辅以少量广告活动保持顾客记忆即可，宣传活动可以停止，人员推销也可减至最小规模，以保证一定的利润收入。

（五）市场情况

市场情况不同也要求企业采取不同的促销组合。市场情况大致包括市场范围、市场类型、竞争状况，经济形势等方面。企业在对以上情况进行综合考虑的基础上制定有针对性的促销组合策略。

（六）企业实力

企业的经济实力也直接制约着促销组合的选择。企业若规模较小、实力较弱、产品数量不大，则可以不考虑广告宣传这种花销较大的促销方式，而应以人员推销为主。企业若规模大、产品数量多、有足够的经济实力，则可以针对具体情况采用广告宣传并辅以其他促销手段。

三、正确地策划促销活动要注意的问题

企业作为促销活动和信息沟通的主体，为了有效地进行促销活动，应该明确以下问题：

1 ．谁是信息接受者

者。确定了谁是信息的接受者之后，还必须了解他们的需求、对企业及其产品的印象以及接受信息的习惯。

2 ．达到什么效果

企业开展促销活动，进行信息传递，最终目的是实现商品的潜在交换。但是，商品潜在交换的实现是受到多种因素制约和影响的。在企业试图克服这些因素不利影响的过程中，会出现一系列要解决的具体问题。这种情况导致了企业在不同时间、不同对象、不同环境下进行的促销活动，追求的目标与期望达到的效果是有所不同的。

3 ．提供什么信息

一项信息传递的效果，不仅取决于信息的内容和结构，而且取决于信息传递的方式，因此企业必须选择适当的媒体来有效地传递信息。企业在制定促销策略时，应注意从各种媒体中选择对接受者影响力量大而且费用最合理的媒体，构成一套有效的媒体组合。

5 ．如何收集反馈信息

信息传递出去之后，企业还必须注意收集反馈信息，了解消费者或中间商对促销活动的反应，以便对促销工作加以改进。因此，建立有效的信息反馈系统是一项非常重要的促销基础工作。

三、 促销的应用

占46 % ，广告活动占27 % ，并且随着竞争的日趋激烈，促销手段的同质化以及企业跨地域扩张，促销活动的费用还呈递增趋势。在生活中我们常见的促销方式主要有：

1、 限时特价：即限定某个时段特价销售，之间时间主要设在客流量比较少的时间段，这样可以拉平卖场人气。

2、 限条件优惠：如会员积分，或购买超过一定的额度优惠或返利

3、 限总量优惠：即在优惠的商品出售够一定的数量后，恢复原价

4、 限客单量优惠：即每个客人最多购买特价商品的数量，若超过限量则按原价销售

6、 商品碰头分组优惠：此项促销为，设定好分组的商品（必须是两个单品），定好优惠价格，只有顾客同时找到了这两种商品才能享受优惠。此策略一般适用于卖场死角比较多的地方，将两个分组的产品放在不同的位置，让消费者去寻找，以提高卖场人气和消费者的购买兴趣。

7、 捆-绑优惠：即将关联性比较大的商品放在一起，并打包给予一定的优惠一起销售

8、 消费购买一定额度，可以购买超低价商品，如：购物满50元可1元购买一斤色拉油

9、 买赠促销：即买指定的东西送赠品，还有购物满多少钱送不同的正赠品（赠品可以是商品也可以是企业的广告礼品）

10、 有奖销售：即购物满多少钱，可参加抽奖活动，主要是奖品一定要丰富，并且有公众吸引力。

12、 购物送服务：即购物满一定的条件可免费送货、报销路费、免费搬移大件物品、免费维修家电等等。

四、 促销策略对市场营销的影响

（1） 提供商业信息.通过促销宣传,可以使顾客了解企业生产经营什么产品,有哪些特点,到什么地方购买,购买的条件是什么等,从而引起顾客注意,激发其购买欲望,为实现和扩大销售作好舆-论准备.

（2）突出产品特点,提高竞争能力.在激烈的市场竞争中,企业通过促销活动,宣传本企业产品的特点,努力提高产品和企业的知名度,促使顾客加深对本企业产品的了解和喜爱,增强信任感,从而也就提高了企业和产品的竞争力.

（3）强化企业形象,巩固市场地位.通过促销活动,可以树立良好的企业形象和商品形象,尤其是通过对名,优,特产品的宣传,更能促使顾客对企业产品及企业本身产生好感,从而培养和提高"品牌忠诚度",巩固和扩大市场占有率.

（4）影响消费,刺激需求,开拓市场.新产品上市之初,顾客对它的性能,用途,作用, 特点并不了解,通过促销沟通,引起顾客兴趣,诱导需求,并创造新的需求,从而为新产品打开市场,建立声誉.

市场营销策略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。它是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

一般来讲，企业的市场营销策略包括：产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略。

1.产品策略

产品策略主要是指产品的包装、设计、颜色、款式、商标等，其主要研究新产品开发，产品生命周期，品牌策略等，是价格策略，促销策略和分销策略的基础。给予产品赋予特色，可以让其在消费者心目中留下深刻的印象。

2.促销策略

促销策略主要是指企业采用一定的促销手段来达到销售产品，增加销售额的目的，其手段主要有折扣、返现、抽奖以及免费体验等方式。促销的形式包括了广告宣传、公共关系(pr)、促销(sp)活动、人员销售(ps)、口碑操作等，通过推广，使企业得以让消费者知晓、了解、喜爱进而购买产品，促销的强度及其计划是否得宜，足以影响或操纵产品的知名度、形象、销售量，乃至于企业的品牌形象。有了促销，消费者才可得知产品提供何种利益、价格多少、可以到什么地方购买及如何购买等，而这些消费者反应会进一步协助推动其他行销组合(产品、价格、通路)做修正调整。

3.价格策略

价格策略主要是指产品的定价，主要考虑成本、市场、竞争等，其主要研究产品的定价、调价等市场营销工具。

4.渠道策略

渠道策略是指企业选用何种渠道使产品流通到顾客手中，它代表企业(机构)在将自身产品送抵最终消费者之前，所制定的与各类分销商之间的贸易关系、成本分摊和利益分配方式的综合体系。这里的分销商既包含批发商，也包含零售商，甚至包含物流配送商，或是公司业务人员直接对消费者销售，和传直销——或名多层次传销公司的直销人员及其组织架构。企业制定分销政策的目的是：让产品更顺畅地到达顾客手中，既要保证分销成本低廉，又要保证顾客对送货期、送货量、装配服务、疑难咨询等方面的要求。

在产品日益丰富的情况下，分销政策可能变得越来越难制定，因为相对于产品和品牌的过量，分销商则显得稀少，因而后者拥有了大量讨价还价的权力，力图从制造商或上游企业那里获得更大的利益分成比例。

零售商在最近10年的表现尤其令人瞩目，它们不仅从事零售，也开始插手于产品的上游生产过程，并以自己的店铺名称或独创名称作为自己所产新品的品牌——即自有品牌(private brand/label)，或叫店铺品牌(store brand/label)。这更深地威胁到了纯粹的制造企业的利润空间，当然也大大增加了后者制定分销策略的难度。

一、人员促销策略

人员促销策略是企业运用促销人员直接向消费者推销企业产品和企业服务的一种促销手段，即通过销售人员直接与客户接触带动企业产品销售。通过促销人员与客户之间的直接接触，使得消费者了解企业的产品，建立目标受众对企业产品的美好形象。

人员促销的基本形式主要有上门直销、门市柜台直销、产品会展等形式的会议推销、家庭直销等几种。其销售对象（即目标受众）主要包括消费者、生产者用户、中间商、零售商等。人员促销的基本策略则主要有刺激—反馈策略、目标—成交策略、诱导—购买策略等几种常用策略。

二、广告促销策略

广告作为一种传递信息的活动，它是企业在促销中普遍重视且应用最为广泛的促销方式，它是通过相关促销活动和媒体传播企业商品或服务等有关经济信息的大众传播活动。广告作为促销方式或促销手段是一门带有浓郁商业性的综合艺术，广告不一定能使产品成为世界名牌，但若没有广告，产品肯定不会成为世界名牌。

与广告媒体有关，同样也离不开广告设计这一重要步骤，而高质量的广告设计必须遵循宣传真实性、鲜明的感召力、思想艺术性等几方面的设计原则。因此，企业在对企业产品做相关的广告设计工作中一定要注意广告设计的真实宣传性、新颖创意性、思想艺术性等几个方面的结合。

企业在广告促销活动实施后，应及时对广告活动所取得的效果做出合理的评估和测定，目前普遍采用的方法是对广告促销效果的评估测定为主。其测定方法主要有广告费用对比销售额法（即广告费用与企业产品销售额的比值）、广告费用对比产品销售数量法（即广告费用与企业产品销售数量的比值）、弹性系数法（即广告费用投入量变动率与企业产品销售额变动率的比值）等。

三、公共关系促销策略

公共关系是一种社会关系，但它又不同于一般社会关系，因为它具有独特的特征，主要表现在以下几个方面：

第一，公共关系是一定企业与社会公众之间所建立的相互合作关系；第二，公共关系的目的是为企业产品中树立良好的企业形象和产品声誉；第三，公共关系是一种信息交流与合作，是企业与消费者之间的协调艺术。

公共关系在企业营销管理工作占有重要地位，就企业内部而言，使企业内部各部门之间协调发展，理性地使用企业的有限资源，就企业外部而言，又起着协调好企业与社会公众尤其是消费者之间的良好关系的作用。公共关系在企业产品促销中的作用主要体现在以下几个方面：

收集企业市场信息，检测企业所处的市场营销环境及其变化状况；为企业产品提供正面舆-论宣传和导向，为企业营销创造良性环境；协调处理企业内外部关系，为企业的营销工作提供良性的人际环境。

四、销售促进策略

销售促进是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、代理企业产品或服务的促销活动。销售促进具有多种方式，但企业在采纳这些方式时应理性综合使用，要结合这些方式的各自特点、产品的特点、促销目标及目标受众、促销市场环境等多种综合因素予以考虑。销售促进的方式可以按针对消费者推广和经销商推广分别列举如下：

（一）针对消费者的销售促进方式

产品样品赠送；产品的包装兑现；产品夹带（例如买一赠一）；累计销售产品数量；购物券类赠送等方式。

（二）针对经销商的销售促进方式

经销商一定经销期间的返点奖励政策；经销商累计销售价格折扣奖励销售政策；经销商销售任务完成及超额奖励政策；代理商渠道拓展折扣奖励政策；针对代理商及经销商的广告促销费用销售奖励政策；针对代理商所辖区域内的下一级经销商的相应奖励政策。

随着市场环境的变化及飞快发展，促销策略也出现了一些新的变化和发展，这主要表现在以下三个方面：

1、从手段上讲，互联网络技术的发展为促销提供了新的手段和发展空间。从促销的沟通本质来看，决定促销策略发展的一个重要的因素就是沟通媒介的发展，即随着新的信息传递媒体的出现或发展，都会促进促销策略的发展。当前信息媒体最具革命性的发展就是互联网络，网络已成为自电视发明以来诞生的最新兴的媒体，由此，企业上网开展促销的步伐也随着网络的快速蔓延而加快，出现了所谓的网络促销，其中发展最快的就是网络广告。

2、从原则上讲，当前促销策略更强调互动，分众，可控和效果的可测性。传统的营销是在传统的市场环境下形成的，在相当的程度上，营销者对其的期望仅仅止于信息的传递上。现在，市场环境的变化，消费者的日渐成熟和技术的发展，使得有可能也必须对促销提出更高的要求。

3、从形式上讲，当前促销更强调整合促销。市场经济的推进也带动了促销市场的发展，新的促销方式也逐渐出现在现代社会，联合促销就是其中的一种。联合促销是指两个以上的企业或品牌合作开展促销活动。这种做法的最大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的促销效果，联合促销有时能达到单独促销无法达到的目的。企业在使用销售促进方式时必须选择适当的促销产品、合适的促销目标对象、合适的促销环境、理性的宣传媒体、恰当的促销活动方式才能达到企业预期的促销效果，取得较好的促销业绩，而这促销业绩不仅是指暂时的，更应考虑企业的长远发展的空间，因此，企业在运用销售促进方式时必须制定较为详尽的促销计划，理性的实施运用。

成功的市场营销活动，不仅需要企业对其产品制定适当的价格、选择合适的分销渠道，而且需要采取适当的方式进行企业产品促销。企业在其从事市场营销活动中要想取得成功的营销业绩，除了要具备高素质的销售团队、完善的分销渠道以外，还应正确制定并合理运用促销策略，这是企业在激烈市场竞争中取得良好的销售业绩并获得较好经济效益的必备要素。

是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。

营销战略

营销战略是企业开展市场营销的战略性纲领。企业通过分析营销战略环境，确立营销战略定位，执行营销战略，逐步实现营销战略目标。无忧商务网营销战略栏目包括了营销战略规划、营销战略培训、营销战略案例等战略资料，是营销管理者交流与分享的平台。

a市场营销战略规划的内容

顾什么策略，就要根据公司内外环境做出抉择。这就是营销战略需要讨论的核心内容。以此为核心，用来制定市场细分策略、目标市场策略、市场定位策略、市场进入方法策略和市场进入时间策略等等。

b市场营销战略规划的作用

制定并实施科学、严密的营销战略计划，可以使公司增加利润，树立起良好的企业形象，使公司在变幻莫测的市场中维持生存和发展。具体来说，营销战略计划在营销活动中起到的积极作用有以下几方面：

(1)增强公司内部各部门工作的协作意识

运用市场营销战略计划，会使各部门增强整体观念，形成一个整体工作系统，彼此相互分工协作，共同满足目标市场的需求，努力实现公司的整体目标。在这个过程中，市场营销战略计划应成为指导和协调各个部门工作的核心。

(2)为改进管理创造条件

营销战略计划会使高层决策者从整体利益、全局利益出发，高-瞻远瞩细致周全地考虑问题。对公司可能遇到的各种情况进行预测并制定相应措施，这有助于公司对实际发生的变化做出合理的有效的反映。此外，制定营销战略，还可以加强公司内部各部门之间的信息沟通，减少摩擦和矛盾冲突，促进公司整体利益的实现。

(3)减少管理者的盲目性

营销战略计划促使营销主管必须仔细观察、分析市场动向并对其未来的走向做出评价，从而有利于明确和决定未来的行动方向，大大减少盲目性。

(4)缓解意外交动的影响

制定营销战略计划，可以对意外事件留有一定余地，减轻或消除预料之外的市场波动对公司的影响，避免可能出现的混乱。例如，近年来，我国许多生产资料价格猛涨，供应不稳定，打乱了许多公司的生产经营活动，如果公司事前有一个考虑周全的战略计划，就不会手足无措而十分被动。

总之，制定营销战略，可以明确任务，统一思想和行动；能够增强营销活动的目的性、预见性、有序性和整体性；可以提高企业竞争能力和应变能力。要求得到生存和发展，就必须善于不断发现良机和及时调整战略计划，使公司的经营管理与不断变化的经营环境相适应。

c市场营销战略规划的实施要点

为实现营销战略目标的营销规划在实施中必须注意的问题。

(1)识别环境的发展趋势。环境发展趋势可能给企业带来新的机会，也可能带来新的3，rt题，如新的法律、新的政策的'实施，对企业营销可能产生有利或不利的影响，掌握环境的发展趋势是企业制定战略计划的重要前提。

发新的细分市场都极为有利。

(3)用开阔的经营观点召待企业生存的条件。树立市场需求观念，把眼光放在广阔的市场上以适应市场变化。

(4)充分利用现有资源。运用同样数量、同样类型的资源去完成新的战略目标。

(5)避免和声誉较高的名牌商品展开正面竞争。名牌商品都处于高度的商品保护地位，如果新商品只是一味模仿而无什么改进，就很难取得成功。

(6)加强企业商品在市场上的地位，增加商品的竞争能力。

(7)厂牌引伸。将成功商品的厂牌用于新的优质商品，使顾客对新商品有良好的印象。

(8)明确规定企业发展方向。企业不但要有具体目标，制定达到目标的措施规划，而且应确定具体的时间进度。

d制定市场营销战略规划的程序

虽然营销主管在制定市场营销战略规划只包括选择目标市场和设计市场营销组合两部分。但是，战略的制定还要考虑其他许多因素，要做许多准备工作和配套工作。所以制定战略的程序必然会更复杂一些。下面是制定市场营销战略计划的一般步骤：

(1)确定公司的任务和目标

标，只有在任务和目标明确的前提下，一切营销决策和策略才具有明确的方向和现实的意义。

(2)公司经营状况和实力分析

这一步主要是分析公司内部情况。经营状况分析，包括产品销售额、产销率、成本和利润水平、市场占有率、产品特点、价格水平、销售前景等。公司实力分析，包括公司的财务、原材料供应、工厂设施、技术力量、商誉和管理人员素质。这种分析的目的是发现和评定公司的优势和劣势，以及经营业绩不佳的问题所在，以便在寻找机会和制定新战略时能够扬长避短。

(3)环境和形势分析

市场环境和形势分析是制定公司市场战略的客观依据。对公司经济环境进行研究分析，主要从以下几个方面进行：

第一，一般社会环境(包括社会政治形势、经济形势和社会文化等)的研究；

第三，资源供应方面情况(如有关的人力、财务和物力的供应来源及渠道等)的调查研究；

第五，竞争因素的研究；

第六，企业经营媒介环境的分析。通过外部环境的分析，可发现对企业有利的机会或不利的威胁。

(4)选择目标市场

根据以上分析所发现的适合公司条件的新机会，营销主管可以进一步确定或选择目标市场。

(5)设计市场营销组合

目标市场确定之后，营销主管就可以根据目标市场的特点和需求来设计市场营销组合。

[编辑]营销战略计划案例分析

企业的营销创新不能仅仅停留在产品层面上，不能在已有的产品基础上思考营销战略。而是应该在企业战略层面上做好布局。这不仅有利于企业营销的顺利进行，同时也有助于整个企业的长远经营。企业战略关系到企业的经营理念，企业的使命等，即回答企业要做什么，企业要怎样做的问题。在营销这个方面讲，属于战略范畴的就是我们最终要生产什么产品，我们产品的市场定位是什么，我们的营销理念是什么。把这些基本的问题回答好，并且进行相应的创新，这有助于产品的成功经营。在大家提倡健康消费、绿色消费的时代，很多企业尤其是食品企业积极研发非油炸食品，提倡绿色、健康的生活方式，这些产品都受到广大消费者一致好评。

保证产品的质量脱离了产品的营销犹如空中楼阁，即使创意很新颖，也不会持久。因此，企业如果想成功地进行企业的营销策略创新，就需要从各个方面夯实基础。首先，在产量方面，企业需要通过科学的管理手段和经营模式，例如更新设备、企业间的联合、外包等，从而确保提供充足产品，这样可以确保高的顾客满意度，从而逐渐建立顾客忠诚度。然后是产品质量方面。尽管，当今时代，市场上的很多营销理念都跟随消费者不同层面的需求而改变，但是如果只是产品的营销理念发生改变，而产品的质量没有改进，消费者也不会对产品保持长期的忠诚度。在这些方面，海尔公司一直很踏实地实践“真诚到永远”的诺言，保障产量和产品质量。因此，在激烈的市场竞争中，在生产制造业利润率逐渐降低的情况，海尔一直能够立于不败之地。相反，三鹿奶粉生产质量不合格的产品，最终不仅是失去顾客满意度，而是使积累了多年的品牌在瞬间崩塌。

寻找合适的经营平台。在市场竞争越来越激烈的今天，市场逐渐被细分。很多企业确立了自己的市场以后，往往会通过建立行业的标准、专利保护等手段建立起市场地进入壁垒，使得新进入企业需要付出很大的进入成本。对一些企业而言，过高的进入成本可能直接导致企业的经营的瘫痪。因此，如果企业想要长期经营，需要自己确立自己的市场范围，充分的挖掘市场的潜在需求。另外，充分挖掘市场的潜在需求，可以在已有的基础上，发现很多的市场空缺，这些产品的市场进入门槛比较低，营销成本低，且容易被消费者接受。例如，苹果公司推出小而轻薄型的ipod来满足消费者在健身的时候听音乐的需求。要实现企业营销战略的创新，不仅要充分的挖掘市场潜在需求，而且要明确目标，寻找合适的经营平台。在信息技术发达的今天，网上购物由于其便捷、省时、省力的有点，逐渐成为一种举足轻重消费方式。很多企业和品牌选择建立自己的网店。然而电子商务也有很多弊端，在中国，由于专利保护方面的意识不够和相关法律的不健全，导致很多产品被抄袭。而这些产品又不能很好地保证质量，最终导致很差的品牌形象。因此，企业在选择自己的营销平台时一定要慎重。如果可以正确选择营销平台，企业的营销就可以高效顺利的进行；反之，不仅无法成功实现营销战略创新，反而导致品牌形象的破坏。

合适的营销模式有助于产品营销的成功。在前文中，我们提到要把营销战略创新提高到企业经营战略的层面上，并且要严格把关产品质量，正确进行市场定位。而在确立市场营销模式方面，我们要注意与之前各个方面相呼应，不能产生矛盾。另外，我们要与时俱进。当今时代，由于经济发展水平的提高，人均可支配收入的增多，人们对于消费的需求也逐渐趋于个性化。尤其是年轻消费群体，更是热衷于追求个性化。因此，针对不同消费者群体，我们需要采取不同的营销方式，即“个性化”营销模式。在服装产业，这样的营销模式比较盛行。很多品牌把服装设计环节直接与销售环节无缝连接，可以根据消费者的需求进行设计生产。此外，很多私人定制的企业也逐渐发展起来，并且有逐渐壮大的趋势。除了“个性化”营销模式，企业还需要建立完善的、立体化的营销体系。从产品设计理念、质量以及营销理念等方面抓住消费者的心理需求，还要建立完善的顾客服务体系，提高售后服务水平。

良好的企业形象有助于建立良好的品牌形象。因此，企业在投入资金和精力在营销策略创新的研究的同时，也要注意建立良好企业形象。例如，很多排污企业的产品往往不受消费者的欢迎。因此，企业要用于承担相应的社会责任，严格遵守国家法律以及地方相应的法规，为地方居民创建良好的生活环境。创建良好的企业的形象，企业主要以主人翁的精神，从自身做起，打造良好个人形象。例如，俞敏洪在个人形象塑造方面，非常注重亲和力，因此受到了广大学生的喜爱。而这些都直接影响到整个新东方教育集团的企业形象。

进行营销创新需要利用先进的信息科学技术，建立完善的顾客关系数据平台。在大数据时代，我们可以通过很先进的预测技术或者通过对于数据的分析来预测顾客的行为。企业需要在顾客信息管理信息系统方面进行投资，建立完善的顾客信息系统。完善的数据管理能够让企业了解顾客的动态行为，做出合理的预测，从而培养和维持顾客忠诚度。

本文立足于当今时代经济高速发展，市场竞争愈演愈烈的现状，电子商务、个性化消费、绿色消费、健康消费逐渐增长的趋势，分析了企业营销战略创新的重要意义，发现当前企业营销过程中存在的问题，最终提出了相应的解决方案，即企业营销战略创新途径。以期对企业营销战略创新有所助益。

促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销对企业营销的功能主要有传递企业市场产品信息、诱导消费者对企业产品的消费需求、稳定并进一步扩大企业产品销售等等。 促销策略主要分为推式策略和拉式策略。推式策略侧重运用人员推销的方式，把产品推向市场。拉式策略主要运用非人员推销方式把顾客及消费者拉过来，使消费者对本企业的产品产生需求从而扩大企业产品销售。而促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。企业在制定促销组合和促销策略时应考虑的因素主要有：第一，企业促销的目的。第二，企业自身产品优势。由于产品之间存在着差异性，消费者的消费及购买目的不同，企业在从事促销活动过程中，应根据企业不同性质的产品采取相应的促销组合和促销策略。第三，企业在促销方面的费用预算企业要开展促销活动，就必须支付一定的费用，为了更好的控制和使用好费用，企业在从事促销活动之前应做好相应的费用预算，以确保促销活动的顺利及有效开展，从而尽量地确保达到预期的促销效果。

目前国内营销学领域内普遍认为促销策略依据促销过程中所用的手段不同可分为人员促销策略、广告促销策略、公共关系促销策略和销售推广促销策略四种，不过随着市场环境的不断变化，促销策略也会出现一些新的变化和发展，下面就这些相关方面予以阐述。

一、人员促销策略

人员促销策略是企业运用促销人员直接向消费者推销企业产品和企业服务的一种促销手段，即通过销售人员直接与客户接触带动企业产品销售。通过促销人员与客户之间的直接接触，使得消费者了解企业的产品，建立目标受众对企业产品的美好形象。

人员促销的基本形式主要有上门直销、门市柜台直销、产品会展等形式的会议推销、家庭直销等几种。其销售对象（即目标受众）主要包括消费者、生产者用户、中间商、零售商等。人员促销的基本策略则主要有刺激—反馈策略、目标—成交策略、诱导—购买策略等几种常用策略。

二、广告促销策略

广告作为一种传递信息的活动，它是企业在促销中普遍重视且应用最为广泛的促销方式，它是通过相关促销活动和媒体传播企业商品或服务等有关经济信息的大众传播活动。广告作为促销方式或促销手段是一门带有浓郁商业性的综合艺术，广告不一定能使产品成为世界名牌，但若没有广告，产品肯定不会成为世界名牌。

与广告媒体有关，同样也离不开广告设计这一重要步骤，而高质量的广告设计必须遵循宣传真实性、鲜明的感召力、思想艺术性等几方面的设计原则。因此，企业在对企业产品做相关的广告设计工作中一定要注意广告设计的真实宣传性、新颖创意性、思想艺术性等几个方面的结合。

企业在广告促销活动实施后，应及时对广告活动所取得的效果做出合理的评估和测定，目前普遍采用的方法是对广告促销效果的评估测定为主。其测定方法主要有广告费用对比销售额法（即广告费用与企业产品销售额的比值）、广告费用对比产品销售数量法（即广告费用与企业产品销售数量的比值）、弹性系数法（即广告费用投入量变动率与企业产品销售额变动率的比值）等。

三、公共关系促销策略

公共关系是一种社会关系，但它又不同于一般社会关系，因为它具有独特的特征，主要表现在以下几个方面：

第一，公共关系是一定企业与社会公众之间所建立的相互合作关系；第二，公共关系的目的是为企业产品中树立良好的企业形象和产品声誉；第三，公共关系是一种信息交流与合作，是企业与消费者之间的协调艺术。

公共关系在企业营销管理工作占有重要地位，就企业内部而言，使企业内部各部门之间协调发展，理性地使用企业的有限资源，就企业外部而言，又起着协调好企业与社会公众尤其是消费者之间的良好关系的作用。公共关系在企业产品促销中的作用主要体现在以下几个方面：

收集企业市场信息，检测企业所处的市场营销环境及其变化状况；为企业产品提供正面舆-论宣传和导向，为企业营销创造良性环境；协调处理企业内外部关系，为企业的营销工作提供良性的人际环境。

四、销售促进策略

销售促进是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、代理企业产品或服务的促销活动。销售促进具有多种方式，但企业在采纳这些方式时应理性综合使用，要结合这些方式的各自特点、产品的特点、促销目标及目标受众、促销市场环境等多种综合因素予以考虑。销售促进的方式可以按针对消费者推广和经销商推广分别列举如下：

（一）针对消费者的销售促进方式

产品样品赠送；产品的包装兑现；产品夹带（例如买一赠一）；累计销售产品数量；购物券类赠送等方式。

（二）针对经销商的销售促进方式

经销商一定经销期间的'返点奖励政策；经销商累计销售价格折扣奖励销售政策；经销商销售任务完成及超额奖励政策；代理商渠道拓展折扣奖励政策；针对代理商及经销商的广告促销费用销售奖励政策；针对代理商所辖区域内的下一级经销商的相应奖励政策。

随着市场环境的变化及飞快发展，促销策略也出现了一些新的变化和发展，这主要表现在以下三个方面：

1、从手段上讲，互联网络技术的发展为促销提供了新的手段和发展空间。从促销的沟通本质来看，决定促销策略发展的一个重要的因素就是沟通媒介的发展，即随着新的信息传递媒体的出现或发展，都会促进促销策略的发展。当前信息媒体最具革命性的发展就是互联网络，网络已成为自电视发明以来诞生的最新兴的媒体，由此，企业上网开展促销的步伐也随着网络的快速蔓延而加快，出现了所谓的网络促销，其中发展最快的就是网络广告。

2、从原则上讲，当前促销策略更强调互动，分众，可控和效果的可测性。传统的营销是在传统的市场环境下形成的，在相当的程度上，营销者对其的期望仅仅止于信息的传递上。现在，市场环境的变化，消费者的日渐成熟和技术的发展，使得有可能也必须对促销提出更高的要求。

3、从形式上讲，当前促销更强调整合促销。市场经济的推进也带动了促销市场的发展，新的促销方式也逐渐出现在现代社会，联合促销就是其中的一种。联合促销是指两个以上的企业或品牌合作开展促销活动。这种做法的最大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的促销效果，联合促销有时能达到单独促销无法达到的目的。企业在使用销售促进方式时必须选择适当的促销产品、合适的促销目标对象、合适的促销环境、理性的宣传媒体、恰当的促销活动方式才能达到企业预期的促销效果，取得较好的促销业绩，而这促销业绩不仅是指暂时的，更应考虑企业的长远发展的空间，因此，企业在运用销售促进方式时必须制定较为详尽的促销计划，理性的实施运用。

成功的市场营销活动，不仅需要企业对其产品制定适当的价格、选择合适的分销渠道，而且需要采取适当的方式进行企业产品促销。企业在其从事市场营销活动中要想取得成功的营销业绩，除了要具备高素质的销售团队、完善的分销渠道以外，还应正确制定并合理运用促销策略，这是企业在激烈市场竞争中取得良好的销售业绩并获得较好经济效益的必备要素。

市场营销策略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。它是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

一般来讲，企业的市场营销策略包括：产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略。

1.产品策略

产品策略主要是指产品的包装、设计、颜色、款式、商标等，其主要研究新产品开发，产品生命周期，品牌策略等，是价格策略，促销策略和分销策略的基础。给予产品赋予特色，可以让其在消费者心目中留下深刻的印象。

2.促销策略

促销策略主要是指企业采用一定的促销手段来达到销售产品，增加销售额的目的，其手段主要有折扣、返现、抽奖以及免费体验等方式。促销的形式包括了广告宣传、公共关系(pr)、促销(sp)活动、人员销售(ps)、口碑操作等，通过推广，使企业得以让消费者知晓、了解、喜爱进而购买产品，促销的强度及其计划是否得宜，足以影响或操纵产品的知名度、形象、销售量，乃至于企业的品牌形象。有了促销，消费者才可得知产品提供何种利益、价格多少、可以到什么地方购买及如何购买等，而这些消费者反应会进一步协助推动其他行销组合(产品、价格、通路)做修正调整。

3.价格策略

价格策略主要是指产品的定价，主要考虑成本、市场、竞争等，其主要研究产品的定价、调价等市场营销工具。

4.渠道策略

渠道策略是指企业选用何种渠道使产品流通到顾客手中，它代表企业(机构)在将自身产品送抵最终消费者之前，所制定的与各类分销商之间的贸易关系、成本分摊和利益分配方式的综合体系。这里的分销商既包含批发商，也包含零售商，甚至包含物流配送商，或是公司业务人员直接对消费者销售，和传直销——或名多层次传销公司的直销人员及其组织架构。企业制定分销政策的目的是：让产品更顺畅地到达顾客手中，既要保证分销成本低廉，又要保证顾客对送货期、送货量、装配服务、疑难咨询等方面的要求。

在产品日益丰富的情况下，分销政策可能变得越来越难制定，因为相对于产品和品牌的过量，分销商则显得稀少，因而后者拥有了大量讨价还价的权力，力图从制造商或上游企业那里获得更大的利益分成比例。

零售商在最近10年的表现尤其令人瞩目，它们不仅从事零售，也开始插手于产品的上游生产过程，并以自己的店铺名称或独创名称作为自己所产新品的品牌——即自有品牌(private brand/label)，或叫店铺品牌(store brand/label)。这更深地威胁到了纯粹的制造企业的利润空间，当然也大大增加了后者制定分销策略的难度。

我们知道，市场营销策划方案对公司发展至关重要，一个好的营销策划方案能给公司带来巨额利润。那么，如何制定市场营销策划方案呢?下面介绍制定。

1、发现、分析及评价市场机会

所谓市场机会，就是市场上存在的尚未满足的需求，或未能很好地满足的需求。寻求市场机会一般有以下几种方法：(1)通过市场细分寻求市场机会。(2)通过产品/市场发展矩阵图来寻找市场机会。(3)通过大范围搜集意见和建议的方式寻求市场机会。对市场机会的评价，一般包括以下工作：(1)评审市场机会能否成为一个拥有足够顾客的市场。(2)当一个市场机会能够成为一个拥有足够顾客的现实市场时，要评审企业是否拥有相应的生产经营能力。

2、细分市场和选择目标市场

所谓细分市场，是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场。因此，分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似;分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。细分市场不仅是一个分解的过程，也是一个聚集的过程。 所谓聚集的过程，就是把对某种产品特点最易作出反应的消费者集合成群。这种聚集过程可以依据多种标准连续进行，直到识别出其规模足以实现企业利润目标的某一个消费者群。“矩阵图”是企业细分市场的有效方法。在市场细分的基础上，企业可以从中选定目标市场，同时制定相应的目标市场范围战略。由于不同的细分市场在顾客偏好、对企业市场营销活动的反应、盈利能力及企业能够或愿意满足需求的程度等方面各有特 点，营销管理部门要在精心选择的目标市场上慎重分配力量，以确定企业及其产品准备投入哪些市场部分，如何投入这些市场部分。

3、市场定位

目标市场范围确定后，企业就要在目标市场上进行定位了。市场定位是指企业全面地了解、分析竞争者在目标市场上的位置后，确定自己的.产品如何接近顾客的营销活动。市场定位离不开产品和竞争，所以市场定位常与产品定位和竞争性定位的概念交替使用。市场定位强调的是企业在满足市场需要方面，与竞争者相比，应处于什么位置;产品定位是指就产品属性而言，企业与竞争者的现有产品，应在目标市场上各处于什么位置;竞争性定位是指在目标市场上，和竞争者的产品相比，企业应提供什么样有特色的产品。可以看出，三个概念形异实同。

4、市场营销组合

所谓市场营销组合，就是企业根据可能的机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。市场营销组合对企业的经营发展，尤其是市场营销实践活动有重要作用：它是制定企业市场营销战略的基础，它能保证企业从整体上满足消费者的需求，是企业对付竞争者的强有力的武器。

市场营销组合包括：

(1)产品策略，是指企业为目标市场提供的产品及其相关服务的统一体， 具体包括产品的质量、特色、外观、式样、品牌、包装、规格、服务、保证、退货条件等内容。

(2)订价策略，是指企业制订的销售给消费者商品的价格，具体包括价目表中的价格、折扣、折让、支付期限和信用条件等内容。

(3)分销策略，是指企业选择的把产品从制造商转移到消费者的途径及其活动，具体包括分销渠道、区域分布、中间商类型、营业场所、运输和储存等内。

(4)促销策略，是指企业宣传介绍其产品的优点和说服目标顾客来购买其产品所进行的种种活动，具体包括广告、人员推销、销售促进和公共宣传等内容。

市场营销组合中可以控制的产品、价格、分销和促销四个基本变数是相互依存、相互影响的。在开展市场营销活动时，不能孤立地考虑某一因素 ，因为任何一个因素的特殊优越性，并不能保证营销目标的实现;只有四个变数优化组合，才能创造最佳的市场营销效果。

5、市场营销预算。

一定的市场营销组合决策需要一定的营销费用开支，而且总的营销费用支出还要合理地在市场营销组合的各种手段间进行预算分配。企业总的营销费用预算一般是基于销售额的传统比率确定的。最后，公司要分析为达到一定的销售额或市场份额所必须要做的事以及计算出做这些事的费用，以便确定营销费用总开支，并将营销费用在各职能部门或各营销手段之间进行分配。

1、分析市场营销环境

首先是分析企业所处环境的情况，如政治、经济、文化等方面，这在企业准备进入国际市场时显得尤为重要。比如烟草行业，如果想将卷烟出口到海外市场，就必须先要了解该国对烟草产品的政策，如关税水平、配额数量、该国消费水平和消费习惯、对烟草制品的特殊规定以及主要的竞争对手情况。只有深入了解了企业所处的环境，企业才能做出正确的战略选择。比如中国烟民主要的吸食习惯是烤烟型的，对混合型不能立刻接受，那么外国烟草在向中国出口卷烟时，肯定会在配方上进行调整，以适应大多数中国人的口味。

2、评估企业的机会与障碍

企业必须寻找特定的市场营销机会，来指导营销战略的制定。在市场营销战略制定过程中，评估企业机会和障碍会涉及到对企业情况的分析，包括企业的经济状况、消费者情况和其它外部环境因素。首先，我们要根据企业市场营销能力来检查企业的优势和劣势，同时，对过去的企业经营成果以及市场营销的优势、劣势进行评价。其次，要进行销售和管理的成本研究。最后，预测企业的销量。通过分析，企业才会发现所希望的竞争优势、革新技术和获得新市场的机会以及可能遇到的障碍。

3、瞄准目标市场

所谓目标市场，是指企业进行市场细分之后，拟选定进入并为之服务的子市场。企业通过将整个市场划分为若干个子市场，并对各子市场的需求差异加以区分，选择其中一个或几个子市场作为目标市场，开发适销对路的产品，开发相应的市场营销组合，以满足目标市场的需要。

企业在选择目标市场的过程中会受到一些因素的影响，这些因素包括：消费者的经济水平、生活方式等等。例如，老年消费者与青年消费者相比，他们对卷烟的口味、价格、包装有着不同的要求，也就形成了不同的细分市场，而且每一个细分市场对企业的市场营销反应是不同的，所以对所有的细分市场不能总是用同一种市场营销方法，每一个重要的细分市场都应制定特定的市场营销战略，因此，确定哪些市场可以细分对制定企业计划是非常重要的。

4、确定资源的分配水平

在选择目标市场和产品项目时，必须考虑有限的资源分配。一般来说，实现市场目标的经营活动决定了所需各种资源的水平。显然，占领细分市场要花费比较多的成本。但是，可以利用的各种资源又是有限的，不仅财务金融、生产能力是有限的，而且人力资源、供应能力也是有限的。在这种情况下，目标市场重要性的大小直接影响到企业的决定。如果是一个重要的目标市场，尽管它消耗很多的资源，企业也会选择它。但是，如果需要大量市场营销资源的是一个次要目标市场，它就会被淘汰。为了对竞争对手的行动做出迅速的反应，在选定目标市场后还需要选择一些战略方案，不是紧急的计划或可以延期执行的计划都可以暂时放弃。

5、选择整体战略

企业的营销战略就是企业管理层对如下关键的业务问题的答案：究竟是建立单业务组合还是建立多元化业务组合（如英美烟草将非烟业务剥离和菲莫的多角化战略）？究竟是满足广泛范围的顾客需求还是聚焦于某一个特定的小市场（如推出只针对女性吸烟者的卷烟）？究竟是将企业的竞争优势建立于低成本之上，还是建立于产品质量的优越性上？究竟覆盖多大面积的地理区域（国际化的战略）？如何对新市场和环境做出反应（如跨国烟草通常是以出口卷烟打入新兴市场，一旦条件成熟，立刻实施本地化战略）？因此，市场营销战略实际上反应了公司管理者所作的各种选择，表明这家公司将要致力于某些特定的产品、市场、竞争策略。

6、确定市场营销组合

企业的市场营销计划是为实现企业市场营销战略而制定的行动方案，它比较复杂又具有综合性，涉及到产品、分销、促销、价格四个重要因素，这四个大因素被称为市场营销组合因素。企业的市场营销战略正是通过这些组合来加以体现和贯彻。